Så ordspråket lyder, du får vad du mäter.
Och om du inte mäter din investering i videomarknadsföring ordentligt, kommer det mycket snabbt att se ut som en dålig användning av tid och pengar, vilket innebär att du slutar investera.
Jag tror att anledningen till att många företag underinvesterar i video beror på att de behandlar fel mätvärden som nyckeltal, och därmed underrapporterar det värde som videon ger. B2B-företag mäter vanligtvis videor uteslutande i termer av deras bidrag till konverteringar. Och B2C-företag mäter vanligtvis video uteslutande i termer av visningar och visningar.
Båda har stora problem.
Fel 1:Mäter endast konverteringar
Konverteringsbaserad mätning är ett försök att sätta en meningsfull monetär siffra på värdet som tas emot från videon, så att man kan beräkna "ROI" genom att jämföra kostnad och avkastning. Detta innebär att mäta hur mycket en video bidrar till resultatet, baserat på en position i en tratt — enkelt uttryckt, att försöka räkna ut hur många personer som slutade köpa din produkt eller tjänst efter att ha sett din video.
Den minst sofistikerade metoden att göra detta på är att spåra hur många som tittar på en video och sedan ta nästa mätbara steg mot köp inom samma session. Mer sofistikerade metoder spårar samma användare över flera sessioner och kanaler, med hjälp av cookies, för att se om de tittar på en video och sedan kommer tillbaka för att köpa vid ett senare tillfälle. Detta kallas en "assisterad konvertering." Olika attributionsmodeller används sedan för att avgöra hur mycket vunna intäkter som ska användas för varje session och interaktion.
Det finns inga inneboende problem med att mäta konverteringar och assistans på detta sätt. I själva verket, särskilt för produkt-, introduktions- och försäljningsvideor, är det helt vettigt att spåra detta mått och använda det för att motivera ytterligare investeringar. Problemen uppstår dock när du litar på konvertering för alla videor, som din enda KPI.
Att göra det är i huvudsak att säga att huvuduppgiften för varje video du skapar är att driva konvertering, eller med andra ord, varje video är en produkt- eller försäljningsvideo. Men video, självklart, kan vara så mycket mer än så här. Vad händer om någon tittar på min video, pratar om mitt varumärke i en privat Slack-grupp och sedan en kontakt till dem besöker min webbplats för att bli kund?
För många skulle detta registreras som en icke-konverterande videotittare, följt av en direkt eller organisk konvertering, där videon inte har bidragit med något till resultatet. I verkligheten var videon som delades i det här fallet marknadsföringskontaktpunkten som gjorde stor skillnad.
Detta är uppenbarligen ett problem, men huvudproblemet med mätning av enbart konvertering är vad det gör med den kreativa processen. Om du mäter varje video som en produktvideo, gör du bara produktvideor. Inlärningsvideor, avsedda att helt enkelt utbilda potentiella kunder, slutar med att försöka sälja fördelarna med din produkt. Detta ger dig innehåll som känns alltför självreklam, vilket snabbt stänger av publiken.
På liknande sätt försöker annonser för sociala medier, som är avsedda att engagera publiken och öka varumärkesmedvetenheten, förklara detaljerade produktförslag. Och du kan gissa vad som händer härnäst — dina publik stämmer av.
Den paradox som presenteras här är tydlig; fokus på konvertering hindrar faktiskt företag från att skapa bra videor, vilket påverkar konverteringarna negativt.
Fel 2:Mäter endast visningar
Intrycksbaserad mätning är ett försök att avgöra hur många personer dina videor har nått, så att man kan beräkna marknadspenetration och varumärkesmedvetenhet. Detta innebär att fånga mätvärdena för "visning" och "intryck" från alla tillgängliga videodistributionsplattformar och aggregera dem för att få en känsla av hur många människor som nås.
Den minst sofistikerade metoden att göra detta på är att spåra antalet visningar (användare som exponeras för videon) och sedan dividera detta med distributionsutgifter för att fastställa CPM (kostnad per tusen visningar).
Mer sofistikerade metoder involverar att diskontera visningar som inte ledde till en visning av en viss kvalitetströskel (t.ex. att titta på mer än 10 sekunder av videon) och sedan spåra antalet "Engagerade visningar" på alla plattformar.
Det finns inga inneboende problem med att mäta vyer på det här sättet. I själva verket, särskilt på konkurrensutsatta marknader, kan det vara mycket viktigt att ha en proxy för "räckvidd". Problemen uppstår med denna metodik när intryck blir din enda KPI. Att göra det är att säga att huvuduppgiften för varje video är att skapa räckvidd — varje video ska vara så delbar och omedelbart engagerande som möjligt.
Video kan tjäna ett mycket större syfte än att bara fånga uppmärksamhet på sociala medier. Om ett relativt litet antal människor tittar på en video som innehåller ett starkt varumärke eller produktbudskap, är detta mindre värt än ett stort antal människor som tittar på något oseriöst? Med detta tänkesätt skulle följande klassas som Wistias mest framgångsrika marknadsföringsvideo hittills.
Om du mäter varje video som en viral social video, gör du bara virala sociala videor. Massor av korta videor, alla med catchy hooks. Inlärningsvideor, avsedda att helt enkelt utbilda potentiella kunder, blir onödigt korta, med en oprigtig hook för att maximera den genomsnittliga procentandelen tittade och antalet visningar, så att de känns ytliga.
Annonser för sociala medier, som är avsedda att engagera publik och öka varumärkesmedvetenheten, slutar med att offra varumärkesbudskapet för att träffa det som tilltalar det största antalet människor, vilket misslyckas med att generera verkligt meningsfulla varumärkesintryck.
Paradoxalt nog säkerställer fokus på intryck att färre människor faktiskt blir imponerade.
The Universal Metric:Time Watched
Världen blir mer uppkopplad och samtidigt mer privat på samma gång. Vi utsätts för en konstant ström av reklambrus över webben, och ändå har vi bättre och bättre verktyg för att hitta exakt det vi letar efter, från de människor vi litar mest på.
Detta innebär att mun till mun blir det viktigaste och mest föredragna sättet att påverka köpbeslut, för både individer och företag. Och det är därför "Time Watched" är ett utmärkt nyckeltal för de allra flesta videor — det hindrar oss från att bara bry oss om människor som köper och människor som engagerar sig i vårt innehåll, hur obetydlig effekten än är för dem.
För att bevisa poängen, låt oss jämföra assisterade omvandlingar, engagerade visningar och visningstid för tre olika Wistia-videor under jämförbara men olika månader. Vi kommer att titta på:
- En produktvideo på en av våra produktsidor (The Wistia Video Player)
- En video som blev viral på sociala medier (Hur man samarbetar på distans vid en videoinspelning)
- Det första avsnittet av vår originalserie (Ett, tio, hundra)
De flesta marknadsförare kommer att titta på dessa siffror och tänka "Produktvideon är helt klart den mest värdefulla, du behöver bara hitta ett sätt att få det inför fler människor" men jag skulle uppmana dig att lämna dina mätningsfördomar åt sidan för ett ögonblick och ta en bredare bild.
Intuitionen borde berätta att den långformade originalseriens video är den bästa och mest värdefulla delen av innehållsmarknadsföring av dessa tre. Visst, 3 700 personer som tittar på det mesta av en 10-minuters video är mer fördelaktigt än 20 000 personer som tittar på ett 20 sekunders utdrag var. Och du kan också ana att många av konverteringarna som kan tillskrivas produktvideon beror på dess placering i tratten, snarare än dess absoluta värde.
I dessa fall såg vi en mycket större ökning av både varumärkessökvolym och absolut antal konverteringar efter lanseringen av vår långa videoserie, än vad vi gjorde med den korta virala framgången eller den nya produktvideon.
Detta beror nästan säkert på att det hade en mycket större inverkan på våra befintliga kunder, potentiella kunder och influencers, men bara "Time Watched" ger oss en bra känsla för detta som ett jämförbart videomått.
Att fokusera på Time Watched har en extra fördel att uppmuntra dig att skapa bättre innehåll:
- Ett fokus på konverteringar talar om för dig att produktvideor är de bästa, och du borde göra fler av dem.
- Ett fokus på visningar säger att du bör skapa mer kortformiga, underhållande videor som inte är knutna till din varumärkeshistoria.
- Ett fokus på Time Watched säger till dig att fokusera på de saker som din publik har meningsfullt, frivilligt engagerat sig i.
Vad Time Watched betyder för marknadsförare
Visserligen har Time Watched sina egna problem. Till att börja med extrapolerar det från en konkret känsla av "påverkade människor" till ett mer abstrakt tal, "förbrukat innehåll." Där jag kan föreställa mig X antal personer som tittar på en video eller Y procentandel av dessa människor som konverterats, är det mycket svårare att mentalt visualisera konsumtion.
Det är inte heller avsiktligt ett mått som kan ses genom "ROI"-linsen eller knytas till en typisk konverteringstratt. Men i den moderna digitala världen, där interaktioner med ditt varumärke sker mer på stora medieplattformar och i muromgärdade trädgårdar, berättar trattbaserade mätningar en allt mer inexakt historia.
Det stora värdet av Time Watched för dem som försöker motivera investeringar i video är att det är ett mått som kan användas för att jämföra olika mediatyper. Om jag kan visa att 500 timmar ägnades åt att läsa 20 blogginlägg, men 700 timmar ägnades åt att titta på bara 5 videor, gör det mycket lättare att gå från investeringar i text och bilder till videor.
Om vi kan förstå konceptet att vi som marknadsförare inte längre optimerar för share of voice (dvs. mängden buller som görs) utan för share of mind (dvs. den tid och omtanke människor lägger ner på ditt företag), Time Watched avslöjar sig som det bästa möjliga universella videomåttet.