Har du någonsin sett digitalt innehåll på en mini-TV-skärm på en bensinstation? Vad sägs om på en digital katalog i ett köpcentrum, eller en digital skylt på sidan av en buss? Dessa är alla exempel på digital media utanför hemmet (DOOH), och de tar över reklambranschen med nya innovationer till synes varje dag.
Vi pratade med flera branschexperter för deras syn på var digitala utomhus rör sig och vad det kommer att innebära för konsumenter och annonsörer som interagerar med konceptet under de kommande åren. Låt oss komma igång!
Vad är OOH media?
Först tar vi ett steg tillbaka – vad är out-of-home (OOH) media i första hand? OOH media, ibland även kallad utomhusmedia, är all reklam som når konsumenter när de är utanför sina hem. Den är utformad för att fånga uppmärksamheten hos människor som är på språng eller väntar på platser med hög uppehållstid (tänk på väntrum, flygplatsterminaler eller tunnelbaneplattformar).
OOH-media brukade vara relativt begränsade till begrepp som skyltar och andra tryckta annonser, men utomhusreklamens fotavtryck växer för varje dag med nya inventarier som annonsörer kan ockupera. Idag inkluderar det dynamiskt innehåll på digitala skärmar på typiska skyltplatser, busshållplatser, bensinstationer, flygplatser, köpcentrum, tunnelbaneplattformar och till och med sidorna av bussar eller bilar. I huvudsak, överallt där konsumenter kan interagera med varumärkesinnehåll offentligt, finns det OOH-mediamöjligheter.
Vad är DOOH-media och hur skiljer det sig från traditionella OOH?
Så, hur är DOOH annorlunda? Den "digitala" delen av digitala utanför hemmet är avgörande. Eftersom videoinnehåll vinner dragkraft i marknadsföringsstrategier för varumärken över hela världen (och av goda skäl), gör DOOH det möjligt att koppla ihop OOH-mediernas ständigt närvarande karaktär med videons dynamiska, potentiellt interaktiva karaktär.
För annonsörer är det en match made in heaven. Konsumenter som tillbringar tid i utomhusutrymmen har ofta inget annat val än att se innehållet som presenteras för dem. Det finns ingen snabbspolningsknapp eller "stäng annons"-alternativ på skyltar, så OOH-media är fullt synliga. Lägg sedan till den uppmärksamhetsfångande förmågan hos innehåll som inte är statiskt, och du har ett framgångsrecept i form av ultrahögt engagemang.
Statista förutspår att DOOH-utgifterna kommer att hoppa från 6,7 miljarder USD 2019 till 15,9 miljarder USD 2027, så att vara medveten om industritillväxt och innovationer kommer att bli allt viktigare.
Hur fungerar OOH-media för annonsörer?
Digitalt aktiverade OOH-media använder platsbaserade data för att förstå målgrupperna som är synliga för annonsen. När som helst konsumenter laddar ner en app som ber om platsdata, till exempel går de som väljer att dela sin platsinformation med dataleverantörer. Sedan kan annonsörer använda denna information för att förstå trafikmönstren för dessa konsumenter och var de spenderar tid.
Det är också så visningsfrekvensen för OOH-annonser mäts, även om det inte finns någon garanti för att någon på en viss plats faktiskt har sett annonsen i fråga. Denna platsdata kan sedan användas för att bedöma annonsens effektivitet, särskilt om ditt slutmål är att leda trafik till en viss plats, till exempel ett skyltfönster.
Annonsteknikföretag har också förmågan att korrelera denna platsdata med onlinepublik med hjälp av mobila ID:n som kan konverteras till IP-adresser. Retargeting av konsumenter är också ett alternativ, eftersom geofencing tillåter annonsörer att rikta in sig på personer inom en specifik radie och visa dem ytterligare annonsinnehåll.
Vart rör sig OOH-branschen?
Flera företag ligger i framkant av OOH-innovation, särskilt när det gäller att dra nytta av nyare DOOH-funktioner.
Barry Frey, VD och koncernchef för DPAA, kastar lite ljus över hur digitala tar över OOH:
"Det kommer att finnas en tid och plats för all reklam, men eftersom digital reklam har överbelastat hela annonsbranschen kommer den att göra detsamma för OOH. Konsumenter och annonsörer har alltid och kommer alltid att luta sig mot video när den är tillgänglig. Det är därför vår årliga konferens har rubriken ‘The DPAA Video Everywhere Summit.’ Video finns nu överallt, även utanför hemmet.”
Branschkällor är dock noga med att påpeka att marknaderna i LA och NY är mycket annorlunda än resten av landet när det gäller vad som händer med DOOH-reklam. Det stora antalet konsumenter och trängseln i utomhusutrymmen gör dessa två platser till affischbarn för vad DOOH media kan.
Som sådan återspeglar många av exemplen på innovation som vi delar i den här artikeln marknaderna i LA och NY. Det är osannolikt att samma innovationsnivå omedelbart kommer att genomföras i massa någon annanstans, helt enkelt för att den potentiella vinsten är mindre extrem på platser med lägre befolkningar och mindre betoning på digitalt kreativt.
DOOH är dock inte begränsad till de storskaliga, mycket befolkade utomhusområdena som kan tänkas på platser som LA och NY. Den fungerar fortfarande och frodas på marknader över hela landet på skärmar som de som finns på gym, samåkningsfordon, restauranger eller andra vardagliga platser.
Med det i åtanke, låt oss ta en titt på några av de nyare funktionerna som DOOH möjliggör.
Roterande annonser i samma utrymme
En nyckelfunktion hos DOOH jämfört med OOH är att samma fysiska utrymme nu kan hysa mer än en annons åt gången eftersom skärmarna kan rotera genom flera alternativ. Innebörden här är att utbudet för annonsörer ökar utan att det krävs ytterligare investeringar i infrastruktur, så intäkterna ökar.
Detta är också viktigt eftersom många platser har regler för att skapa nya tillgångar. Till exempel kräver vissa städer att traditionella skyltar tas ner innan nya digitala skyltar kan sättas upp. Fördelen med detta utbyte är att den nya digitala skylten kan rymma flera annonsörer i motsats till bara en, så nettoresultatet är positivt.
Programmatisk DOOH
Programmatic DOOH är konceptet som gör det möjligt för medieköpare att utveckla en uppsättning kriterier för den avsedda målgruppen för en viss annons, till exempel tid på dygnet eller väderförhållanden. När dessa kriterier är uppfyllda utförs köptransaktionen automatiskt och annonsen visas på skärmen.
Frey ger sin syn på betydelsen av denna förmåga och säger:
"Tillväxt utanför hemmet förändras definitivt och accelererar. Med dess digitala transformation och annonsörernas utgifter ökar, upplever vi ett paradigmskifte framåt. Där konsumenter och annonsörer en gång interagerade med en annons utanför hemmet som stod på en skylt eller byggnad i en månad eller längre, förändras nu digitala annonser med tid, temperatur, publik, relevans och andra faktorer."
PwC fann att den viktigaste utmaningen inom detta område är utbildning, så organisationer som tar tid att förstå den programmatiska miljön och hur den påverkar deras affärsmodeller kommer att ha ett steg över konkurrenterna inom en snar framtid.
Ljusinstallationer runt skyltar
WOW Media är ledande inom teknik för utomhusreklam med ljusinstallationer som komplement till fyra av sina digitala skyltar. Företaget släppte den nya tekniken i december 2019 längs motorväg 405 i Los Angeles. Pressmeddelandet som tillkännager projektet delar följande information om strategin bakom beslutet:
“De fyra bulletinerna kan synkroniseras med kreativiteten på själva anslagstavlor, vilket skapar en visuell utomhusupplevelse som tidigare inte setts i utomhusreklambranschen. Lamporna kan fungera tillsammans med varje enskild annons och visa primära färger för att komplettera själva annonsernas konstriktning."
Denna synkronisering kan ses på bilden nedan och illustrerar hur belysningsfunktionerna kan förstärka den befintliga annonsen.
Utöver bara den visuella dragningen av koordinationen, finns det regleringsfördelar med de upplysta ramarna. Enligt lag har skyltar som är synliga från motorvägen begränsningar i storlek (1200 kvadratfot), men ljusinstallationerna ingår inte i storleken på själva skylten. Resultatet är en annons som ser mycket större ut än skylten och drar till sig ännu mer uppmärksamhet.
Digitala skyltar i full rörelse
En annan innovation på plats av WOW Media är digitala skyltar i full rörelse, där företaget äger tio 14' x 48' full-motion-utrustade bulletiner som finns på livliga transitrutter på väg till LAX flygplats och Forum (en nöjesplats i LA). Dessa förändrar också de möjligheter som finns för digitalt innehållsskapande i utomhusutrymmen, som du kan se i videon nedan.
Filmindustrin är den mest uppenbara välgöraren från full-motion-konceptet, eftersom studior redan har skräddarsytt, dynamiskt innehåll redo för dessa typer av miljöer. Det finns dock egentligen inga begränsningar för vem som kan dra nytta av full-motion shift. Varumärken och byråer omfamnar konceptet och skapar kampanjer specifikt för full-motion DOOH, så filmindustrin är inte den enda typen av företag som har en möjlighet här.
Scott Krantz, grundare och VD för WOW Media, Inc., har följande att säga om full-motion-utvecklingen:
"Vi tror att full-motion DOOH är framtiden. Nätverks-tv minskar, webbannonsintryck är tveksamma, tidningar är dinosaurier och fler och fler annonsörer flyttar dollar till DOOH, särskilt full motion. Världen är inte statisk så det är bara logiskt att full rörelse är nästa gräns.”
Synkronisering mellan utrymmen
Närvaron av flera digitala skärmar i en given miljö gör det också möjligt att synkronisera det kreativa för en förstärkt effekt. Videon nedan visar ett exempel på det konceptet från JCDecaux för basketprogrammet DePaul University. Kampanjen använder fyra på varandra följande skärmar längs en trottoar, och basketbollen verkar slå igenom var och en av skärmarna i följd innan den fångas av en hand på den sista luckan. Den kombinerade effekten är uppseendeväckande, uppslukande och berättar en sammanhållen historia, allt för att det kreativa är synkroniserat över de olika skärmarna.
Det här konceptet kommer nästan säkert att dominera framtiden för DOOH-reklam, särskilt som koordinationen mellan de olika skärmarna kan anpassas helt för den exakta platsen och publikupplevelsen som äger rum.
Vad betyder detta för annonsörer?
Annonsörer å sin sida är "studenter av den nya miljön", som Rick Robinson, Chief Strategy Officer för utomhusreklambyrån Billups, uttrycker det. De måste lägga märke till vilka möjligheter som finns, vad som fungerar och vad som inte fungerar för deras varumärken och andra, och vad det kan betyda för nästa upprepning av kreativitet.
En sak som de säkert lär sig är att de inte bara kan ta kreativitet som var avsedd för mobil eller online eller TV och placera den i DOOH-landskapet. Att skräddarsy kreativt till det unika utrymmet och konsumenterna som kommer att interagera med det är avgörande, liksom att förstå specifikationer och bästa praxis för digitala skyltar jämfört med andra kanaler. Företag som försöker ta ett helhetsgrepp med sina DOOH-media kommer sannolikt att upptäcka att deras ansträngningar inte lönar sig i slutändan.
Vad betyder detta för konsumenterna?
Konsumenter drar enorm nytta av det faktum att OOH-meddelanden inte längre är exklusivt kommersiella. De digitala skärmarna kan användas för allmännyttiga ändamål, som att dela vädervarningar på skyltar utomhus eller ankomsttiderna för nästa tåg på en transitplattform.
"Vi lär folk möjligheterna med dessa skärmar", säger Robinson. "Uppkomsten av det digitala fotavtrycket förändrar i grunden förhållandet mellan allmänheten och media utanför hemmet och vad det innebär att bebo det utrymmet."
Denna punkt är central för OOH-medias kulturella inverkan. Digitala interaktioner som blir möjliga med DOOH förändrar hela sammanhanget för relationen mellan samhällen och OOH-utrymmen. Mediet blir väsentligt av andra skäl än reklam, och folk lär sig att förvänta sig den icke-kommersiella, nyttobaserade information som skärmarna kan ge utöver reklam.
Frey håller med och säger:"Alla kommuner kommer säkert att gynnas liksom konsumenter som får mer relevanta och användbara meddelanden, eftersom digitala skärmar möjliggör spridning av video och annat innehåll som är användbart, informativt och underhållande."
Slutsats
DOOH förändrar reklamlandskapet och många känner att det förändras till det bättre. Under de kommande månaderna och åren kommer vi att fortsätta att se varumärken verkligen experimentera för att förstå vad de kan i detta nya utrymme. Konsumenter kommer också att skörda frukterna, interagera med sin omgivning på ett sätt som är utformat för att informera och underhålla samtidigt. Tiden får utvisa exakt vart branschen tar oss, men en sak är säker:DOOH kommer ingenstans.