Det är mycket viktigt att tänka på "tone of voice" från både en marknadsförares och en filmskapares perspektiv.
Varför? Eftersom du måste identifiera ett företags mål, etos och identitet först innan du kan översätta det till video.
Vad detta betyder är att om företaget till exempel är en restaurang kanske du kan ha lite roligare, inkludera humor eller visa mer personlighet än en mer traditionell företagsverksamhet.
En filmskapare måste använda redigering, kameraarbete och kanske animation eller tecknad film som lyfter fram stilen, tonen och känslan som verksamheten eller varumärket går efter. En humoristisk tagning kan vara en zoom-in på en skådespelares ansikte.
En mer seriös video kan till och med ha mer neutrala färgtoner för att ge en dyster stämning. Allt börjar med kommunikationen mellan den kreativa byrån och det blivande företaget.
Se till att alla parter är kristallklara när det gäller syftet och tonen i videon. När detta är fastställt kan du sedan finslipa på att skapa rätt ton för just detta varumärke.
Introduktion till Tone of Voice In Video
Men vad är "ton"? Vad förkroppsligar ordet?
Den direkta Google-definitionen av "ton" är som ett substantiv, "den allmänna karaktären eller attityden hos en plats, text, situation, etc .’ och som verb, ‘harmonisera med (något) när det gäller färg .’
Om du uppskattar definitionen av ordet som ett substantiv, refererar det till idéer om karaktär, en 'attityd' till en 'plats eller situation'.
Verkligen, när det kommer till reklam och marknadsföring som också skulle vara kopplade till idéerna om "känsla" och den "koppling" du kan få när en konsument kan "känna" eller "uppleva" den specifika produkten eller kampanjen.
Om du bryter ner "Tone of Voice" finns det några allmänna definitioner som gör att du kan sätta dig in i den övergripande idén.
"Voice" representerar din varumärkespersonlighet som helhet. Så ditt varumärke kan anses vara "livligt", "spännande" och "professionellt".
"Ton" kan vara representativ för den "rösten" och vara reflekterande på olika sätt men bör alltid representera din röst.
Till exempel en konsekvent undergrupp av färger som används på alla dina sociala mediekanaler:YouTube-kanal, twitter, instagram, etc.
Du vill bygga identitet och förtrogenhet genom färg och genom att inkludera detta i din varumärkesvideo är det ett effektivt sätt att få ditt företag att sticka ut.
Dessutom kan budskapet som VD:n för ditt företag vill skildra vara lugnt, reflekterande eller engagerande, vilket kan återspegla varumärkets ton.
Ett annat sätt att beskriva "ton" kan vara genom att tänka på dina favoritmärken:
Coca Cola-exempel
Den första färgen du kanske tänker på är troligen röd följt av vit?
Detta återspeglar produktens "ton" och är synonymt med att anpassa sig till varumärket "Cola"; monikern "smaka på känslan" är också ett tecken på att återspegla den där "tonen i rösten". När allt kommer omkring, hur marknadsför man en smak?
Det kan du inte, så du måste skapa känslor och känslor kopplade till colaen genom marknadsförings- och reklamkampanjer. Det är samma sak med parfym, varje videoannons spelas upp som en kortfilm som är väldigt stiliserad och elegant.
Därför handlar tonfallet för många företag egentligen inte om produkten utan mer om att skildra de bästa känslorna eller känslorna som möjligen kan förknippas med ett företag/produkt.
"Tone of Voice" låter dig tänka på idéer om varumärkets karaktär och identitet; hitta eller skapa en varumärkesbild som är bekant och unik som gör att du kan bygga förtroende hos din konsument.
I alla reklamfilmer eller fotografier är bilderna som används en stiliserad version som representerar idealet.
Dollar Shave Club Exempel
Ett annat varumärke som är en intressant fallstudie när det gäller "tone of voice" är Dollar Shave Club, ett företag som grundades 2011, som verkligen etablerade sin egen distinkta "tone of voice" när dess grundare Michael Dubin såg en lucka på marknaden angående bristen på erfarenhet som rakvarumärken gav sina kunder.
Med sin virala onlineannons som var mycket transparent och orädd (i termer av att vara en "ärlig" reklam) väckte han liv till sin direkta till konsumentprenumerationsverksamhet och han etablerade en "ton" med företaget som har låtit den växa till en miljardaffärer.
Michael Dubins prestation var att han såg en lucka på marknaden och hittade en lösning i rakvärlden. Eftersom det var en onlineprenumerationsbaserad tjänst hade Dubin mer flexibilitet när det gäller att presentera professionalism i sin annonskampanj.
Onlineannonskampanjer är i allmänhet mer öppna och experimentella eftersom det kreativa företaget/reklambyrån bakom onlineannonser inte behöver oroa sig för stora vanliga sponsringar eller rekommendationer som med TV- eller tryckta annonser.
Annonsernas enda syfte är att skapa uppmärksamhet och buzz online:att försöka vara viral med andra ord.
Det som var nyckeln till tonen för varumärket Dollar Shave Club var dess humor, dess breda tänkande att män ville ha mer av en upplevelse tillsammans med absolut enkelhet och användarvänlighet med sina rakprodukter som också kom till ett överkomligt pris.
Det var dock helt klart den uppmärksammade humorn som Michael Dubin injicerade i sin allra första video som fick Dollar Shave Club att sticka ut från mängden. Det skapade buzz och viralitet inte på grund av den fysiska produkten i sig som inte var ny eller annorlunda utan för annonskampanjens uppriktiga karaktär.
Hur du utvecklar ditt tonfall
Som alltid måste du ta itu med dessa tre huvudpunkter innan du påbörjar projektet:
Kultur
Vad är företagets "etos"? Vad gör att den sticker ut från mängden? Hur engagerar du en viss publik på en fullsatt marknad? Vad detta än är, bör detta vara en grundpelare för ditt företag och diktera din ton.
Community
Att lyssna på ditt samhälle är nyckeln; att förstå din publiks behov och även agera ansvarsfullt och lyhört för den publikens natur och behov kommer också att hjälpa till att bygga din varumärkesidentitet.
Konversation
Autenticitet är nyckeln här. Om du inte tillhandahåller en autentisk lösning för en konsuments/publiks behov kommer du att misslyckas med att bygga den nödvändiga strukturerade hörnstenen med vilken du kan bygga den starka identitet som du vill etablera.
Hur använder du din ton i din varumärkesvideo
Ur en filmskapares perspektiv – vilket i hög grad är Fable Studios hållning – är det viktigt att när "tonen" väl har etablerats att den är en drivande kraft när det gäller att se till att ditt nyckelbudskap är genomsyrat av de speciella idéerna som gör varumärket unikt.
När allt kommer omkring kommer tonfallet att representera verksamheten framöver, vilket innebär att helhetssynen kommer varumärket att vara konsekvent över hela linjen.
Från färg till bilder, varumärkesbyggande kommer vanligtvis att vara konsekvent för att ytterligare förstärka budskapet eller känslan som är förknippad med just detta varumärke eller företag.
Rösttonen i din video – Avslutning
Som nämnts tidigare bör ett varumärke och specifikt dess ton vara engagerande, insiktsfull, det borde i allmänhet "erbjuda" något till sin publik. I
Det är därför publiken har kommit till dig i första hand eftersom de vill vara involverade, de vill vara en del av bandet/gänget som utgör din lilla (eller stora!) stam.
Så var modig, var modig, var engagerande, var ärlig och autentisk och var trogen mot dessa ideal... och du borde finna att du vinner mer än att förlora.
Gå och hämta dem Tiger!
Rob Holder är chef för Fable Studios, en videoproduktionsbyrå i Bristol, Storbritannien.