Har du någonsin stannat upp för att fundera över hur det du hör påverkar hur du spenderar? Det är ett ämne som författarna Joel Beckerman och Tyler Gray tar upp i sin nya bok, The Sonic Boom:How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy , släpptes den här veckan.
Extremt intresserade följde vi upp medförfattaren Gray för att prata mer om boken, dess principer och vad de betyder för moderna varumärken, både stora och små.
Shutterstock:Den här boken lovar en "överraskande titt på ljudets dolda kraft" från varumärken. Vad menar du med det?
Grå :Grejen med ljud är att det är runt omkring oss hela tiden, och vi behöver inte uppmärksamma det för att känna det. Den här boken handlar om att känna igen den när du annars skulle låta den glida förbi din medvetna hjärna. När du känner igen det kan du börja kurera det – gör ett mer välgrundat val om vad du vill uppmärksamma, använda och utnyttja.
Företag som utnyttjar denna kraft spänner över hela spektrumet av varumärken. Audi konstruerar varje ljud i sina bilar, från motorn till ljudet av dörren som stängs — den distinkta stämningen av dörrstängningen och det unika morrandet från den europeiska motorn betyder lyx. Disney använder ljud mästerligt. Det börjar vid nöjesparkerna så fort du stiger ur bilen — på spårvagnen till Magic Kingdom, med utroparens tränade röst; sedan när du närmar dig portarna och hör musiken; sedan när du går in i parken och hör markanpassad musik för varje temaområde. Frontierland låter ingenting som Tomorrowland. (Du skulle inte vilja se en cowboy på Space Mountain; varför skulle du vilja höra gammaldags musik där?)
Och det finns en bädd av "tystnad" mellan varje land. Det är inte riktigt tystnad. Det är fågelljud eller vindljud. Disney använder "ljud" för att fejka tyst så att du kan rengöra din palett och resa från land till land utan att blanda ihop de två upplevelserna. Samtidigt säkerställer detta ljud att du aldrig lämnar Disneys övergripande fantasi – det är därför till och med badrummen får poäng.
Lincoln producerade faktiskt en ganska solid del av varumärkesinnehåll nyligen kring hur varumärken använder tystnad för att beteckna lyx. I dess MKZ-modeller finns mikrofoner i taket i bilarnas cockpits som tar upp vissa nivåer av ljud och skickar ut brusreducerande frekvenser. Återigen använder företaget ljud för att falska tystnad. Det finns verkligen inget som heter sann tystnad. Även i en ekofri kammare, där 99,9 % av bruset elimineras, kommer du att börja höra ljudet av ditt eget hjärtslag inom 15 minuter eller så. Efter cirka 30 minuter börjar du höra ditt blod rinna genom dina organ. Dina öron anpassar sig. Det är nästan omöjligt att spendera mer än 45 minuter där för de flesta utan att känna att de håller på att bli galna.
Hjälp det här projektet dig att bättre förstå ljudets kraft för att påverka oss och våra beslut? Om så är fallet, hur förändrades dina intryck?
När du har lärt dig att uppskatta ljud och musik på den här nivån kommer du att höra hur det används olämpligt överallt – dålig musik i annonser, dåligt ljud från produkter. Vi kallar detta för ljudskräp. Fel ljud vid fel tidpunkt förstör en upplevelse. Ljud förstärker antingen en upplevelse eller tar bort den. Det är aldrig neutralt.
Å andra sidan får du dig att djupare uppskatta de människor som gör rätt. AT&T:s ljudlogotyp – de fyra anteckningarna i slutet av varje annons som faktiskt är kärnan i teman genom hela varumärkets kampanj – används helt rätt. (Fullständigt avslöjande, Joel Beckerman, som jag skrev den här boken med, skapade det ljudet genom sin byrå, Man Made Music; de är AT&T:s ljudbyrå.) Jag är en av de sällsynta konstigheterna som inte kan låta bli att få känslomässigt när ljud används väl. Jag kan faktiskt inte låta bli att bli dimmig. Hans Zimmer plus Christopher Nolan har kraften att reducera mig till ett gråtfullt litet barn, även om musiken inte är menad att vara sorglig. Det är därför Inception är en av mina favoritfilmer. Det är nästan för mycket att ta. Jag är som den där ungen i American Beauty. Det är bara så vackert! Duon har gjort det igen i Interstellar , som jag precis såg i en tidig förhandsvisning i IMAX. Jag kan inte ens beskriva det än.
Men ljud kan ibland också vara distraherande och kontraproduktivt för ett varumärke. Finns det bästa praxis att erbjuda för hur och när man ska använda musik eller annat ljudackompanjemang?
Joel lärde mig mycket om detta. Några av hans tips:
– När du använder ljud, dra ut ljudet innan du är klar. Om du inte missar det, borde det inte finnas där i första hand.
– Om du försöker komma på hur du använder ljud, sikta inte på instrumentet, låten eller ens själva ljudet. Sikta på en upplevelse. Tänk sedan på hur den upplevelsen låter. Joels team på Man Mad Music försöker alltid ta reda på vad upplevelsen är tänkt att vara, sedan översätter de den upplevelsen till ljudspråket. Det är häpnadsväckande att se, för när det görs rätt känns det direkt ärligt.
– Se till att ditt ljud eller din musik ger berättelsen om rätt karaktär. Det händer mycket i film – poängen är rätt, men om den ger upplevelsen av fel karaktär kommer det att få filmen att kännas helt fel. Ljud gör mycket för att hjälpa dig att förstå vad du ska känna i en film. Återigen är Hans Zimmers mästerlig på detta. I boken säger han något häftigt du kan prova på egen hand. Om du tittar på en skräckfilm och saker och ting blir för intensiva, täck inte för ögonen – täck för öronen. Hela den känslomässiga överbelastningen kommer att försvinna. Och du kommer fortfarande att kunna hänga med i vad som händer.
När vi tänker på vissa ljud eller låtar väcker det minnen och ögonblick för oss alla individuellt. Kan du beskriva en framgångsrik kampanj som medvetet tilltalade våra känslor på detta sätt, och hur (och varför) det lönade sig för varumärket?
För mig blir det inte bättre än Volkswagens 1999 annons för sin Cabriolet cabriolet med Nick Drakes "Pink Moon". Det fanns inte ett enda ord i den annonsen som inte sjöngs. Och den berättade precis den rätta historien:hur en cabriolet handlar om att uppleva världen svischa förbi dig när du kör. Speciellt när du är i den där cabriolet med någon du bryr dig om. Låtens ord och kadens är helt rätt. Jag ska vara ärlig:Jag hade aldrig hört talas om Nick Drake innan den platsen. Jag slår vad om att om de är ärliga skulle många erkänna att det var så de upptäckte Nick också. Det skapade en postum återkomst i försäljningen av hans skivor. Jag, för en, sprang direkt till Park Avenue CD-skivor i Winter Park, Florida, och köpte albumet efter att ha sett annonsen. Senare köpte jag en Volkswagen. Jag skämtar inte. Och det finns vissa romantiska upplevelser jag fortfarande bär med mig som involverar att spela den låten i den bilen. Det var den perfekta kombinationen av 90-talsentiment och produkt. Det var inte första gången VW gjorde rätt reklam.
http://www.youtube.com/watch?v=BIOW9fLT9eY
GE åstadkom samma bedrift med en rad nya annonser. Det finns en som heter "The Boy Who Beeps" som får mig att smälta varje gång. Det känns som en Spike Jones-minifilm. Och känslan är helt förankrad i ljud. GE använde framgångsrikt ljud för att skapa en mänsklig, känslomässig koppling till konceptet med det industriella internet. Det är en stor bedrift - den typen som ljudet är unikt utrustat att hantera. Nämn ytterligare ett ögonblick när du har brytt dig så mycket om Internet of Things på ett känslomässigt plan.
http://www.youtube.com/watch?v=FmB8R2v5ZrE
Vad kan småföretag göra med denna information och kunskap?
Kort sagt:gör en stor känslomässig inverkan och stick ut. En bodega kan använda ljud och musik för att skilja sig från den stora butikskedjebutiken i närheten. Ljud är hur även små företag kan få kredit för sin unika karaktär.
Översta bilden:Abstrakt bakgrund av fotographic1980