För tio år sedan i år imponerade Apple världen med den första smartphonen, iPhone. Tekniksprånget som iPhone representerade var verkligen enormt, och tidiga användare var avundsjuka av alla sina vänner som inte kunde tro att så mycket funktionalitet kunde finnas i en så liten enhet.
Formen trogen såg Apple till att deras iPhone var vacker, precis som deras Mac och iPod på den tiden, vilket cementerade varumärket i konsumenternas medvetande under det kommande decenniet. Än idag är Apple det populäraste premiummärket inom mobilområdet, och folk är villiga att spendera över oddsen för att få tag på den senaste modellen.
Med stora prestationer kommer dock höga förväntningar. Efter Steve Jobs död skulle det vara rättvist att säga att företaget inte har gjort några monumentala genombrott eller skapat några nya, otroliga produktkategorier. Senast Apple kom ut med något som var revolutionerande var för nästan sju år sedan nu med introduktionen av den ursprungliga iPaden. Men nu säger analytiker från Credit Suisse till alla, inklusive teknikentusiaster och Apple-kunder, att förvänta sig "inkrementell" teknologi från företaget från och med nu.
För den genomsnittliga Apple-återförsäljaren kan detta låta som goda nyheter. Men för ett företag vars kunder vill se fantastisk innovation är detta dåliga nyheter. Redan 2014 nådde vi toppen av smartphones, med tillväxten i globala leveranser som nådde sin topp. Sedan dess har vi sjunkit ner på andra sidan av kurvan, vilket betyder att smartphonemarknaden kan vara på väg att dö på samma sätt som den gamla mobilmarknaden dog.
Nästa utveckling av mobilteknik verkar vara i form av röststyrda bärbara enheter. Både Apple och Google har gjort försök att bygga produkter för utrymmet, inklusive Apple Watch och Google Glass, men dessa har inte mötts av den framgång som något av företagen förväntade sig.
Vad som egentligen behövs är en kombination av de två. Kunderna vill ha den utökade verkligheten från Google Glass tillsammans med stilen och sofistikeringen hos Apple Watch. Originalglaset var alldeles för nördigt för den genomsnittliga kunden, och Apple Watch, även om den är snygg, ger inte den mördande funktionalitet som många människor vill ha. Det är ungefär som att Google skapade en bum-bag och Apple gjorde en Gucci-väska, men ingen av dem lyckades komma på något som skulle tilltala vanliga kunder däremellan.
Sedan har det förstås varit allt prat om att Apple möjligen bygger sin egen bil. Teslas Elon Musk har beskrivit det faktum att Tim Cook tillverkar en bil som "en öppen hemlighet", även om Apple själva varken har bekräftat eller dementerat ryktena. Man hade hoppats att Apple skulle visa upp en prototyp av en ny bil vid årets CES, men ingen uppvisning var på gång.
Så hur ser framtiden ut för Apple? Med tanke på företagets framgångar i det förflutna är det svårt att föreställa sig att det kommer att fortsätta att rulla på, stegvis tillhandahålla uppdateringar, tills det störs av ett annat företag som erbjuder något mycket bättre. Men utan Steve Jobs skulle det bara kunna.