Jag tog foton för en gymnasieelev nyligen som påpekade att många av hennes vänner fick sina klassbilder tagna av en av lärarna i skolan. Vi pratade om detta när jag knäppte iväg med min fullformats Nikon D750 och medföljande 70-200 mm f/2.8-objektiv, en uppsättning som ger bra resultat men som ofta blir ganska tung och krånglig efter en lång fotosession.
När vi gick runt och fortsatte att ta bilder berättade hon för mig hur mycket hennes vänner gillade lärarens bilder. Hon sa hur nöjda de var med resultatet samtidigt som hon försäkrade mig om att hon njöt av vår fotosession i parken.
Jag frågade nonchalant om hon visste vilken typ av kamera läraren använde, och hennes svar förvånade mig. Fast i efterhand antar jag att jag borde ha sett det komma en mil bort. "Åh, han har en sån där nya iPhones med porträttläge", svarade hon medan min axel krampade ihop sig lite under tyngden av min kamerautrustning.
Den här historien illustrerar en smärtsam sanning om oss i fotografibranschen; vi kan inte se oss själva som bara fotografer längre.
Långåriga fotografveteraner har vetat detta i flera år. Men för människor som jag som är relativt nya inom fotografering eller de som precis börjar bli seriösa, finns det några saker vi måste tänka på om vi vill utöva vår hobby och så småningom använda den för att sätta mat på våra bord eller redskap på våra hyllor.
Du är i People Business
Som Liam Neeson kanske säger, du har en mycket speciell uppsättning färdigheter som fotograf. Du förstår ljussättning och komposition. Du vet hur du väljer bra platser, du förstår hur färger fungerar och du kanske är skicklig med externa blixtar och externa ljusmätare. Photoshop är din domän och du känner Lightroom som din egen bukkappa.
Du har förmodligen en anständig mängd redskap i din samling, byggd upp under åren tack vare hårt arbete, sparande och finslipning av ditt hantverk. Saken är den att dina kunder inte bryr sig om något av det. De kommer inte att bli imponerade av ditt Creative Cloud-medlemskap eller det faktum att du har den senaste fullformatskameran på förbeställning från B&H.
Vad de vill ha är bra bilder. Du och din kompetens och utrustning (och din höga prislapp) konkurrerar med mobiltelefoner som i din kunds ögon kan göra fantastiska bilder. Så vilket alternativ tror du att dina potentiella kunder kommer att välja när det är dags att skriva under på den streckade linjen? I takt med att tekniken blir mer avancerad och gränsen mellan professionell fotograf och rankad amatör blir allt suddigare med mobiltelefonernas ökande kapacitet, måste du göra något för att skilja dig åt.
Särskilj dig
Det finns en rad i filmen Office Space där chefen för en kitschig helamerikansk restaurang försöker förklara varför en av hans servrar måste bära vad han kallar "pieces of flair" på hennes outfit. I ett ögonblick av bitande nedlåtenhet förklarar chefen att "Folk kan få en cheeseburgare var som helst, okej? De kommer till Chotchkies för atmosfären och attityden.”
Det kan verka dumt, men allt eftersom tiden går måste vi fotografer anta samma typ av arbetsetik om vi vill överleva, ta nya kunder och få befintliga att komma tillbaka gång på gång. Fotografering, vare sig vi gillar det eller inte, har anpassats till den grad att vem som helst kan göra det och få ganska anständiga resultat. Så vi måste fråga oss själva, vad tar vi till bordet som skulle få kunderna att vilja använda våra tjänster om det de vill ha, som exemplet på cheeseburger, finns tillgängligt i stort sett var som helst?
Fokusera på upplevelsen
Svaret på detta finns i samma filmcitat. Vi måste sluta tänka på oss själva som fotografer först och göra vårt hantverk till ett roligt, spänning, engagemang och i slutändan skapa en upplevelse som våra kunder kommer att minnas.
Annonsörer har vetat detta i årtionden. När du ser reklam för bilar, kläder eller semesterresor ligger fokus sällan på de föremål som säljs utan på de upplevelser och känslor som varumärkena försöker skapa. Du kan inte lita på år av utbildning eller dyr utrustning för att sälja dig själv som fotograf.
Istället måste du arbeta hårt för att skapa upplevelser som dina kunder kommer att minnas i många år framöver och även dela med andra. Oavsett om du fotograferar bröllop, barn, familjer, gymnasiepensionärer eller arbetar med kunder för att ta bilder av fastigheter, produkter eller reklammaterial, måste du göra hela upplevelsen till något de kommer att uppskatta, njuta av och komma ihåg.
Bli personlig
Detta kan låta komplicerat men det är inte så svårt att göra, och det involverar ofta många enkla saker. Ta till exempel tid att lära känna dina kunder och kalla dem vid deras förnamn. Om du säger saker som "Hej du där borta med den röda jackan, jag behöver att du skjuter över till vänster bara en bit" kommer den personen inte bry sig om hur skarpa dina bilder är eller att du fotade med en riktigt dyrt objektiv! Istället kommer han att undra varför han inte bara betalade grannungen 50 dollar för att ta bilder med Canon Rebel-kameran som han sålde på Target förra veckan.
Prata med dina kunder, ha kul med dem, lek med barnen och be om deras input. Även om du inte använder bilderna kommer de åtminstone att känna att deras bidrag värderades. Och vad som än händer, skälla inte ut order som om du är på en militärakademi.
Gör det roligt – håll det lätt
Du kan vara stressad efter timmar av bröllopsfotografering, men låt inte dina kunder se det. Le, be folk artigt att göra det du behöver, men var inte heller rädd för att ta ansvar och regissera fotograferingen som du vill ha den. Människor uppskattar ledarskap och professionalism, men du kan ha det utan att vara oförskämd och motbjudande.
Precis som i filmexemplet kan folk få bilder från vem som helst nuförtiden. Men de kommer till dig för det roliga, spänningen, den trevliga attityden och alla andra immateriella element som går samman för att skapa en fotosession att minnas.
Rekommendationer räcker långt
När min fru och jag flyttade från en del av landet till en annan, för flera år sedan, var vi tvungna att hitta på alla möjliga sätt att integrera i vår nya stad; var man ska köpa ett hus, var man ska handla mat, vilken kyrka man ska besöka och till och med vardagliga beslut som var man ska få vår bil reparerad när den gick sönder. Jag tittade igenom Gula Sidornas telefonbok (minns du dem?) och såg sida efter sida med annonser för mekaniker som var snabb, effektiv, billig, högutbildad, professionellt certifierad och den bästa i stan . Vi var så överväldigade med val att vi bara frågade runt. Flera av våra vänner rekommenderade ett särskilt ställe som vi fortfarande åker till för alla våra bilreparationer, åtta år senare.
När vi pratade med våra vänner om vilken butik vi skulle använda, kan du gissa vad de sa om den vi till slut valde? Jag ska ge dig en ledtråd, det hade nästan ingenting att göra med kvaliteten på deras arbete. Vilken bilaffär som helst kan byta ut en generator eller byta bromsbelägg, men anledningen till att så många rekommenderade att en viss butik hade allt att göra med personalens vänlighet, uppmärksamhet och respekt.
Perception formar kvalitet
Den svåra sanningen för de av oss som är involverade i någon typ av tjänstebransch som fotografi är att det inte finns något objektivt lod som våra kunder konsekvent kan mäta kvalitet efter. Precis som när du väljer en bilverkstad skulle dina kunder eller potentiella kunder förmodligen bli glada att få sina bilder tagna av ett antal professionella eller amatörfotografer i ditt område.
Hur de uppfattar kvaliteten på det slutliga resultatet kommer inte nödvändigtvis att bedömas av bildernas skärpa, svårigheterna i redigeringen eller priset på redskapet som används för att ta dessa bilder. Istället kommer de att tänka på hela upplevelsen av att få sina bilder tagna och använda det som en mätstav för att bedöma kvaliteten på bilderna. Det verkar konstigt och kanske frustrerande för de av oss som har ägnat år eller årtionden åt att finslipa vårt hantverk.
Men det går inte att komma runt det faktum att sättet på vilket människor bedömer kvalitet i hög grad påverkas av deras uppfattning om upplevelsen.
Forskning bevisar det
Begreppet konsumentuppfattning och dess roll i att forma kvalitet har studerats av forskare i decennier. 1992 publicerade J. Joseph Cronin, Jr. och Steven A. Taylor en artikel i Journal of Marketing där de drog slutsatsen att bland annat;
- "Servicekvalitet är ett föregångare till konsumentnöjdhet"
- "Konsumentnöjdhet har en betydande effekt på köpavsikter"
- "Servicekvalitet har mindre effekt på köpintentioner än vad konsumentnöjdhet har"
Konsekvenserna av denna och annan liknande forskning för fotografer är djupgående! I grund och botten, om dina kunder hade en bra tid på din fotograferingssession och var nöjda med din service, kommer de att se dina bilder som högre kvalitet.
Bra erfarenhet =de kommer att gilla dig =nöjda kunder
Så vad kan du, den ödmjuke fotografen, göra åt allt detta? Hur kan du leverera resultat av hög kvalitet till kunder som kan vara helt nöjda med vilken annan fotograf eller tonåring som använder mobiltelefoner i området?
Särskilj dig inte genom kvaliteten på dina bilder utan genom den upplevelse du erbjuder. Genom att göra det kommer dina kunder att uppfatta sina bilder som skarpare, mer uttrycksfulla och helt enkelt bättre än andra. Detta gäller även om dina bilder faktiskt inte är lika bra på en teknisk nivå – vilket är en riktig kick i huvudet för fotografer som har samlat på sig år av kunskap, erfarenhet och utrustning.
Tänk på de många gånger du har sett bilder som vänner och familj har lagt upp på sociala medier eller skickat ut i julkort som din reaktion var en chock och skräck. Belysningen är helt fel! Bakgrunden är så störande! Tant Ginny är ur fokus! Ändå upplevs bilderna av kunderna som högkvalitativa eftersom de njöt av upplevelsen som helhet och fick en enastående grad av service. Fotografer som kan göra det är de som får gilla-markeringar, delningar, rekommendationer och bokningar.
Förbättra kundupplevelsen
I en intervju med NPR beskrev Tony Hseih, grundaren av onlineskohandlaren Zappos, sin inställning till att sälja skor som ironiskt nog inte hade något alls med skor att göra. Han sa att när hans företag växte, "En stor vändpunkt var verkligen att bestämma oss för att vi ville bygga vårt varumärke för att handla om den allra bästa kundservicen och kundupplevelsen."
Han menade det verkligen, och om du besöker Zappos kommer du inte att se skor och handväskor som är billigare än andra återförsäljare. De försöker inte ens konkurrera på pris utan genom att erbjuda den bästa servicen från alla klädhandlare på marknaden idag.
Walker Information, ett företag som studerar företagsmarknadsföring och konsumentvanor, släppte nyligen en studie som förutspådde kundupplevelse som det enskilt viktigaste sättet för varumärken att differentiera sig fram till år 2020. Och det, skulle jag vilja hävda, är guldkanten för att molnen som lätt kan mörka en fotografs horisont nuförtiden.
Jag var ärligt talat inte ett stort fan av den här bilden och jag tror att några av de andra jag levererade till min klient var överlägsna. Men mamman var nöjd med det eftersom jag fick henne att strö löv på hennes dotter medan jag fotade. Hon hade roligt när hon gjorde det, och som ett resultat såg hon den slutliga bilden som högkvalitativ även om det finns andra som jag tror förmodligen är bättre. Min klient var nöjd med bilden och det är det som är avgörande.
Kundservice är kung
Fotografering har varit tillgängligt för alla ända sedan Kodak uppfann Brownie-kameran 1900, men aldrig har kameror varit så kraftfulla, allestädes närvarande eller lätta att använda som de är nu. Med en så trång marknadsplats där nästan alla kan ta bilder av hög kvalitet (även om du kanske inte tror att de kan hålla ett ljus för dina högupplösta, ultraskarpa, professionella bilder) måste du göra något för att stå emot ut från mängden och ge folk en anledning att anställa dig.
Den särskiljande faktorn är den kompletta kundserviceupplevelsen. Från det ögonblick du tar den första kontakten med potentiella kunder, till fotograferingssessionen, till kommunikationen efteråt, och till och med sättet på vilket du levererar foton spelar en roll. (Du ger inte kunderna en CD-ROM med vattenstämpel JPG-filer, är du?)
Trumfkortet du har i rockärmen är att du kan göra det bästa av två världar. Du har alla färdigheter som gör dig till en mycket kapabel fotograf och du har sannolikt en växande samling kameror, objektiv och mjukvara för att hjälpa dig att uppnå enastående resultat. Utöver det kan du också ge en fantastisk allomfattande fotoupplevelse som dina kunder kommer att minnas i flera år samtidigt som de rekommenderar dig till sina vänner och familj.
Jag ser faktiskt uppkomsten av mobiltelefoner och datorfotografering som en möjlighet, inte ett hot, och ett sätt för mig att visa andra hur mitt arbete verkligen sticker ut.
Slutsats
Jag började den här artikeln med att nämna en fotosession för en gymnasieskola. Efter att jag levererat hennes sista redigerade bilder, var det som verkligen fastnade i mitt sinne hur hon och hennes föräldrar pratade om upplevelsen som helhet. Hennes föräldrar berättade för mig hur roligt hon hade och uttryckte uppskattning över att jag kunde ta ut deras normalt sett kameraskygga dotter ur hennes skal lite för att få några underbara bilder av deras dotter som de vanligtvis inte ser.
Jag säger detta för att illustrera en poäng om kärnläxan i hela denna artikel. Du är i fotografibranschen, men i dagens värld har du inte längre råd att vara bara en fotograf. Du måste vara så mycket mer.
Du måste skapa minnesvärda upplevelser för dina kunder, låta dem höja kvaliteten på ditt arbete på grund av dessa upplevelser och vara uppmärksam på deras behov under hela fotograferingsprocessen. Även om detta kan ta lite arbete, kommer resultaten att löna sig i det långa loppet och folk kommer att se med egna ögon och höra från sina vänner om varför ditt arbete är ett snitt över resten.