Att avsluta ditt film- eller videoprojekt är alltid en prestation, men arbetet slutar inte där. Så här skriver du en tagline som lockar tittare.
En slogan är en kort fras som marknadsförare använder för att sälja en produktupplevelse till en kund. De är vanligtvis ömtåliga eller smarta och använder ofta ordlekar eller andra fraser som kan fånga din uppmärksamhet och få dig att börja ställa frågor, som "Vad är det här . . . ?”
Några av de mest kända inkluderar Nikes korta och söta "Just do it" eller Apples "Think different". De kondenserar hela konsumentupplevelsen med dessa två varumärken till totalt fem ord. Det är marknadsföring av häxkonst, och det fungerar.
Vad gör en tagline?
Så, vad har en tagline med din film eller video att göra? Massor. Till att börja med, låt oss identifiera vad en slogan inte är .
I det här inlägget skilde vi loglinjen från tagline - de två blir ofta förvirrade, men de gör väldigt olika jobb. Den bärande logglinjen fungerar isolerat, vanligtvis enligt en formel, för att snabbt sammanfatta ditt manus för potentiella producenter. Det är elevatorpitch som identifierar exakt vad din film handlar om och varför den kommer att vara intressant – om den görs på rätt sätt.
Tagline, å andra sidan, är en del av en övergripande marknadsföringsstrategi för att locka tittare till din film. Logglinjer säljer din film till producenter; taglines säljer det till publiken. De fångar ofta one-liners från trailers i en gemensam ansträngning för att hålla din film i centrum i tittarens sinne. Du kommer också att se dem på reklamaffischer, och de kan visas i programguider för filmfestivaler. Nu när marknadsföring av en film till stor del är en digital angelägenhet, har slagordet fått nya roller, som ett inlägg på sociala medier, som annonstext eller som en rubrik på en reklamwebbplats.
Till skillnad från logline följer tagline inte en formel. Snarare är en tagline rent marknadsföringskunnig och det finns inga regler – även om det finns några bra idéer . Först och främst bör det vara kortfattat. Vi kommer att titta på ett par längre i vår fallstudie nedan, och de kan fungera, men vanligtvis inte. För det andra måste den kommunicera upplevelsen av din film och inte vad din film betyder eller vad den försöker göra. För det tredje måste det vara smart - ibland betyder det att vara väldigt direkt, och återigen kommer vi att titta på några exempel på detta tillvägagångssätt. Men det borde inte vara tråkigt, det borde inte vara alltför beskrivande, och det borde inte försöka göra för mycket. Slutligen behöver du mer än en av dem.
Behöver du verkligen en tagline?
Digital marknadsföring baserad på beteendedata smyger sig in i varje hörn av vår onlineupplevelse, och din film bör inte vara ett undantag. Det räcker inte att bara lägga ut en tagline, ploppa in den i alla dina sociala medieprofiler och sedan lägga upp den om och om igen. Du behöver flera som var och en arbetar mot ett annat mål, som att skapa intresse, erbjuda mer information och sedan sälja biljetter (eller kopior eller nedladdningar). Varje slagord som försöker göra alla tre samtidigt kommer sannolikt inte att träffa någon av sina markeringar, allra minst alla av dem.
If, som Filmmaker Magazine hävdar (länkat ovan), filmmarknadsföring i fyra kvadranter är död, då betyder det att vi tittar på måldemografi med högar av överlappande egenskaper, så känn din publik, vet hur du pratar med dem och ta dig tid med en multi -sceniskt tillvägagångssätt för att fånga deras intresse och få ögonen på din film.
Det finns inget magiskt svar på hur man skriver en tagline som åstadkommer allt du vill att den ska göra, men du kan positionera dig själv för framgång genom att följa ett par tips. Först, skriv många av dem. Dåliga idéer kan ge bra, så var inte rädd för att spela in alla dumma saker som kommer att tänka på tills du spikar den. För det andra, ta med andra hjärnor i processen. Du kanske bara har din regissörs eller filmfotografs syn på filmen. Ta in andra medlemmar från besättningen - ta in utomstående du litar på. Utveckla ett sinne och var inte värdefull om dina idéer. Du vet aldrig vem som kommer att hitta vinnaren.
Låt oss ta en titt på några taglines – bra och dåliga – för att få hjulen att gå runt
Fallstudie:15 taglines — bra och dåliga
Många filmer använder mer än en tagline i sina marknadsföringskampanjer, inklusive flera i listan nedan, men låt oss ta en titt på några specifika taglines för att se varför de fungerar och inte fungerar.
1. Fight Club
Liksom loglines kan taglines fungera bra när du grupperar osannolika element i en delad fras eller uttryck. Saker som sticker ut fångar vår uppmärksamhet – det här är principen bakom "kroken", som är en narrativ enhet som fångar din uppmärksamhet tillräckligt bara genom att vara intressant — intressant nog att du stannar kvar under resten av meddelandet — eller resten av boken eller resten av filmen.
Osannolika grupperingar av olika saker, speciellt när du kan fånga din publik på osäkerhet, skapar krokar eftersom vi tenderar att favorisera saker som är vettiga - vi gillar förklaringar, även om vi måste hitta dem själva. 1999:s Fight Club var vad vi kan kalla en störande framgång. Många tittare hade inte sett något liknande tidigare, och många var inte ens säkra på vad de skulle se när de gick på bio (jag trodde att det bara var en film om boxning). Men som slagordet visar gjorde marknadsföringen bakom den här filmen sitt jobb, och tittarna ville ha förklaringar till varför de var intresserade.
"Og" och "förödelse" är intressanta nog, men vad i hela friden har de med "tvål" att göra? Denna tagline är inte ens en hel mening, och det är ett av mina favoritexempel på en tagline som görs rätt. Tre ord. Tre påståenden. Tre saker som inte hör ihop.
Filmen ger fortfarande resonans 21 år senare, och om du inte har sett den kommer du fortfarande att undra vad en tvål med titeln har att göra med Brad Pitt och Edward Norton.
2. Flugan
David Cronenbergs remake av kroppsskräck från 1986 var en smash, och den förde den kontroversiella regissören i rampljuset. Det är en grafisk, oroande film som många såg som en kraftfull metafor för dåtidens aids-kris. Slagordet är så direkt, så befallande, att det har kommit in i vanligt språkbruk som en fras för sig själv. (Googla på frasen, och ett av de första resultaten du får är folk som undrar var gränsen kommer ifrån.) Det finns inget särskilt intressant eller hakigt i den här taglinen; snarare grupperar den buggar, rädsla och Jeff Goldblum – och den lämnar inte mycket utrymme för förhandling.
Att ge din publik ett direktiv, särskilt ett som "vara rädd", som tar in i den del av psyket som gillar kroppsskräck och hemsökta hus under Halloween, är ett bra sätt att fånga intresset. Det är ungefär som "Tryck inte på den här knappen." Vi är benägna att motstå direktivet och göra det vi inte borde – som att inte vara rädda för att gå och titta på The Fly.
3. Jaws:The Revenge
Den här berömda franchisefloppen är vårt första exempel på vad man inte ska göra. Filmen var mycket panorerad, särskilt för den exceptionellt falska hajen. Marty McFly tar en berömd svep mot den hemska hajen när han kommenterar holofilmstrailern för Jaws 19 på Holomax Theatre i Back to the Future Part II :"Hajen ser fortfarande falsk ut."
Problemet är inte själva tagline, som är ett annat exempel på en marknadsföringsfras som cementerade sig själv i vanligt bruk - du har hört repliken i massor av spoofs och lampoons. Problemet, som vi konstaterade tidigare, är att taglines inte fungerar isolerat. Den här slogan kan gälla hur många hämndfilmer som helst och fungerar utmärkt. Dock ihopkopplad med en titel som Jaws:The Revenge och PR-hajgrafik, vi är inte säkra på vem som blir personlig här:hajen eller några namnlösa och icke-promoterade mänskliga karaktärer i filmen som, förmodligen, har nötkött med den här hajen. Återigen.
Tagline måste fungera med affischen måste fungera med titeln måste fungera med filmen. Gör en bra film först - det borde vara steg ett. Arbeta sedan bakåt för att utveckla varumärkesbyggande, bildframställning och marknadsföring som entydigt berättar för din publik vad de är ute efter – och varför de inte bör missa det.
4. The Blair Witch Project
Ännu en störande framgång från 1999, The Blair Witch Project lyckades driva sin marknadsföring bortom taglines (ja, plural, en annan av deras hits var "Allt du har hört är sant"). Under en het minut trodde många att historien var sann. När allt kommer omkring toner taglinen en "dokumentär" och den säger "deras bilder hittades." Det gör det verkligt, eller hur? Lägg till detta att marknadsföringsmaterialet kring midnattspremiären på Sundance Film Festival listade skådespelarna som "försvunna" eller "avlidna".
Tittarna lockades i massor till denna verkliga övernaturliga skräckfilm, som inledde ett återupplivande av tekniken för filmskapande av funna bilder. Budgeten för denna oberoende film var liten jämfört med branschstandarder, så filmskaparna var tvungna att vara kreativa med hur de skulle väcka uppmärksamhet. Så de ljög. Allt är rättvist i kärlek och filmskapande, så om din film är förankrad i det "verkliga", var kreativ med tipsen du kan släppa i din slogan för att locka människor till attraktionen "baserad på en sann historia".
5. Ringens Herre:Ringens gemenskap
Peter Jacksons epos Ringens Herre trilogin startade 2001 med The Fellowship of the Ring , och den tog över biografvärlden med sina svepande vyer, sin fantastiska ensemblebesättning och sina fantastiska visuella effekter. Omfattningen och ambitionen bakom denna trilogi har inte många paralleller. Marknadsföringsteamet stod inför en monumental uppgift:hur man gör rättvisa åt Tolkiens arv och juggernauten i en film som de var på väg att släppa lös på världen.
Som kunniga filmmarknadsförare använde de flera taglines, inklusive "Legenden kommer till liv", "Mellanjorden kommer till liv" och "Makt kan hållas i den minsta av saker" - bland andra. Tillämpade på standardteasers, trailers och BTS-tricks korspollinerade dessa taglines alla marknadsföringsbudskap från trailers, affischer och andra taglines.
Vad som är särskilt effektivt och lämpligt med huvudtaglinen här är att marknadsföringsteamet inte gjorde någonting. Raden kommer från Tolkiens berömda dikt inskriven på den ena ringen. Det toner in det fulla hotet från denna största motståndare och antyder det höga pris som de goda krafterna måste betala för att besegra den – och dess illvilliga skapare. Marknadsföringsteamet plockade helt enkelt denna lyckosamma rad från texten och gav den sin rätt som en kort och söt tagline som förde fram alla hästkrafterna i Tolkiens berömda epos.
Lärdomen här är enkel:uppfinn inte hjulet på nytt. Om ditt filmprojekt på något sätt är i linje med ett ämne, en figur eller ett tema med en hel del redan existerande igenkänning, luta dig mot det.
6. I Was a Teenage Werewolf
I Was a Teenage Werewolf från 1957 var en ekonomisk framgång, och det hjälpte till att starta Michael Landons karriär, trots blandade recensioner av själva inslaget. Det var bland de mest framgångsrika av American Internationals utgivningar. Allt detta trots dess slagord.
För att vara rättvis är marknadsföringen här till stor del riktad mot tonåringar som går på drive-in-teater i slutet av 50-talet, så överdrifter och djärva påståenden var namnet på spelet – drive-ins är notoriskt fulla av . . . distraktioner. Så även om det fungerade under dessa omständigheter, är det ytterligare ett exempel på vad man inte ska göra, och du kommer att se det ropas ut på flera "värsta taglines"-listor.
Problemet är enkelt. Påståendet är så djärvt att det inte finns någon anledning att svara på det. Det finns inga insikter om genren, det finns inga plotdetaljer som den här slogan kan peka tillbaka på, och trots all dess pompa och ståt finns det inget minnesvärt med den här raden.
Gör inga påståenden – beskriv upplevelser. Säg något intressant. Använd dina taglines för att få folk att sluta rulla och undra vad du pratar om.
7. Matrisen
Som om 1999 inte redan hade gett den här listan tillräckligt med Fight Club och The Blair Witch Project , The Matrix är en annan störande game changer med en marknadsföringsvinkel vi måste titta på. Från den vackra användningen av kultiden till att böja skedar till att lyfta slöjan över vår till synes felaktiga verklighet, The Matrix skapade en nedslagskrater, och idéer och fraser från den här filmen är överallt vanligt språkbruk.
The Matrix hade flera taglines, inklusive andra pärlor som "The Matrix has you" och "Welcome to the real world", men den enkla frågan "Vad är The Matrix?" är utmärkelsen här. Det var mycket mystik kring den här filmen och vad vi kunde förvänta oss av den, och det verkar ha varit avsiktligt. Istället för att försöka dra in oss med anspelningar på kung fu, western och fenomenologi, är marknadsföringsteamet bakom The Matrix bestämde dig för att hålla dig i mörkret — och du ville vara där.
I teorikretsar kallar vi detta den hermeneutiska koden, men allt det egentligen betyder är att marknadsförarna introducerade ett mysterium som du omöjligt kan lösa - inte utan resten av filmen. Det är en av de primära teknikerna för att bygga och bibehålla fart i en handling. I det här fallet, en mycket kort storyline - en tagline, faktiskt.
Var inte rädd för att ta med lite mystik i din slogan. Ge din tittare en anledning att vilja ha mer information.
8. Star Trek
2009:s Star Trek stod inför lite av en uppförsbacke. Visst, nyheterna om castingen kom snabbt runt, och J.J. Abrams hade redan ett rykte som var tillräckligt starkt för att locka tittare, men fördelen är också problemet. Det är STAR TREK. Nytt Star Trek . Det är tillräckligt svårt att navigera i Trek-fandomens minfält på en vanlig dag. Starta om originalserien och skapa Kelvins tidslinje? Det är bara att be den kritiska fanbasen att höja sina sköldar.
Så, marknadsföringsteamet bestämde sig för att ta vara på franchisens cache och istället för att koreografera lite tagline-gymnastik för att bevisa för tittarna att detta Star Trek var värd lika mycket uppmärksamhet som någon av de andra Star Treks, de tog kontroll över berättelsen med den enkla slogan "The future begins." Det är en återskapande, en ursprungsberättelse. Det är en avvikelse från den "primära tidslinjen", men den delar gemensamma element om hur den oförskämda besättningen kom samman – den här gången med bättre visuella effekter.
När du ställs inför varumärkesutmaningar relaterade till allmän uppfattning om ditt ämne, simma inte uppströms. Hitta ett subtilt sätt att följa flödet och låt den vanliga uppfattningen göra en del av det tunga arbetet för dig.
9. Avengers Endgame
En annan i kategorin "franchises med visst varumärkeskännedom", Avengers:Endgame var en av de mest inkomstbringande filmerna genom tiderna. Det var den 22:a filmen i Marvel Cinematic Universe, så det är en underdrift att säga att marknadsföringsteamet hade lite fart i sin strävan efter filmen. Som slutstenen för så många berättelser under en så lång tidsperiod var just den här filmen positionerad för att bli en hit.
Men det betyder inte att du inte marknadsför en hit. Som slutet på franchisen och slutet på denna speciella berättelse finns det lite dualitet till "slutet" i denna tagline. Påståendet här är nästan lika djärvt som slagordet för I Was a Teenage Werewolf , men det framstår mer som ett vågat — en utmaning.
Även om du kanske inte skriver taglines för franchiseföretag så stora som The Avengers , du kan fortfarande svepa detta från deras spelbok. Vänd dig direkt till din publik och utmana dem att syna din bluff.
10. Black Panther
Den mest inkomstbringande singelfilmen genom tiderna, Black Panther (och dess marknadsföringsinsatser) är värt ett ögonblick av vår tid. Hollywood hade pratat om Black Panther sedan början av 90-talet, men det tog en minut att faktiskt träffas. När den väl gjorde det, var dess prestation vid biljettkassan stratosfärisk. Och för gott skull – en episk berättelse om kraften, vackra bilder, fantastiska rollbesättningar och action och äventyr med hög insats gör den här filmen till en fallstudie i och för sig om How to Make an Awesome Movie Everyone Loves.
Som vi såg ovan med Avengers:Endgame , Black Panther hade ett ess i rockärmen – den hade kraften och momentumet från Avengers tidslinje bakom dess pre-release buzz och marknadsföringsinsatser. Trots det säkrade ett antal taglines marknadsföringssatsningarna för att se till att filmen utnyttjade denna cache till fullo; dock, förmodligen den mest eleganta tagline i lineupen - och den som drar största fördel av Avengers bump - är den vi tittar på här. "The Avengers har en ny kung" tar marknadsföringskraften från franchisen och ringer upp den med en kung. Vad är bättre än Avengers? En Avengers-kung, det är vad.
När du har ringt in i ett kluster av taglines som fungerar för dina olika marknadsförings- och sociala kampanjer, fortsätt att tänka på hur du kan ta det bästa av dem och driva på det lite extra för att verkligen visa din publik vad de går för.
11:Suspiria
Suspiria är ungefär lika Argento som hans filmer kommer — det är definitivt en av hans mest minnesvärda filmer, med en signaturstil och överdrivet tillvägagångssätt som lyckas hamna någonstans mellan "Är du allvarlig?" och "Man, det här är fantastiskt." Finansiellt var filmen en internationell framgång, och den stimulerade ytterligare två filmer i The Three Mothers-trilogin.
Men en (två, faktiskt) av dess taglines var obra. De olika internationella marknadsföringsinsatserna förlitade sig på en väska med taglines, av vilka några tog in på Argentos popularitet – andra blev kreativa med intonationer av häxkonst och vaga hot om mörkret.
Den här slogan blir dock bara på sitt sätt. De enda framträdande punkterna som den erbjuder är siffror - delar av den totala körtiden som ärligt talat inte gör något för att fånga en tittares uppmärksamhet. Vem bryr sig hur länge det är? Och specificiteten för de sista 12 minuterna? Vad är det med dem? Allt vi får här är att den här läskiga filmen har ett läskigt slut. Dullsville.
Om det inte vore nog, i USA läser slagordet "The Only Thing More Terrifying Than The Last 12 Minutes Of This Film. Är de första 80." eftersom de amerikanska originaltrycken trimmades så att filmen kunde få ett R-betyg.
Lärdomen här är att du inte bara kan säga att din [infoga genre här] film är mycket [samma genre]. Det är ointressant, det är inte utmanande och det drar inte in tittaren.
12. Nära möten av tredje slaget
Steven Spielbergs passionsprojekt Close Encounters of the Third Kind var en sådan kritisk och ekonomisk framgång att Library of Congress valde ut den för bevarande i National Film Registry för att vara "kulturellt, historiskt eller estetiskt betydelsefull." Filmen debuterade i begränsad utgåva, innan den expanderade till bred utgivning och sedan återvände till teatern år senare i en utökad (och kontroversiell) "specialutgåva". (En tredje version, regissörens snitt, rättade till de fel som Spielberg inte brydde sig om i specialutgåvan.)
Så vi kan lugnt säga att den här filmen är betydelsefull.
De olika iterationerna av själva filmen speglar vad som är viktigt med taglines - iteration. Som jag nämnde tidigare är det viktigt att övervaka din slagordskampanj (i själva verket din övergripande marknadsföringskampanj) i en digital värld där du tilltalar olika demografier i olika skeden av konverteringstratten. (Ta med det upp på din nästa middag!) Du marknadsför inte till någon som precis ska betala för en nedladdning på samma sätt som du marknadsför till någon som just nu hör om din film.
I det här fallet är den första slogan (citerad ovan) den längsta. Det börjar med J. Allen Hyneks klassificeringar av "nära möten" - utan tvekan ett trögt sätt att fånga uppmärksamhet. Klassificeringarna är avgörande för upplevelsen av filmen och för titeln, så de behövde lite benarbete för att förtjäna sin roll i marknadsföringskampanjen. Tagline är nästan helt beroende av att träffa en utomjording, vilket uppenbarligen var tillräckligt för att skapa en framgång.
Men en senare upprepning, när potentiella tittare väl blev bekanta med tagline och klassificeringssystem som krävs för filmens upplevelse, skickade samma laddade meddelande med den nu kortare tagline "Vi är inte ensamma." Det tidiga benarbetet gav resultat som en kortare slogan längre ner i tratten.
Denna steg-för-steg-process är en bra demonstration av hur du kan bygga vidare på intresset för din film när du går. Spika den med en rejäl krok (som utomjordingar), och din film kan också hamna i National Film Registry.
13. Minions
Nya vår titt på de ganska långa Close Encounters slogan, vi kan inte inte titta på denna lilla slagord för Despicable Me prequel som tjänade över en miljard dollar. Liksom några av de andra filmerna i den här listan, Minions få fart på marknadsföringsspelet från en redan existerande franchise. Att fånga hjärtan och sinnen med den här bör var enkel. Vi vet redan att dessa små killar är roliga och de orsakar hijinx. Det finns ingen bättre sammanfattning av denna filmupplevelse än "Uh oh." Vad som helst längre skulle bara ha varit slöseri med ord.
Om korthet är kvickhetens själ, och din slogan kommer att vara kvick, så förstår du det. Säg så mycket som möjligt med så få ord som möjligt.
14:Poltergeist
Ursprungligen en mörk skräckuppföljare till Close Encounters of the Third Kind , Poltergeist fortsatte med att bli en av 1982:s största kommersiella och kritiska framgångar. Med en sektföljare fast förankrad, Poltergeist är fortfarande en av de mest kända skräckserien. Dess sloganstrategi är ett bra exempel på hur delarna av filmmarknadsföring kan vara självrefererande och samverka för att bygga en publik, snarare än att arbeta isolerat för att locka tittare.
Den primära slogan, "De är här", har uppenbarligen styrkorna i korthet och intriger. Vilka är de ? Behöver jag inte veta mer i den här situationen? Men dess styrka ligger inte i dess längd; snarare är det här en rad direkt från filmen – utan tvekan en av de mest kända raderna i skräckhistorien – och den var framträdande i trailern. Genom att insätta det på filmaffischer och andra reklamartiklar, framkallade tagline den läskiga trailern omedelbart att tänka på och gjorde jobbet med trailern där trailern inte kunde. En annan rad från filmen "Mamma, pappa, var är du?" fungerade också som ett slagord, vilket indikerar marknadsföringsteamets medvetenhet om kraften i deras källmaterial.
Om det finns ett element som är så resonant som "De är här" i din film som både identifierar genren och beskriver filmtittandeupplevelsen, var inte rädd för att lägga till direkta citat till din bank av slagord – så länge de är kort och rakt på sak.
15:The Goonies
Som om Steven Spielberg inte redan har gjort tillräckligt många framträdanden på den här listan måste vi titta på en till: The Goonies . Ännu ett inträde i National Film Registry för att vara "kulturellt, historiskt eller estetiskt betydelsefull", The Goonies har också blivit en kultfilm, särskilt bland barnen som utgjorde slutet av Gen X. Filmen erbjuder lite något för alla, även om dess målgrupp var ung — detta är anmärkningsvärt eftersom det breddar filmpubliken till att omfatta hela familjer . En del av humorn har inte åldrats bra, men det här är fortfarande en film som barn och vuxna kan se tillsammans.
För detta ändamål behövde marknadsföringen vara lika allsidig. Att vara för direkt, eller för smart eller för utmanande kunde allt ha torpederat marknadsföringsinsatserna, så istället, tagline för The Goonies tar konceptet med kroken och kör med den. Tagline är egentligen bara en serie krokar, var och en mer aggressiv än den före den. Det är ren marknadsföring – det fångar din uppmärksamhet om och om igen och ger dig ett vagt men lockande intryck av filmupplevelsen:äventyr. När en mer nyanserad tagline-strategi kan komma i vägen för filmprojekt som egentligen bara gör en sak och gör det bra, var inte rädd för att sälja din tittare på upplevelsen direkt.
Så där har du det:15 olika tillvägagångssätt till tagline för att visa vad du bör - och inte bör - göra med dina egna taglines. Det finns hur många kreativa metoder som helst du kan använda för att skapa en effektiv slogan, och slutresultatet bör variera baserat på den avsedda användningen:festivalprogram, inlägg i sociala medier, reklam. Kom ihåg att skriva flera, och att skriva dem tillsammans med andra. Samarbete är ett av de bästa sätten att komma ur ditt eget huvud och tänka på din film ur någon annans perspektiv.