För många varumärken är YouTube-annonser marknadsföringens magiska kula. Cirka 2 miljarder människor loggar in varje månad, och de tittar alla på massor av videor.
Om du gör rätt kreativa val, spelar in en fantastisk reklamfilm och riktar dig till rätt målgrupp, kan ditt varumärke explodera. Och du kan håva in nya kunder som löv på hösten. Men videoproduktion är komplicerad, och det finns mycket utrymme för misstag.
Se de ångestframkallande frågorna sent på kvällen:"Vad händer om jag investerar en massa pengar i en video som ingen bryr sig om? Vad värre är, tänk om det skadar mitt varumärke och vi förlorar pengar?” Sanningen är att någon av dessa definitivt kan hända. Men den goda nyheten är att det finns beprövade modeller du kan följa för att producera framgångsrika YouTube-annonser.
Den stora majoriteten av din framgång beror på två saker:
- Styrkan i ditt kreativa material
- Annonsmaterialets relevans för din publik
I den här artikeln ska jag analysera tre högpresterande YouTube-annonser, bryta ner deras manus och förklara hur du kan översätta samma modell till din kampanj.
En kort översikt över annons- och konverteringsstrategi
Varje annons, YouTube eller på annat sätt, måste vara relevant för publiken. För att vara relevant måste du förstå tittarnas motiv, som inkluderar deras fördomar, intressen, problem och så vidare.
Det finns ett helt bibliotek med råd om hur du kan undersöka dina kunder, så jag kommer inte att avvika här. Det viktiga för YouTube-annonser är att först förstå dessa motiv och sedan arbeta med att övertala människor att agera utifrån dem.
De specifika handlingar du ber folk att göra ser olika ut beroende på din relation med dem. Och relationer har olika stadier, som kan ordnas i en tratt. Det var ungefär så vi kom fram till den till synes tidlösa idén med marknadsföringstratten.
De tre huvudstadierna går under många namn men ser mer eller mindre ut så här:
Källa:Fridge
Människor i varje steg har olika mål, och din annons måste spegla dessa mål. Ditt mål som marknadsförare är att skapa några videor som övertygar människor att gå från ett steg till ett annat. Åtminstone är det så sofistikerade marknadsförare gör det.
Annars kommer du att be folk som inte vet nästan ingenting om ditt varumärke att köpa från dig. Och ja, några kanske, men majoriteten gör det inte. Om du nu visar annonser riktade till personer som är mer bekanta med ditt varumärke och är redo att köpa, har du en högre konverteringsfrekvens.
Med det i åtanke, låt oss bryta ner skripten för framgångsrika videor i medvetenhets-, övervägande- och konverteringsstadierna.
3 exempel på högpresterande annonser
1. Medvetenhet
76 % av alla människor hoppar över YouTube-annonser när de kan. (Vissa annonsformat går inte att hoppa över.) Det betyder att när någon inte vet vem du är, dvs. de saknar medvetenhet om ditt varumärke, måste du arbeta extremt hårt för att få dem att uppmärksamma.
Det är därför medvetenhetsvideor handlar om kroken. Detta är i princip de första sekunderna av videon, och som namnet antyder måste du absolut göra något som lockar publiken. Eftersom folk är så angelägna om att hoppa över annonser, får din krok inte kännas som ett försäljningsargument. Få istället kroken att kännas överraskande, eller till och med konstigt. Helst kommer det att locka tittarens nyfikenhet och övertyga dem att fortsätta titta.
Låt oss titta på en av de mest kända YouTube-annonserna genom tiderna för ett exempel:
Dollar Shave Club's oförglömlig annons inleds med bara "Hej, jag heter Mike." Detta kanske inte verkar revolutionerande nu, men det beror på att så många människor har kopierat den här tekniken. Genom att bara låta någon prata som en vanlig person avväpnar den här annonsen tittaren och väcker deras nyfikenhet.
Eftersom det här är en upplysningsannons börjar den omedelbart vad reklamfilmen handlar om:rakhyvlar som skickas hem till dig till ett överkomligt pris varje månad.
På den tiden var detta en revolutionerande produkt, så det går åt mycket tid på att utbilda publiken om varför de behöver detta. Detta korrelerar också med tittarnas position i tratten:de blir bara medvetna om detta, så de måste förstå varför.
Dollar Shave Club's pitch är i grunden en kombination av bekvämlighet och prisvärdhet. "Sluta betala för rakhyvelteknik du inte behöver." Det är osannolikt att folk kommer att köpa direkt så annonsen stänger bara med en länk till DSC:s webbplats – om än med lite söt dans i bakgrunden.
Publiken har fått en medvetenhet om produkten genom en kombination av en stor hook, konsekvent sarkasm och tydligt manus. Uppdrag slutfört. Om vi skulle skapa en mall eller disposition skulle det se ut så här:
- 5-sekunders krok
- Förklaring på hög nivå av produkt/tjänst
- Varför produkt/tjänst är relevant
- CTA om vad du ska göra härnäst
2. Övervägande
Någon i övervägandefasen känner till ditt varumärke, men är inte helt säker på att de vill ge dig sina pengar ännu.
I YouTube-termer betyder det att de förmodligen har sett några av dina videor och kanske till och med varit på din webbplats. Så för att övertyga dem om att du är rätt val måste du ge dem en bättre uppfattning om vad din produkt eller tjänst kan erbjuda – hur det kommer att förändra deras liv.
Den här videon från MasterClass (de kallar dem trailers) gör just det:
Verket inleds med en annan bra krok:det är bara instruktören som pratar. Det är till och med lite konstigt, eftersom han pratar om att förvandla en byrå till en trädgård. Perfekt krok.
Men istället för att beskriva vad MasterClass är – precis som en video med medvetenhetsstadiet – videon börjar tala om vad tittarna kommer att lära sig och hur kursen kommer att förändra deras liv.
Det visuella visar Ron Finley, instruktören, mitt i en vacker stadsträdgård. Frodiga gröna finns i överflöd. Detta är köttet i videon, och det gör hela segmentet märkbart längre än Dollar Shave Club video. Men det är viktigt eftersom människor behöver känna till detaljerna för att vara övertygade om att MasterClass är rätt för dem.
I den tredje akten av videon börjar Ron prata om hur han lärde sig om trädgårdsskötsel och vilken inverkan det hade på hans samhälle. Återigen, detta är en viktig del av att skilja just den här kursen från vad som finns där ute.
Så här ser vår disposition ut för en övervägande video:
- 5-sekunders krok (du behöver alltid en krok)
- Övergång till hur produkten kommer att gynna tittaren
- Mer tid ägnas åt att förklara detaljerna om dessa förmåner
- Information om varför företaget är det bästa valet
- CTA för registrering
3. Konvertering
Det är här gummit möter vägen. Om du har använt en trattmodell för att vägleda människor till botten, så är det här steget där du går för försäljningen.
Vid det här laget har folk en bra uppfattning om vad ditt företag gör, de behöver bara en knuff i rätt riktning.
måndag ger oss ett bra exempel:
När någon har nått botten av din tratt har de förmodligen interagerat ganska hårt med ditt varumärke. Det är dags att visa dem en annons som kommer att övertyga dem att ta det sista steget och konvertera.
De första raderna i videon är "Om du hanterar ett team måste du använda måndag." Och det sätter tonen för allt som följer.
måndag är projektledningsprogramvara, så majoriteten av videon går åt till att gå igenom funktionerna och koppla dessa funktioner till resultat, det vill säga mer tid för arbete och självförtroende för mer komplexa projekt. Den här en-två-punchen försäkrar inte bara tittarna att måndag kan göra vad de behöver, men visar dem också hur deras arbetsliv kan se ut med den här produkten.
I slutändan uppmanar videon folk att registrera sig för en gratis provperiod, vilket är det mest direkta sättet att få någon att bli kund.
Så här är vår översikt för en konverteringsbaserad YouTube-annons:
- 5-10 sekunders krok
- Uttalande av resultat om produkt eller tjänst
- Förklaring av funktioner / hur det fungerar
- Återställ resultat / täck nya resultat
- Uppmaning med fokus på konvertering
Över till dig
YouTube-annonsering är en mångsidig och ibland förvirrande marknadsföringsstrategi. Potentialen är skyhög men det finns också en anständig risk.
Men om du tar en trattstrategi och riktar om människor som engagerar dig i ditt varumärke, eliminerar du en del gissningar och leder konsekvent människor mot att bli kunder.
Och när du brainstormar dina annonser, referera till annonserna och konturerna som anges ovan. Var och en av dessa videor har miljontals visningar, eftersom de har visat sig effektiva när det gäller att generera avkastning på investeringen.
Om du använder skripten som referenspunkt är du på god väg mot en framgångsrik YouTube-annonsstrategi.
Om författaren: Zach Watson är innehållsspecialisten för Soundstripe, en royaltyfri plattform för musik och ljudeffekter.