Även om idén om binging i teorin har många negativa konnotationer, finns det i våra dagar ingen bättre komplimang för ett innehåll än att hänvisa till det som "binge-värdigt." Binge-watching har snabbt blivit standardmetoden för tittare runt om i världen att få in sitt favoritinnehåll – från film till tv till märkesvideo. Redan rapporterar 60 % av tittarna att de har sett två eller flera avsnitt av en serie i rad någon gång under veckan, medan 45 % av de unga vuxna faktiskt har avbrutit sociala planer för att stanna hemma och hetsa. Hur upprörande det än kan låta för icke-troende, hetsätning är det nya normala.
Om du kan försöka förstå psykologin av vad som gör visst innehåll överflödig, och varför, då kommer du också att kunna skapa videor som får din publik att komma tillbaka. Men varför utvecklade tittarna en sådan extraordinär kapacitet för innehållskonsumtion i första hand, och hur kommer deras smaker att fortsätta att utvecklas framöver?
Binges födelse
Framväxten av binge-watching kan inte skiljas från framväxten av Netflix. Medan Netflix inte var den första on-demand streamingföretag, det är definitivt det viktigaste och hjälpte till att omforma innehållslandskapet för alltid. Under 90-talet uppstod Netflix som en tjänst som hyrde ut filmer och tv-program till kunder via posten. Men 2007, när Netflix skickade ut sin miljardte DVD, lanserade de också en strömningstjänst på begäran som snabbt skulle bli fokuspunkten för deras affärsmodell.
Flera år senare skulle den sanna gryningen av den moderna binge-watching-eran utan tvekan komma när Netflix först släppte hela säsonger av kritikerrosade serier Breaking Bad , The Walking Dead , och Mad Men , tillsammans med ursprungliga prestigedramer som House of Cards och Orange är det nya svarta . Dessa program innehöll komplexa berättelser som kan ha gått för långsamt för publiken när de såg ett avsnitt i taget – till exempel Breaking Bad var på gränsen till att ställas in av AMC på grund av låg tittarsiffra – men som väckte till liv när den sågs i rad , som en lång film.
Samtidigt började traditionella medier som biografer och sändningar/kabel-tv att blöda tittarsiffror. Varje år klipper fler miljoner amerikaner sladden till förmån för att uteslutande konsumera deras media via desktop och mobil. Tanken bakom detta behöver ingen mästerpsykolog för att reda ut. Varför betala mer, frågar dessa människor, för en jämförelsevis begränsad upplevelse när du för en mycket mindre avgift kan få åtkomst till borderline oändligt innehåll från bekvämligheten av ditt eget hem?
Tillsammans bidrog dessa faktorer och mer till uppkomsten av en hettung kultur där tittare (särskilt unga tittare) föredrar att engagera sig med allt sitt favoritinnehåll på begäran i långa, omfattande bitar. Detta har i sin tur skapat en feedback-loop av nytt innehåll som skapas specifikt för "binge-formatet", vilket uppmuntrar till mer hetsägande, vilket uppmuntrar mer bingeable innehåll, etc. Men när du vet allt det, hur kan du optimera ditt varumärkes videomarknadsföringsinnehåll för binge-watching?
Försörja behovet
För att ditt videoinnehåll ska beskrivas som "omåttligt" måste det inte bara vara övertygande, utan direkt beroendeframkallande . Lyckligtvis finns det flera kreativa och konceptuella principer som ditt varumärke kan följa för att hjälpa till att uppnå detta mål – vissa uppenbara, andra mindre.
Det viktigaste för att skapa hett innehåll är alltid kvalitet. I slutet av dagen är dålig video fortfarande dålig video . Ingen vill det. Och naturligtvis är "kvalitet" i sig subjektivt. Men genom att se till att ditt team inte snålar på det väsentliga i produktionen (färg, casting, etc.) från början kan du frigöra dig själv att fokusera på mer kreativa, publikbaserade problem som relaterar till oförmögenhet.
Låt oss sedan tänka på historien du vill berätta. När du bestämmer dig för att skapa värdigt videoinnehåll, fundera över vad din publik redan tycker om och varför. Samtidigt som jag vill skapa ett episkt Game of Thrones -style-serier är en bra idé i teorin, om ditt varumärkes specifika publik vanligtvis reagerar bra på fånig komedi, fokusera på något mer stilistiskt som liknar det istället. Dessa videor är tänkta att vara en fortsättning på din befintliga videostrategi – ett sätt att förstärka det, inte undergräva det.
Strukturteori
Zeigarnik-effekten är ett psykologiskt fenomen där den mänskliga hjärnan kommer ihåg uppgifter eller händelser som har avbrutits lättare än de som har slutförts. Uttryckt i lekmannatermer, vi behov för att veta hur något slutar – det är därför cliffhangers är ett så kraftfullt verktyg för att skapa innehållsengagemang.
Genom att strukturera varje video som du släpper runt ett cliffhanger-slut , kommer du att uppmuntra din publik att klicka sig vidare till nästa innehåll...och sedan klicka sig igenom igen, och igen, och igen. Alternativt kan du avsluta varje video med en tease om vad som kommer att hända i nästa avsnitt. Den här tekniken är särskilt användbar för pedagogiskt videoinnehåll, där det kan kännas ännu mer intuitivt att koppla upp sammanlänkade lektioner mellan videor, d.v.s. "Nu när du har lärt dig om att skapa det perfekta marknadsföringsmeddelandet, gå med oss nästa avsnitt när vi visar dig hur du genererar mass-e-postlistor.”
För att citera innehållsmarknadsföringsexperten Sean Schroeder, "Den idealiska innehållsupplevelsen är en som anpassar sig när kunderna blir mer mogna i sin förståelse av problemet de vill lösa." Vad det betyder är att ditt videoinnehåll bör struktureras på ett sådant sätt att det accelererar och växer tillsammans med din publik. Om dina första lektioner är för nybörjare, guida tittarna gradvis mot råd på expertnivå. Om din berättelse börjar med bara några få grundläggande karaktärer, expandera till ett fullt realiserat universum. Kom ihåg att bingeability inte bara handlar om att fånga din publik en gång , och sedan servera dem samma innehåll om och om igen. Som nästan allt i livet är förändring en naturlig del av videoinnehållscykeln.
Spela på
En annan idé att spela med är gamification . Även om det redan är mycket enklare än du kanske tror att återanvända din gamla video som interaktivt innehåll, finns det andra ännu enklare sätt att förvandla dina passiva tittare till aktiva deltagare. Påskägg (dolda meddelanden) kan vara en förtjusande metod för att hålla publiken hyperengagerad när de försöker upptäcka hemliga visuella skämt och referenser. Genom att uppmuntra dina potentiella kunder att skriva inlägg eller kommentera dessa påskägg, eller genom att hitta ett sätt att ytterligare uppmuntra till närbild med priser kan du öka det engagemanget ännu mer.
Verkligen, incitament är kärnan i allt innehåll som kan innehålla hetsägande . Oavsett om det beror på din videos kvalitet, dess struktur, dess gamification eller en kombination av alla dessa element, är kärnfrågan densamma:Vad erbjuder du din publik , att de borde ägna sin tid åt att titta på inte bara en utan flera av dina videor i rad?
Företag som Lemonlight erbjuder fantastiska videopaket som kan hjälpa dig att skapa och släppa flera delar av innehåll över tiden. Men om du bestämmer dig för att göra det på egen hand, kom ihåg att binge-watching handlar om mer än cliffhangers – det handlar om att fylla ett djupt behov av meningsfullt engagemang . Så ägna en stund åt att fundera över vad ditt varumärke eller företag verkligen betyder för din publik och hur du kan leverera den meningen genom innehåll. Det här är din berättelse. Berätta nu, en video i taget.