Inom marknadsföringsautomatiseringsområdet finns det en intressant fallstudie som sätter perspektiv på den urgamla tvisten mellan marknadsförare som prioriterar räckvidd och de som prioriterar resonans.
Två av de största aktörerna i de lägre och mellanliggande nivåerna av marknadsföringsautomationsbranschen, HubSpot och Mailchimp, har tävlat om att vinna över så många små till medelstora företag som möjligt. HubSpot har för närvarande fyra gånger så många följare på sociala medier och lockar nästan dubbelt så mycket organisk trafik än vad Mailchimp gör, så man kan anta att HubSpot också genererar mer intäkter och vinst.
Verkligheten är dock att Mailchimp har gått om HubSpot i båda finansiella kategorierna. Under 2019 hade HubSpot 674 miljoner dollar i intäkter medan Mailchimp tjänade 700 miljoner dollar. Dessutom, medan HubSpot ännu inte har gått med vinst, har Mailchimp varit lönsamt under hela sin existens. Nu är det inte för att avfärda HubSpots enorma framgång på något sätt — det väcker bara en intressant fråga. Ger fler visningar och fler potentiella kunder faktiskt mer intäkter? Inte nödvändigtvis.
Om du gräver lite djupare och tänker kritiskt kring Mailchimps obevekliga fokus på publikbyggande (vilket har resulterat i skapandet av Mailchimp Presents, ett nätverk av originalinnehåll) och HubSpots koncentration på räckvidd, Mailchimps förmåga att generera mer intäkter och vinst med betydligt mindre nå än HubSpot börjar bli vettigt.
Större räckvidd betyder inte fler intäkter
I de flesta marknadsföringsinstrumentpaneler tenderar räckvidd och intäkter att trenda i samma riktning. Oftare än inte kommer marknadsföringsteam att märka detta förhållande och anta att intäkterna kommer att öka när de når så många människor som möjligt.
Forskning visar dock att din publiks känsla för ditt varumärke är det som i slutändan leder till mer intäkter. Så, i motsats till vad många tror, även om en ökning av räckvidden kan påverka intäktstillväxt, är det inte den enda drivkraften bakom det - den drivkraften är faktiskt känslomässig resonans.
Tyvärr kör de flesta varumärken med denna bristfälliga logik och anpassar sina marknadsföringsstrategier därefter. Detta ställer in deras incitament felaktigt, vilket pressar dem att ta fram massor av innehåll för att generera visningar och potentiella kunder snarare än att skapa innehåll som deras publik faktiskt tycker om.
Att enbart fokusera på räckvidd kan generera en enorm mängd visningar, men de allra flesta av dessa personer kommer inte in i varumärkets tratt eftersom innehållet är för självbetjänande. Och de flesta som går in i deras tratt kommer att churna snabbare eftersom de snabbt kommer att tappa intresset för innehållet. Som ett resultat kommer dessa varumärken att generera en oproportionerlig mängd potentiella kunder och möjligheter för deras säljteam att stänga.
Med fokus på resonans kan du göra mer med mindre
Att skapa innehåll som verkligen är värdefullt och som resonerar med tittarnas kärntro och identiteter ger företag möjligheten att bygga lojala publik och få dem att komma tillbaka för mer. Naturligtvis pratar vi om att skapa ohyggligt innehåll här — underhållande innehåll som är så bra att konsumenter inte kan låta bli att titta, lyssna eller läsa mycket av det på en gång.
Pro-TipVill du lära dig mer om vad hetsvärt innehåll handlar om och hur ditt företag kan börja skapa det? Kolla in vår nya spelbok för varumärkesaffinitetsmarknadsföring i fyra steg .Som vi nämnde tidigare har Mailchimp satsat på att skapa den här typen av innehåll sedan en tid tillbaka. De har fokuserat på att bygga resonans över räckvidd genom att skapa innehåll som lockar specifika typer av tittare långt innan de någonsin kan bli en Mailchimp-kund.
Vår VD och medgrundare Chris Savage satte sig ner med Mark DiCristina, Mailchimps varumärkeschef, på vår talkshow, Brandwagon , för att få en inblick i hur att skapa hett innehåll har hjälpt dem att bygga publik och i slutändan göra mer med sitt innehåll genom att fokusera mindre på räckvidd.
DiCristina fortsätter med att förklara varför de har gjort denna övergång från att fokusera på medvetenhet genom att investera massor i reklam till att investera sin budget mer i att skapa originalinnehåll istället. När han hänvisar till program som de har skapat på Mailchimp Presents, noterar han:"Det är mer hållbart, varar längre, kräver inte att folk blir avbrutna ... det förändrar vår relation med våra kunder. Så nu, istället för att avbryta människor hela tiden, vill de komma och engagera sig med oss.”
Genom att fokusera på att skapa innehåll som resonerar hos tittarna uppmuntrar företag publiken att spendera mer tid med sitt varumärke, och när det händer är det mer sannolikt att tittarna kommer att bli en kund på lång sikt.
Att fokusera på resonans är mer kostnadseffektivt
Att resonera med din publik hjälper inte bara att generera mer intäkter för ditt företag. Det kostar också mindre och resulterar i sin tur i mer vinst för ditt företag.
När ditt varumärke bara är fokuserat på räckvidd, kommer bara en liten, statisk andel av din publik att konvertera till kunder, så växande intäkter kräver en regelbunden ökning av medvetenheten. Och för att öka medvetenheten måste du ständigt investera i annonsering på plattformar som Facebook och Google. Även om digital annonsering kan hjälpa människor att bli medvetna om ditt företag, är det dyrt och har blivit allt mer ineffektivt tack vare övermättnad på dessa plattformar. Dessutom, bara för att någon känner till ditt varumärke, betyder det inte att de känner sig kopplade till det.
Å andra sidan, om du fokuserar på att behålla en publik kan du generera mer intäkter genom att öka resonansen. Med detta tillvägagångssätt behöver du inte nödvändigtvis öka räckvidden. Du måste bara fokusera på att skapa en lägre volym innehåll som erbjuder en högre nivå av kvalitet och engagemang.
När du är fokuserad på att behålla en engagerad publik istället för att skaffa nya, mindre engagerade medlemmar för att ersätta de som har hoppat av, ökar varje medlem i din publiks livstidsvärde. Faktum är att sedan Mailchimp lanserade Mailchimp Presents har de märkt att de människor som har engagerat sig i deras shower köper deras produkter snabbare och spenderar mer pengar med dem. Och en extra bonus? Eftersom en lojal, passionerad publik producerar massor av mun-till-mun-marknadsföring för ditt företag, behöver du inte spendera så mycket pengar på att skaffa nya publikmedlemmar, vilket minskar kundanskaffningskostnaderna.
I vår intervju med Mark DiCristina fortsätter han med att berätta varför det faktiskt är mer kostnadseffektivt att skapa värdigt innehåll för din publik än att driva en traditionell annonskampanj. Här jämför han att göra en podcast med att annonsera på en:
Följet för att investera i resonans över räckvidd
Under åren har kapplöpningen om varumärkesmedvetenhet plågat företagens marknadsföringsstrategier. Vi har fortsatt att offra kvaliteten på vårt innehåll och kundupplevelse för att nå våra egna mål och vår publik är trött på det.
Nuförtiden kan vem som helst omedelbart identifiera innehåll som saknar värde, annonser som bara är till för att avbryta och företag som är överoptimerade och ouppmärksamma. Det är just därför att fokusera på resonans och målgruppsbyggande genererar bättre affärsresultat än att enbart investera i medvetenhet och räckvidd.