På sistone har du förmodligen fått råd (inklusive våra) om att försöka så hårt som möjligt för att inte skära ner på din marknadsföringsbudget. Om du inte har gjort det är utgångspunkten denna:Det finns färre konkurrenter i utrymmet just nu eftersom andra märken drar tillbaka sina marknadsföringsinsatser, så att du kan dominera samtalet till en lägre kostnad än vanligt. Data från flera tidigare nedgångar och lågkonjunkturer visar också att varumärken som stannar i konversationen återhämtar sig mer effektivt och behåller marknadsandelar längre än varumärken som skär ner.
Trots dessa fakta förstår vi att för vissa varumärken kräver att upprätthålla marknadsföringsinsatser just nu resurser som helt enkelt inte är tillgängliga. Om du redan har gjort nedskärningar någon annanstans och nu måste vända dig till dina marknadsföringsutgifter för besparingar, så här kan du hantera det för att minimera värdeförluster.
1. Genomför en revision
Det första steget är absolut nödvändigt:Genomför en revision av din befintliga strategi. Titta igenom alla ansträngningar som för närvarande ingår i din marknadsföringsplan och hämta all tillgänglig information om vad som fungerar och vad som inte fungerar. Detta kan innebära att beräkna ROI, övervaka mätvärden som engagemang eller organisk trafik, eller till och med göra bedömningar om varumärkesmedvetenhet och långsiktiga konsumentsentiment.
Detta steg är viktigt eftersom det låter dig objektivt förstå hur dina marknadsföringsinsatser presterar. Du kan till och med få uppenbarelser bara av att gå igenom den här övningen genom att inse att vissa delar av din strategi är underpresterande jämfört med andra. Detta är bra information! När du har gått igenom den här processen är du redo att fortsätta med resten av våra råd.
2. Minska specifika ansträngningar
Denna nästa rekommendation är central för din förmåga att minska kostnaderna och ändå behålla värdet. Istället för att göra omfattande nedskärningar eller pausa hela din marknadsföringsstrategi, vill du gå igenom din strategi rad för rad för att bedöma varje komponent individuellt. Det är här du också kommer att hämta data du hittade från din granskning, med hjälp av siffrorna för att måla en tydligare bild av vilken taktik som tjänar ditt varumärke.
Här är några saker att tänka på när du bestämmer vilka komponenter som ska skäras:
- Hur lång tid tar det för mitt lag att genomföra denna taktik?
- Är resultaten av denna ansträngning kortsiktiga eller långsiktiga?
- Om jag klipper det här objektet nu, kommer det att vara svårt att återställa värdet på raden, eller kommer det att återupptas omedelbart när vi kan återinvestera?
- Är andra delar av min strategi beroende av den här komponenten?
När du har tänkt igenom dessa frågor, fatta beslut. Det kan vara bra att konsultera andra med din data för att få ytterligare perspektiv på värdet av varje del av din strategi. Tänk på den här övningen som att gå igenom din marknadsföringsbudget med en finkam, och ta bort bara de komponenter som inte levererar på sin investering.
För varje objekt som du skär, överväg (och eventuellt diskutera) din återinvesteringsstrategi. När kommer du att återbesöka denna del av din strategi? Behöver dina intäkter nå en viss siffra, eller kommer du att återinvestera vid en viss tidpunkt i framtiden oavsett hur intäkterna går? Det här är viktiga frågor att tänka på även efter att du har bestämt dig för dina nedskärningar.
3. Inrikta dig strategiskt
Nästa sätt att minska kostnaderna är att sluta rikta in sig på alla. Om du inte redan har en hyperspecifik uppfattning om din målgrupp (möjligen med hjälp av varumärkespersonas eller andra verktyg för målgruppsidentifiering), gör du ditt varumärke en otjänst.
Vad det sannolikt betyder i praktiken är att många av dina marknadsföringsinsatser (om inte de flesta av dina marknadsföringsinsatser) faller för döva öron. Du marknadsför ditt varumärke för människor som sannolikt inte vill ha eller behöver det du erbjuder. Det här är en investering som sällan lönar sig på lång sikt.
Om du inte har uppdelningar av vem din målgrupp är, gör det här direkt. Använd all data du har om vilka dina kunder är och tänk sedan kritiskt på deras motivation och önskemål. Demografi och psykografi är båda lika viktiga som du beskriver din målgrupp.
Om du redan har uppdelningar av din målgrupp, använd den här tiden för att se till att du faktiskt avsiktligt riktar in dig på dessa personer. Om du vet vilken typ av person din kund sannolikt kommer att vara, men du inte annonserar på plattformarna de spenderar tid på eller använder ett språk som tilltalar dem, då är det värdelöst att känna till din publik.
Gå igenom din marknadsföringsstrategi efter nedskärningarna du gjorde i föregående steg, och se till att dina tillvägagångssätt för taktiken som återstår är utformade för att tilltala din målgrupp, specifikt.
Observera att du kan ha flera typer av potentiella kunder, potentiellt representerade av flera varumärkespersoner. Nu kan också vara ett bra tillfälle att pausa dina ansträngningar för att rikta in sig på ett eller flera av dessa segment om vissa konverterar mindre konsekvent än andra. Detta betyder inte att du eliminerar ett kundsegment från din strategi permanent, men det skulle tillåta dig att fokusera dina ansträngningar på högavkastningssegmenten tills finansieringen är mer lättillgänglig.
4. Återanvänd befintligt innehåll
Om du inte har resurserna för att skapa nytt innehåll, betyder det inte att du inte ska lägga ut innehåll alls. Om du inte kan investera i att börja från början på nytt material, bli kreativ i att använda det du har på nya sätt.
Om ditt varumärke har en blogg kan återpublicering av gamla blogginlägg vara ett bra sätt att börja. Om du har kapacitet att granska de gamla inläggen och infoga ny information, kommer du att lägga till ännu mer värde. Ibland krävs det bara uppdaterade fakta och siffror och aktuella exempel för att få gammalt innehåll att kännas nytt. Detta gäller särskilt om du har äldre innehåll som tidigare var högpresterande (ur ett engagemangsperspektiv eller ett SEO-perspektiv, till exempel). Om läsekretsen har minskat med tiden, uppdatera stycket genom att uppdatera det när det är möjligt.
Du kan också återanvända andra typer av innehåll. Videoinnehåll är särskilt användbart för detta. Låt oss säga att du har en 60 sekunder lång "Om oss"-video på din webbplats. Kan du göra ett klipp på 30 sekunder för Facebook och sedan ett klipp på sex sekunder för att visas som betalannonser? Om så är fallet, har du precis förlängt livslängden på ditt innehåll utan någon betydande investering av resurser från din sida.
Som du säkert kan föreställa dig finns det otaliga sätt att återanvända innehåll. Fundera på om du kan utöka en populär bildtext på sociala medier för att skapa ett kort blogginlägg. Eller gå åt andra hållet och använd bilder eller djupa rader från blogginlägg som socialt innehåll. Sätt ihop flera blogginlägg som en e-bok, eller dekonstruera en guide som flera blogginlägg. Lek med att kombinera eller skära ner ditt befintliga innehåll och se om du kan komma på nya, lättansträngda distributionsstrategier.
5. Tänk om dina programvaruverktyg
De flesta marknadsavdelningar investerar i många mjukvaruverktyg för att hjälpa till i det dagliga arbetet, som täcker allt från SEO-mätvärdesspårning till social postschemaläggning. Dessa verktyg kallas ofta för martech (en förkortning för marknadsföringsteknologi). Problemet uppstår när dessa verktyg är dyra, förnyas automatiskt och/eller inte ger det värde som du förväntade dig när du gjorde köpet.
Dessutom kommer många märken att ha en viss överlappning i funktioner mellan plattformar och kanske inte inser att det är möjligt att eliminera vissa verktyg eftersom dessa funktioner har täckts av andra alternativ.
När du tänker om din budget, tänk kritiskt på vilka verktyg som hjälper ditt teams framgång och vilka som inte gör det. Det kan vara så att vissa verktyg inte riktigt tjänar sitt syfte längre, men du hade ännu inte hittat någon övertygande anledning att avbryta.
Om du verkligen använder alla verktyg i din Martech-stack, kontakta leverantörerna för att prata om betalningsalternativ. Du kanske upptäcker att det finns en nedgraderad plan med liknande funktioner till en lägre kostnad, eller så kanske företaget kan erbjuda en rabatt eller betalningsplan bara för att du frågade. Det kan inte skada att prova, så kontakta en representant för varje programvaruverktyg för att veta vilka alternativ som kan vara tillgängliga för dig.
6. Outsourca eller flytta internt
Det här nästa alternativet kan låta motsägelsefullt, men det är genom designen:Överväg att lägga ut uppgifter på entreprenad eller flytta uppgifter internt för det billigaste alternativet. Dessa rekommendationer är motsatser, men de representerar båda potentiella besparingar i din budget.
Om du har hanterat något internt som tar för mycket av ditt teams tid och resurser, överväg att lägga ut det på en frilansare eller byrå. Detta innebär vanligtvis att du skickar facklan till någon som är expert på vad uppgiften än är, och de kanske kan göra det mer effektivt och/eller mer effektivt än vad du hade gjort internt.
Å andra sidan, om du har lagt ut en uppgift på entreprenad, överväg konsekvenserna av att ta in den internt. Om någon i ditt team har tid eller kompetens att få jobbet gjort, kanske du kan eliminera kostnader genom att omfördela uppgiften internt. Detta kan vara särskilt sant om vissa anställda eller team har fått sina arbetsflöden försämrade av covid-19. Om typiska prioriteringar inte är möjliga i dagens landskap, överväg att lägga till dessa utlagda uppgifter till underutnyttjade teams skyltar.
7. Be kunderna hänvisa dig
Du har säkert hört detta förut, men dina befintliga kunder är ditt varumärkes bästa (och ofta mest underutnyttjade) tillgång. Det är möjligt att många av dina kunder gärna skulle hänvisa ditt varumärke till vänner och familj, men du har inte uppmanat dem att göra det, så de har inte gjort det. Detta är ytterligare ett bra exempel på policyn "det kan inte skada att fråga".
Överväg att nå ut till delar av din befintliga kundbas för att fråga om de skulle dela ditt varumärke inom sina nätverk. Om denna taktik är framgångsrik är det utan tvekan den lägsta kostnadsmetoden för att skaffa nya kunder – och i förlängningen nya intäktsströmmar.
8. Prioritera en social plattform
Om mycket av ditt teams tid går åt till att hantera en mängd olika sociala plattformar, överväg att gå ner till bara de mest effektiva komponenterna. Om din publik konsekvent interagerar med ditt varumärke på Instagram och LinkedIn men du sällan ser resultat på Twitter eller Facebook, bestäm dig för om det är värt att behålla dessa ansträngningar.
Om du hade planer på att utveckla dessa underpresterande plattformar på lång sikt, kanske du vill fortsätta att investera i dem på kort sikt. Men om du redan var osäker på hur du får mindre framgångsrika plattformar att fungera för dig, kan det vara dags att släppa dem. Konsumenter förstår vanligtvis att varje varumärke inte nödvändigtvis stämmer överens med alla sociala plattformar, och det kan vara så att ditt värdeerbjudande eller kundbas lämpar sig mer naturligt för vissa plattformar än andra. Fundera igenom om det är dags att luta sig in i det, eller om det är nödvändigt att fortsätta din bredare strategi på alla plattformar.
9. Ge medarbetarna tillräckligt att göra
Slutligen, för att maximera värdet av dina marknadsföringsmedel, se till att alla tjänstemän har tillräckligt att göra. Det är relativt vanligt att anställda i alla typer av organisationer tänjer på uppgifter för att fylla deras dagliga åtta timmar eftersom de helt enkelt inte har tillräckligt med uppdrag att ta itu med.
Även om detta verkligen inte är sant för alla anställda, kan det vara värt att kolla in med varje gruppmedlem om arbetsbelastning kontra kapacitet. Ibland inser anställda inte ens hur underutnyttjade de har varit förrän den här konversationen inträffar. I dessa fall kan det vara ett välkommet ingripande att lägga till fler uppgifter som räddar anställda från att hitta sätt att döda tid under hela dagen.
Detta är dubbelt sant eftersom vissa avdelningar är mer kapabla att gå över till covid-vänliga insatser än andra. Till exempel kan någon vars hela arbetsdag kretsar kring att hålla evenemang ha mycket mindre att göra just nu än någon som lägger ut innehåll för ditt varumärke. Att tilldela nya uppgifter till alla vars arbetsflöde har avbrutits avsevärt är ett annat sätt att få ut det mesta av begränsade resurser.
Förhoppningsvis har dessa idéer inspirerat dig att göra en djupdykning i dina marknadsföringsinsatser innan du gör nedskärningar. Även om en förminskad strategi kan vara nödvändig för tillfället, behöver det inte betyda att du skär ner på värdet av dina ansträngningar. Åtminstone, genom att tänka igenom var och en av dessa rekommendationer kommer du att vägleda dig genom en värdefull reflektionsövning som kan hjälpa dig att klargöra ditt varumärkes marknadsföringsprioriteringar. Och när det är dags att återinvestera är du redo att slå igång.