Innan du lanserar din show ut i världen, kommer du att vilja ha ett sätt att spåra och mäta prestanda. Annars, hur kommer du att veta hur bra det går eller om du nådde dina mål?
Enter:din serielanseringsinstrumentpanel, som hjälper dig att hålla koll på framsteg, avgöra var du behöver göra ändringar och se var dina ansträngningar lyckas.
I det här inlägget går vi igenom hur vi ställde oss till att bygga en sådan instrumentpanel för Show Business , vår senaste serie som handlar om hur man gör innehåll som är mycket värdigt. Vi knackade på Jean Merlain, Marketing Operations Manager, och Evanna Payen, Senior Growth Manager, för att sprida alla deras hemligheter till framgång. Låt oss dyka in!
Hur vi har mätt serieframgångar tidigare
Wistia har en lång historia av att skapa hett innehåll för att skapa varumärkesaffinitet. Även om vi är superstolta över våra produktioner och kvaliteten på innehållet, visste vi att vi hade en del att göra på rapporteringsfronten. Vi visste inte alltid exakt om en show var "bra" eller "fungerade" som vi ville ha den.
För andra lanseringar har vi övervakat mätvärden i plattformar som Google Analytics och Mode - men dessa ansträngningar var lite silade och målade inte upp en komplett bild. Vi hämtade också en hel del data från Wistia-plattformen (tillväxt av abonnenter, videoengagemang, etc.) men spårade eller delade inte mycket om de individuella marknadsföringskampanjerna.
4 steg för att skapa en instrumentpanel för seriestart
Visa företag var vår största show hittills, så vi ville verkligen ha en tydlig uppfattning om hur innehållet fick resonans hos vår publik och stödde våra varumärkesmål. Vi ville ha ett sätt att kombinera data från flera källor så att olika team snabbt kunde förstå de mätvärden som betyder mest. Vi ville också ha mer insikt om vilka marknadsföringsaktiviteter som fungerade för att stödja serietillväxt.
Här är de fyra steg vi tog för att komma fram till vår instrumentpanel:
1. Bestäm dina mål:Vad vill du lära dig?
Om du någonsin har hört rådet att börja med slutet i åtanke, är det vad vi gjorde här genom att börja med våra mål.
Istället för att fastna i alla tillgängliga mätvärden, fråga dig själv först "Vad vill vi lära oss av vår instrumentpanel?" Detta kan hjälpa till att forma din instrumentpanel så att du bara spårar de mest meningsfulla mätvärdena för dig.
Vi använde detta tillvägagångssätt när vi byggde vår instrumentpanel och bad flera intressenter i olika team att väga in vilken information som skulle hjälpa dem. Detta hjälpte oss att förstå vad som var viktigt för olika team och gjorde att vi kunde måla upp en helhetsbild.
Det som är viktigt för ditt team kommer sannolikt att vara mycket annorlunda än vad som var viktigt för vårt team och det är ok! Även våra egna mål skiftar från show till show. Det finns ingen instrumentpanel som passar alla för att spåra framgång.
Här är några saker vi ville lära oss med "Show Business":
- Hur många användare besöker målsidan?
- Hur många av dessa användare skickar in sina e-postadresser på målsidan?
- Hur mycket tid spenderar folk på målsidan innan de registrerar sig?
- Vilka marknadsföringskanaler är mest effektiva när det gäller att få fram programregistreringar? (Uppdelningar för e-post, sociala medier, organisk sökning, etc.)
- Hur mycket tid lägger folk på varje videoklipp?
- Vilken kategori spenderar folk mest tid med?
- Hur många personer slutför hela serien?
- Klickar folk på de ytterligare resurserna?
- Vilka avsnitt driver mest engagemang med ytterligare resurser?
- Hur stor andel av tittarna gör (och klarar) frågesporten?
- Profil för personer som registrerar sig för serier (jobbtitel, företagsstorlek, bransch, etc.)
- Hur många tittare är befintliga kunder jämfört med nya kontakter?
- Vad är kundernas uppdelning efter plantyp?
- Vilken inverkan har showen på försäljningspipen, inklusive generering av nya potentiella kunder, nya affärer, avslutade affärer och intäktsökning?
Det är frestande att spåra allt under solen och känna att du gör ett fantastiskt arbete. Men att börja med frågor först säkerställer att du bara spårar saker med de mest meningsfulla resultaten. Om du till exempel inte behöver veta hur många besökare som gör en viss åtgärd, är spårning och rapportering av den informationen inte en bra användning av din tid eftersom dessa siffror i slutändan inte spelar någon roll.
2. Kartlägg nyckeltal (KPI)
Nu när du vet vilka frågor du vill ha svar på är det dags att kartlägga dessa frågor till mätvärden som du faktiskt kan spåra. Du tar i huvudsak informationen du avslöjade i steg ett och frågar:"Ok, hur kan vi nu mäta detta?"
Det kan också hjälpa att organisera dessa frågor och mätvärden i segment, som vi gjorde nedan.
Här är mätvärdena som vi kartlade för "Show Business":
Målsidans resultat
Dessa mätvärden är lättillgängliga i Google Analytics.
- Hur många användare besöker målsidan? → Sessioner, Källa/Medium, Enhetstyp
- Hur många av dessa användare skickar in sina e-postadresser på målsidan? → Omvandlingsfrekvens
- Hur mycket tid spenderar människor på målsidan innan de registrerar sig? → Tid på sidan
- Vilka marknadsföringskanaler är mest effektiva när det gäller att få fram programregistreringar? (Uppdelningar för e-post, sociala medier, organisk sökning, etc.) → Källa/Medium
Innehållsengagemang
Dessa mätvärden hämtas från Wistia och Google Analytics.
- Hur mycket tid lägger folk på varje video? → Tittad tid, Engagemang
- Vilken kategori spenderar folk mest tid med? → Tittad tid, Engagemang
- Var lämnar folk? → Tittad tid, Engagemang
- Hur många personer slutför hela serien? → Tittad tid, Engagemang
- Klickar folk på de ytterligare resurserna? → Tittad tid, Engagemang
- Vilka avsnitt driver mest engagemang med ytterligare resurser? → Klick, hänvisningsväg
Certifieringsengagemang
Dessa mätvärden hämtas från vår frågesportleverantör.
- Hur stor andel av tittarna gör (och klarar) frågesporten?
- Hur stor andel av personerna som klarar frågesporten delar på sociala medier?
Marknadsförings- och försäljningsresultat Dessa detaljer hämtas från HubSpot och Salesforce.
- Profil för personer som registrerar sig för serier (jobbtitel, företagsstorlek, bransch, etc.) → Kontaktuppgifter
- Hur många tittare är befintliga kunder jämfört med nya kontakter? → Nytt kontra befintligt
- Vad är kundernas uppdelning efter plantyp? → Plantyp
- Vilken inverkan har showen på försäljningspipen? → Skapande av kontakter, skapade affärer, avslutade affärer, affärer i pipeline, MQL:er skapade
3. Bygg din instrumentpanel
Bli upphetsad — du får äntligen tillämpa all den forskning vi just gjorde. Det är nu dags att bygga din instrumentpanel!
Kom ihåg att du sannolikt kommer att hämta data från flera källor, så det är bra att ha en analyslösning som kan kombinera all denna data i en enda vy.
På Wistia drog vi data från Google Analytics, HubSpot, Salesforce, sociala medier och vår egen plattform till Databox för att skapa en sömlös instrumentpanel. Vi valde Databox på grund av dess datavisualiseringsmöjligheter, som gör att vi kan dela insikter på toppnivå på ett lättsmält sätt.
Tillväxtteamet på Wistia äger marknadsanalyser, så Evanna arbetade med vår Media Director för att sätta ihop instrumentpanelen. Hon sökte feedback från intressenter längs vägen för att säkerställa att vi spårade lämpliga mätvärden och presenterade dem på ett sätt som var lätt att förstå.
Var inte rädd för att göra ändringar på vägen. Kanske upptäcker du att du försöker åstadkomma för mycket i din första instrumentpanel och du behöver skala tillbaka till enbart takeaways på hög nivå. För stora eller pågående serier kan instrumentpaneler på teamnivå vara värdefulla och lättare att hantera.
4. Schemalägg regelbunden rapportering
Nu när instrumentpanelen är byggd vill du vara konsekvent med att använda den genom att göra rutinrapportering till en prioritet.
Att ha en enda källa till sanning för vår serie har gjort rapporteringen mycket enklare. Evanna äger rapporteringsprocessen och skickar ut uppdateringar via e-post och Slack på en kadens varannan månad. Hon samlar uppdateringar på hög nivå mellan team och delar med sig av de bästa takeaways, tillsammans med en länk till Databox-instrumentpanelen så att folk kan utforska på sin egen tid.
Förutom att hålla olika team uppdaterade om hur vår serie presterar, använder vi instrumentpanelen för att informera vår marknadsföringsstrategi. Vi märkte till exempel att sociala medier har varit en av de främsta referenskällorna för att hitta nya tittare så vi riktade våra ansträngningar för att verkligen luta oss in i de plattformar som presterar bäst.
Ställ in din serie för framgång
Det finns inget enkelt rätt sätt att avgöra framgången för ditt episodiska innehåll. Istället för att spåra allt möjligt, börja med att tänka på vilken information du behöver och kartlägg sedan dessa frågor till mätvärden som är viktiga. Genom att fokusera på de mest effektfulla mätvärdena kommer du snabbt att kunna identifiera vad som fungerar, var du behöver iterera och vilka höjdpunkter som ska kommuniceras till det bredare teamet.