Vi har alla varit där – tjatat om ett nytt tv-program eller kommit ikapp en kreatörs YouTube-innehåll bara för att se det exakta samma annons om och om igen. När du har sett klart har du nästan memorerat reklamfilmen och du önskar att du kunde se något (vad som helst!) förutom det annons. Du gör en mental anteckning för att undvika varumärket i framtiden, bara för att straffa dem för den oupphörliga irritationen. Låter det bekant?
Denna alltför vanliga upplevelse kan sammanfattas i en enkel term som vinner dragkraft i marknadsföringsvärlden:annonströtthet.
Annonströtthet beskriver processen med att en publik ser en annons för många gånger, blir uttråkad eller frustrerad av det upprepade innehållet och stämmer av varje gång de ser att den går framåt. I de bästa fallen slutar publiken helt enkelt att uppmärksamma varumärkets annons i framtiden. I värsta fall skapar de bestående negativa associationer till varumärket som påverkar köpbeslut på lång sikt.
Hur annonströtthet har utvecklats över tiden
Annonströtthet är inte ett helt nytt koncept, men det var inte lika utbrett när kabel-tv var den primära metoden för att konsumera innehåll.
Det finns två huvudorsaker till detta. För det första, innan streamingtjänsterna kom, var det mycket mindre vanligt att "binge" innehåll än att bara titta på din favoritprogram eller film när den sändes. Innehållskonsumtionen var mer jämnt fördelad över veckan eller månaden, så det fanns färre möjligheter att bli överbelastad av samma annonsinnehåll på kort tid.
För det andra underlättade annonsköpslandskapet inte lika lätt annonströtthet i Broadcast-miljön. Det var vanligare att köpa specifika, individuella annonsplatser, i linje med ögonblicken när din publik tittade.
Eftersom annonsplaceringarna såldes för särskilda ögonblick under populära program, skulle annonsörer veta att de inte skulle köpa back-to-back-platser. I allmänhet ägnades mer uppmärksamhet åt tittarupplevelsen och när/hur de skulle interagera med innehållet.
Vad är det som orsakar annonströtthet i dag?
Idag har båda dessa faktorer utvecklats. Det mesta innehållet konsumeras i maratonstil, vilket innebär att det finns fler möjligheter att möta annonsinnehåll på en gång. Dessutom har programmatiska medieköp förändrat annonsörernas sätt att distribuera sina annonser. Och i det programmatiska utrymmet finns det en mängd olika scenarier som alla leder till annonströtthet för konsumenten.
I vissa fall kan problemet vara att det inte finns tillräckligt med annonsörer som vill att deras innehåll ska kopplas till en viss show eller ett visst nätverk. I andra fall kan problemet vara att annonsörer valde billiga placeringar i sista minuten. I ytterligare andra fall kan annonsörer ha blivit lovade ett visst antal visningar och du råkar passa in i den smala målgrupp som uppfyller inriktningskriterierna.
Konceptet med annonströtthet är inte heller begränsat till OTT-tjänster. När du annonserar på Facebook ger ett mått som kallas "frekvens" insikt i hur många gånger varje användare har sett din annons. Facebook har självt släppt data om den optimala frekvensen, där de bästa kampanjerna har en frekvens mellan 1 och 2 under loppet av tio veckor. Efter 3.4 minskar annonseffektiviteten – troligen för att användarna blir frustrerade över upprepningen.
Simulmedia hittade ungefär samma resultat från sin analys av TV-kampanjer. Personer som såg samma annons mellan sex och tio gånger hade 4,1 % mindre sannolikhet att göra ett köp än personer som såg annonsen mellan två och fem gånger totalt.
Vad gör plattformar för att åtgärda annonströtthet?
Särskilt streamingtjänster är medvetna om att detta problem händer – och det är konsumenterna också. Många människor har tagit till internetforum för att uttrycka sin oro. Till exempel frågade en Quora-användare:"Varför visar Hulu samma reklamfilmer? Jag har inget emot reklam, bara hatar att se samma 3 gånger per avsnitt."
När Hulu stötte på det här problemet direkt i sitt eget community-forum vidtog det åtgärder för att rätta till problemet. En användare delade ett inlägg som sa "Stoppa repris av samma reklam. Att se samma reklam igen är irriterande.” (Inlägget fick nästan 800 röster upp, förmodligen från andra frustrerade användare.)
Hulus svar indikerade att företaget hade minskat antalet gånger som en viss annons kunde visas på en dag, vilket svarade att problemet hade lösts. Ändå hände den interaktionen redan 2019, och användare står inför samma upplevelse 2022. Användare svarar fortfarande i samma tråd och påpekar att problemet faktiskt inte har lösts.
Hulus försök till lösning är ett exempel på ett frekvenstak, som sätter gränser för hur ofta en annons kan visas inom en given timme, dag eller vecka. Den goda nyheten är att frekvenstak har potential att ge lättnad för tittarna. De dåliga nyheterna är att de inte övervakas tillräckligt bra för att ge lindring just nu . Det mesta av komplikationen ligger i det faktum att annonsörer nu kan köpa annonsplatser från en mängd olika källor – nätverket, plattformen eller till och med den programmatiska köparpartnern som hanterar hela processen.
Var och en av dessa vägar kan ha sina egna frekvenstak, men de pratar inte med varandra. Så tack vare bristen på samarbete kan ett rimligt frekvenstak på två placeringar per timme lätt sträcka sig till åtta placeringar per timme när köpvägarna staplas på varandra. Inte precis en lösning för konsumenten.
Ändra din produktionsprocess för att förhindra annonströtthet
Den vanligaste stöten kring annonströtthet är den ofta citerade marknadsföringsstatistiken att du behöver höra ett meddelande sju gånger innan det verkligen sjunker in. Men trots denna statistiks utbredda karaktär är dess ursprung faktiskt oklart. Många marknadsförare fortsätter att använda "sju gånger regeln" för att driva på för upprepade meddelanden, men bevisen saknas.
Oavsett vilket finns det en viss sanning i oron över att eliminera alla Upprepning kan skada marknadsföringsresultat. Så hur skapar du innehåll som gör balansen mellan att vara minnesvärd och att vara irriterande? Vårt svar:fånga ytterligare värde av din videoinspelning genom att skapa några varianter av ditt koncept.
Här är anledningen till att vi älskar den här lösningen. Många av kostnaderna för din produktionsdag är overheadkostnader som uppstår oavsett hur mycket innehåll du får. I många fall är det mer kostnadseffektivt att fånga ytterligare innehåll medan du redan är på set än det är för att komma tillbaka en annan gång för att spela in en ny kampanj.
Så när du planerar din nästa produktion, välj några kreativa alternativ baserade på samma kampanj. Kostnadsökningen kommer att vara marginell jämfört med den totala kostnaden för fotograferingen, medan värdet du får från det resulterande innehållet är ovärderligt.
Vissa företag gör redan detta bra. Fanfavoriten Progressive-kampanjen, där Dr. Rick lär sina patienter hur de inte ska förvandlas till sina föräldrar, innehåller en mängd olika platser som alla bygger på samma koncept. Eftersom videorna är relaterade men inte exakt samma sak, annonsbudskapet drivs hem utan frustration över att se identiska annonser om och om igen. Det är en win-win för annonsörer och konsumenter.
Sluta tankar
När du fokuserar på att bekämpa annonströtthet med din kreativa process, är det möjligt att vi kommer att se mer utbredda lösningar från själva OTT-plattformarna. Dagens frekvenstak är inte tillräckligt strikta för att eliminera problemet, men branschexperter hoppas att vi går i den riktningen.
Under tiden kan produktionsvärlden spela en viktig roll för att minska annonströttheten för konsumenterna. Så nästa gång du lanserar din egen annonskampanj, planera för att maximera din inställningstid med några varianter av ditt koncept. Och nästa gång du ser varianter av en annonskampanj medan du suger på ditt favoritprogram, vet du vem du ska tacka.