Marknadsförings- och annonsutrymmena verkar kretsa kring kreativitet. Även om det finns mer i en bra kampanj än bara dess kreativa tillgångar (och en massa av arbete bakom kulisserna bidrar till själva kreativiteten), i slutet av dagen är kreativitet sannolikt vad konsumenterna kommer att associera med ett varumärkes kampanj.
Med tanke på denna förekomst tenderar annonsmaterial att dominera konversationer om annonstrender, men termen "prestandakreativ" förändrar landskapet. Så, var passar "prestanda" in? Kul att du frågade.
Vad är prestationsskapande?
Prestandakreativ är som skärningspunkten mellan kampanjer som drivs av KPI:er/ROI och kampanjer som drivs av innovation och kreativitet. Traditionellt har fokus legat på det ena eller det andra, men dagens varumärken slår samman de två. Tanken är att även om unika, ofta lekfulla annonser är effektiva för att fånga uppmärksamhet, saknar de meriter om de inte leder till påtagliga effekter.
Prestandaannonsmaterial är hyperfokuserat på slutresultatet – vanligtvis den uppmaning som din annons ger publiken. Om en annons hyllas för sin kreativitet men faktiskt inte leder till att användarna vidtar önskad åtgärd, kan den inte anses vara en framgång under den kreativa prestationsmodellen.
Varför är prestanda kreativt bättre än tidigare modeller?
Tidigare var rollen som "kreativ" i första hand att ansluta till konsumenter. Kreativt är det element som drar in människor, engagerar deras sinnen och känslor och ser till att varumärket gör intryck i en flyktig interaktion. Traditionellt sett innebar detta att ett koncept ansågs vara "bra" om det var smart, inspirerande, roligt eller på annat sätt uppmärksammat.
Problemet med det här konceptet var att det ofta ignorerade mått och teknik till förmån för en idé som kändes djupgående. Data var ofta involverad i processen på ett eller annat sätt, men känslorna tenderade att vinna över till slut.
Prestandakreativ tar data tillbaka till framkanten av processen. Den kreativa delen av ekvationen ignoreras inte; tvärtom är den data- och teknikdrivna processen utformad för att förstärka effekten av själva annonsmaterialet, inte för att kväva det.
Vad betyder prestandakreativ för videoinnehåll?
Videoinnehåll drar unikt nytta av idén om prestandakreativ, särskilt eftersom videotrender och plattformsmöjligheter förändras dagligen. Som människor och marknadsförare är vår intuition kring vad som kommer att fånga uppmärksamhet digitalt ofta lite felaktig i bästa fall och helt missvisande i värsta fall.
Det är här data kommer in. Data hjälper till att styra samtalet mot det som har visat sig vara mest effektivt, vilket säkerställer att idéerna som kommer ut ur den kreativa processen backas upp av något mer än instinkt.
Om ditt fokus ligger på en holistisk prestationsbaserad strategi snarare än att fokusera på video, kommer du faktiskt att upptäcka att du behöver video ändå. Videoannonser är kända för hög prestanda och genererar resultat över en mängd olika mätvärden, så en resultatbaserad strategi behöver video om det inte finns en riktigt bra anledning att utelämna den. Så, oavsett om du tänkt prioritera video eller inte, innebär prestandakreativ nästan alltid att du tar in video i din övergripande strategi.
Hur kan jag genomföra idén om prestationskreativ?
Att iterera på konceptet med prestationskreativ kan ta ett subtilt tankesätt för dem som inte är vana vid att tillämpa data på otaliga beslut över ett projekts omfattning.
Ett tips för de som kommer in i det här landskapet är att vara öppen för det du inte vet, och sedan vara medveten om att dina instinkter om vad som kommer att fungera och vad som inte kommer att vara felaktiga – och ofta. Människor är notoriskt dåliga på att bedöma situationer exakt och sedan fatta det mest strategiska beslutet, så slå inte upp dig själv om resultatet du svor skulle vinna förnekas av data.
När du väl har bestämt dig för det tänkesättet, ägna lite tid åt att förstå resultaten av tidigare analyser – både för ditt varumärke specifikt och för hela branschen. För videoinnehåll innebär det i första hand att vara medveten om bästa praxis och specifikationer för varje plattform. Du kommer att vilja notera detaljer som om videor presterar bättre med eller utan ljud på varje plattform, vilken videolängd som är mest sedd och om användare engagerar sig med innehåll på stationära eller mobila enheter.
Var och en av dessa datapunkter kan informera om exekveringen av ditt annonsmaterial och styra det i rätt riktning för att säkerställa att du inte tappar dragkraft bara för att du inte har optimerat din strategi för miljön.
Slutligen bygger prestationskreativ på experiment. Du kommer aldrig att veta säkert vad som fungerar och vad som inte fungerar förrän du försöker – och försöker och prova och prova. Du bör ständigt köra A/B-tester, analysera kampanjresultat och iterera på takeaways för att försöka förbättra.
En anmärkning om de bästa metoderna vi nämnde tidigare:Se till att under ditt experimenterande testa koncept som medvetet går emot den accepterade hypotesen om vad som fungerar bäst. Dessa tester bör inte vara huvuddelen av dina experiment, men de bör absolut äga rum.
Det finns några anledningar till detta. För det första kan ditt varumärke vara en anomali i branschen där vanliga regler inte verkar gälla. Detta gäller särskilt om du är på en nischmarknad eller om du skiljer dig avsevärt från dina närmaste konkurrenter. Anta att din branschs data är värd att prioritera, men testa det sedan bara för att vara säker.
För en annan sak kan "bästa praxis" ibland vara en fin term för "tråkig" eller "överdriven". Om något erkänns som en "bästa praxis" är chansen stor att alla andra också gör det. Ge ditt varumärke en chans att vara ledande inom innovation genom att avvika från traditionell visdom då och då. När du har bevisat att något inte fungerar för din märke, låt den sedan vila en stund. Men tills du provar själv kommer du aldrig att veta säkert om branschtrender leder dig i rätt riktning eller inte.
Slutsats
Prestandakreativ är inte ett nytt koncept i sig, det är bara en ny uppsättning prioriteringar när det kommer till innehållsskapande. Även om färska idéer alltid kommer att värderas i reklam, måste den också ge resultat för att en idé ska bära reell vikt. Använd dessa tips för att snedställa ditt innehållsskapande mot prestandamått och se efter vilken inverkan det har på ditt varumärke. Men oroa dig inte – kreativt är fortfarande kung, det behöver bara lite datadriven vägledning för att få rätt ackord hos konsumenterna.