Har du någonsin scrollat genom sociala medier på din telefon medan du tittar på TV? Vad sägs om att lyssna på en podcast medan du övervakar din jobbmail på din bärbara dator? Många av oss gör sig skyldiga till att analysera vår uppmärksamhet över många enheter vid varje given tidpunkt – så många av oss faktiskt att detta fenomen har ett namn:andra skärmmedia.
Den "första skärmen" som föregår den andra skärmen antas nästan alltid vara tv, även om det, i en allt mer mobil värld, kan vara fallet eller inte. I allmänhet är den första skärmen där du interagerar med innehållet du från början tänkte titta på, och den andra skärmen är för allt annat du gör samtidigt.
Med det i åtanke, låt oss ta en titt på hur andra skärmmedia kom till och vad det betyder för dagens annonsörer.
Hur kom andra skärmmedier till?
Det finns några förklaringar till utvecklingen av andra skärmmedier. Den första är den mest uppenbara:Vår uppmärksamhetsförmåga blir kortare, och det blir allt svårare att hålla sig engagerad i långformat innehåll.
En annan förklaring är mer positiv. Det fångar det faktum att att ha en mängd information till hands innebär att vissa konsumenter aktivt söker mer information om innehållet de tittar på. Om du någonsin har googlat en kändis vars namn du inte riktigt kan placera när du tittar på en ny Netflix-serie, har du hamnat i den här kategorin.
Vissa konsumenter kan också reagera på vad de ser på tv och sedan dela med sig av sina reaktioner eller söka efter mer information i realtid. Om du någonsin har live-twittat ett särskilt intressant TV-avsnitt, har du bidragit till denna statistik. Oavsett om du medvetet känner igen det eller inte, engagerar du dig med innehållet framför dig på ett sätt som överskrider TV-skärmen (eller surfplattan/laptop/smartphone-skärmen, allt efter omständigheterna).
Sist men inte minst, multitasking, i en "alltid-på", hustle-baserad kultur, är en annan förklaring till dubbelskärmen. Många människor idag (särskilt yngre generationer) tycker inte att det är acceptabelt att sitta och titta på TV bara för att titta på TV. Den tiden måste också användas för att komma ikapp med e-postmeddelanden, läsa nyheter, skicka sms eller till och med "fritids" multitasking som att scrolla genom sociala medier. Känslan här är att tid med fokus på TV är bortkastad om du inte kan maximera produktiviteten på ett annat sätt samtidigt.
Siffrorna som stöder detta fenomen är häpnadsväckande. Under 2016 var 80,3 % av internetanvändarna aktiva på Internet medan de tittade på TV – en siffra som förväntades växa till 91,6 % 2018 och är nästan säkert högre idag. De flesta av dessa människor använder smartphones för att bläddra i innehåll som inte är relaterat till vad de tittar på på tv, men det finns undantag. Antalet personer som interagerar med TV-relaterat innehåll på andra enheter ökar årligen.
Vad betyder detta för annonsörer?
Oavsett vilken förklaring ovan som är mest sann, står vi kvar med en viktig fråga:Vad händer med tittarupplevelsen när du inte har tittarens fulla uppmärksamhet? Denna fråga är särskilt viktig för annonsvärlden, som säkrar sina satsningar på det faktum att konsumenter kommer att se eller höra vad som än står på skärmen framför dem.
Att ta in en andra (eller tredje) skärm innebär uppenbara nackdelar för annonsörer. Framför allt betyder utspädd uppmärksamhet att det är svårare att ha en framgångsrik annons, och att mäta annonsframgången bara baserat på tittarsiffror kanske inte fångar hela bilden.
Men en sak som annonsörer måste komma ihåg är att inte alla pekpunkter med en andra skärm tar bort den primära tittarupplevelsen. Greg Szimonisz, Account Director på SPINX Digital , delade lite om sin egen erfarenhet av att ta in en andra skärm:
Om så är fallet har annonsörer möjlighet att skapa upplevelser över kanaler som engagerar användare på flera enheter. Szimonisz argumenterar för att en eftertänksam kurering av en upplevelse med flera skärmar kan visa sig vara avgörande för annonsörer:
Ytterst är second screen media både en utmaning och en möjlighet för marknadsförare och annonsörer. Utmaningen är att på både första och andra skärmar har du inte tittarens fulla uppmärksamhet och multitasking som de ägnar sig åt är ofta helt orelaterade till det primära innehållet.
Möjligheten, å andra sidan, är att du har fler chanser att driva engagemang och uppmuntra konsumenter att vidta åtgärder i tid.
Hur kan annonsvärlden dra nytta av media på andra skärmen?
Med för- och nackdelar med andra skärmmedier i åtanke, finns det två primära alternativ för annonsörer att maximera sina ansträngningar för andra skärmar. Låt oss ta en närmare titt på var och en.
Använd media på andra skärmen för att skapa en andra beröringspunkt
Det övergripande temat här är att det är vettigt att driva relevant, aktuellt innehåll kring innehållet som människor sannolikt konsumerar vid varje givet ögonblick. Att täcka digitala utrymmen och sociala nätverk med relaterade konversationer, kampanjer och information är en smart strategi.
En varning:Var noga med att inte överdriva det. Publiken är känslig för autenticitet och söker efter varumärken som verkligen har deras bästa i åtanke. Ett varumärke som tillhandahåller ett relevant erbjudande eller en bit av trivia under ett TV-program tjänar det syftet; ett varumärke som översvämmar nyhetsflöden med värdelöst, självbetjänande innehåll gör det inte.
För varumärken som går den här vägen är Twitter ett självklart förstahandsval. Det finns en anledning till att live-twittring har blivit ett igenkännbart verb, medan live-Facebooking eller live-Instagramming inte har gjort det. Överväg att bidra till en tv-driven konversation med knepiga textinlägg, relaterade memes, aktuella gifs eller andra interaktiva verktyg.
Innehåll på andra skärmen kan också involvera video – och det borde det – men vet att den här videon nästan alltid kommer att spelas på tyst eftersom publiken fokuserar det mesta av sin uppmärksamhet på det primära innehållet. Se till att använda bildtexter, inaktivera automatisk uppspelning av ljud om möjligt och håll andra skärmvideor korta för att maximera deras effekt.
Använd andra skärmmedia för att förstärka din ursprungliga kontaktpunkt
Förutom att skapa en möjlighet för ytterligare varumärkeskontaktpunkter, andra skärmmedias vanliga rullning tjänar även annonsörer under deras första skärmannonser. När en reklam spelas upp i mitten av innehållet engagerar sig konsumenterna fortfarande med sina telefoner. Även om detta kan innebära att de absorberar en mindre holistisk bild av din annons, betyder det också att du kan underlätta en mer betydande interaktion.
Genom att få tittarna att omedelbart vidta åtgärder (t.ex. söka efter något om annonsen, gå till din webbplats, reagera på innehållet på sociala medier etc.) fortsätter du att bygga en relation utanför den ursprungliga annonsens omfattning. Plötsligt är förmågan att överbrygga klyftan mellan att titta på annonsen och vidta åtgärder mycket kortare, vilket gör att det är mer sannolikt att det inträffar.
Nyckeln till att maximera den andra skärmen i det här fallet är interaktivitet. Salvatore Infantino, PPC-specialist på Bobsled Marketing , delar att i kampen mellan flera fokuspunkter kommer "allt som är interaktivt att vinna."
Enligt Infantinos uppfattning verkar mobila enheter vara den logiska vinnaren eftersom de sällan lämnar våra sidor. Han rekommenderar att du prioriterar upplevelser över kanaler som bygger på mobila enheter för bästa resultat, särskilt eftersom mobila enheter också kan hämta data om våra shopping- eller köpvanor när de följer oss under hela dagen.
Plus, säger han, "Det finns också det enkla faktum att vi inte har någon integrerad handel i vår tv-surfning ännu, så även när någon ser en annons kan de inte vända sig om och göra ett köp. Din annons måste antingen ha en sådan inverkan att de letar upp dig senare, eller så hittar du ett sätt att rikta in målgruppen igen."
Bästa tillvägagångssätt för att utföra en andra skärmmetod
Nu när vi har pratat om hur du kan utföra en andra skärmmetod, vi kommer att täcka några bästa praxis att tänka på när du utformar din strategi.
Förstå din publik
Först? Förstå din publik. Detta är avgörande för så många marknadsföringsinsatser, men det sticker ut särskilt för andra skärmmedia. Det är viktigt att du har en tydlig förståelse för hur dina kunder engagerar sig med sina första skärmar och andra skärmar och hur deras relevanta digitala vanor ser ut.
Tänk på skillnaden mellan någon som live-twittrar ett avsnitt av The Bachelor vs. någon som googlar historiska fakta om dokumentären de tittar på på Netflix. Väldigt olika engagemangsmönster, väldigt olika motiv och väldigt olika marknadsföringsstrategier. Om du inte förstår hur din publik spenderar sin tid medan de tittar på TV, är det egentligen bara ett skott i mörkret att försöka nå dem.
Var aktuell och exakt
På samma sätt, när du har din målgruppsinformation, rikta in dig på dessa personer mycket specifikt. Om du vet att din publik sannolikt kommer att live-Tweet The Bachelor, främja Bachelor-relaterat innehåll under avsnittet. Din publikengagemangsdata är värdelös om du inte gör val som ligger i linje med de insikter din data ger.
Ha en helhetssyn
Slutligen, ha en helhetssyn. Det finns otaliga möjligheter att täcka digitala utrymmen med innehåll på andra skärmen, och det fina med den digitala eran är att du inte behöver välja en. Tänk på dina prioriteringar att vara aktuella och exakta, men om flera plattformar eller tillvägagångssätt sannolikt kommer att få resonans hos din publik, varför inte använda båda?
Din budget och interna resurser kommer sannolikt att diktera hur långt du kan ta detta, men tanken är att ju fler kontaktpunkter du har för konsumenterna att interagera med, desto mer sannolikt är det att de kommer att engagera sig i ditt varumärke.
Slutsats
I slutändan har publiken uppvisat dessa beteenden i flera år. Men idag karaktäriserar annonsörer i allt högre grad denna sekundära användning som ett sätt att fortsätta engagera publiken snarare än att se den andra skärmen som ett avbrott i det primära innehållet.
Dagens andra skärmar passar vanligtvis båda av formarna vi diskuterade ovan—de avbryter det primära innehållet, och de lägger till ytterligare en dimension till upplevelsen på en annan enhet. Dessa begrepp är inte så ömsesidigt uteslutande som de tidigare kan ha antagits.
Poängen? På gott och ont är TV-innehåll inte längre en unik upplevelse, och varumärken har tagit del av det. Det som varumärken och annonsörer från början kunde ha ansett som en distraktion för TV ses nu som ett gyllene tillfälle att skapa en omnikanalupplevelse och expandera ett koncept bortom TV-skärmen.