Före de senaste två decennierna var tillståndet för mediareklam i Amerika relativt okomplicerat. Köp det du har råd med i lokala medier, vare sig det är tidningar eller lokala TV-stationer. När du växer, fokusera på att förbereda dig för att lansera en nationell TV-reklamkampanj. Ta reda på vilken nischdemografi som tilltalar din målmarknad mer och sponsra annonser på de specifika kabelkanalerna. Och kanske ta en titt på den där nymodiga internetgrejen då och då.
Sedan kom 2000-talet, och med det, uppkomsten av onlineinnehåll och sociala medier. När annonsörer började grena sig för att nå en mer segmenterad målgrupp genom sina favoritmediasajter och sociala nätverk, blev även reklam mer segmenterad. TV är nu långt ifrån guldstandarden för annonsörer som den en gång var, och är på tillbakagång delvis tack vare de streamingplattformar som har varit i centrum det senaste decenniet – det vi officiellt refererar till som OTT-media.
Skär till där vi är nu 2020 och undrar hur tillståndet för Peak TV och "Streaming Wars" kommer att påverka TV-reklam framöver i år och därefter.
Av särskilt intresse:var ska du , varumärket som vill göra reklam, spendera dina annonspengar 2020?
Vi har svaren – åtminstone när det gäller alla OTT-medieplattformar som för närvarande är tillgängliga och som lanseras senare i år. Låt oss dyka in!
State för OTT Media Advertising 2020
Som du mycket väl redan vet ser 2020 ut på att bli ett stort år för over-the-top, eller OTT, mediastreamingtjänster. Med de senaste uppmärksammade lanseringarna av Disney+ och AppleTV+ nu i mixen, och nya lanseringar av HBO MAX och NBC Peacock som kommer senare i år, har det aldrig varit mer konkurrens i OTT-medielandskapet.
I likhet med den vinnande formeln i en populär tv-serie om olika kungadömen som slåss mot varandra om ett enda maktsäte, med så mycket konkurrens på OTT-marknaden, kommer det säkert att finnas några förlorare. De regerande mästarna, Netflix, Hulu och Amazon, kommer att behöva arbeta hårdare än någonsin för att förbli konkurrenskraftiga – och det kan innebära att man utvecklar nya intäkter.
Detta innebär att när dessa tjänster rullas ut och konkurrerar om fler ögonglober och marknadsandelar, kommer de att behöva spendera mycket. Och för att finansiera dessa utgifter måste de antingen fördubbla sina nuvarande tillväxtstrategier eller lansera nya reklaminitiativ för att tjäna pengar på sin nuvarande publik. Och eftersom de alla är digitala plattformar har de större tillgång till djupgående data och en större förståelse för sin publiks demografi än de gamla TV Nielson-modellerna.
Även om allt detta kan forma sig till en hel del dåliga nyheter för branschen, är det här alla faktiskt goda nyheter för dig, annonsören.
Även de plattformar som inte är reklamstödda som de ser ut just nu skulle kunna öppna sig för en mer annonsfinansierad modell, eller hybridmodell som Hulu, i framtiden. En annons- eller hybridfinansierad modell är inte bara bättre för plattformarna att diversifiera sina inkomstkällor, den är också bättre för kunderna, eftersom de kommer att ha fler alternativ och prisnivåer att välja mellan.
Dessutom, med alla stora nätverk som nu lanserar sina egna OTT-medietjänster, går hela branschen bort från ett betygsbaserat system till ett intrycksbaserat system. Det betyder att du som annonsör har tillgång till användarinformation på flera enheter – vilket innebär att du bättre kommer att kunna skräddarsy dina strategier för annonsutgifter för att nå målgrupper där de verkligen är och på flera fronter.
Nielsens betyg kontra kostnad per visning
Sedan 1950-talet har de stora nätverken använt Nielsen Ratings-systemet som branschstandard för att mäta och sälja annonser på TV. Det finns några huvudorsaker till att branschen vänder sig bort från denna standard – till att börja med har Nielsen Rating-systemet aldrig varit så exakt. Det fungerar genom att beräkna en procentandel av tittare baserat på ett litet antal faktiska tittare som hade Nielsen-boxar i sitt hem för att spåra sina tittarvanor.
Dessa procentsatser räknades sedan upp i en bred publik demografi, där stora delar av befolkningen slogs ihop till alldeles för stora klumpar. Till exempel representerar den mest eftertraktade demon, vuxna 18-49, ett så brett spektrum av den amerikanska allmänheten att det är svårt att anta något som verkligen skulle gälla för dem alla. Plus, vad vi vet nu med uppkomsten av reklam på sociala medier är att hyperriktade annonser fungerar betydligt bättre totalt sett.
Att vara föråldrade när det gäller att rikta in sig på noggrannhet och förlora marknadsandelar till minskande publik när de klippte av sladden för att titta på TV på internet har lett till en perfekt storm – och rätt tid för att börja annonsera på OTT-medietjänster som Hulu eller kommande reklamstödda Påfågel.
Det är därför, under 2020 och framåt, kommer streamingtjänster och nätverksmediasäljare att byta till en CPM-modell (eller kostnad per 1000 visningar) som liknar den typ av prissättning av sociala medier på Facebook eller Youtube. Denna visningsbaserade modell är inte bara mer exakt än Nielsen-visningar, utan den kan beräknas på alla plattformar som tittare kan komma åt en tjänst.
Om din annons till exempel dyker upp när tittarna tittar på ett program på sina telefoner, tv-apparater och datorer, kan streamingtjänsten nu beräkna det totala antalet visningar på varje enhet för en mer skräddarsydd och komplett bild av vem annonsen är. faktiskt nått.
Vilka typer av annonseringsalternativ finns för att komma åt nuvarande OTT-plattformar?
Den huvudsakliga typen av reklam som ses i det nuvarande OTT-medielandskapet är den annonsstödda video-on-demand-modellen , även känd som AVOD. AVOD-plattformar är gratis för användare att använda utan en prenumerationstjänst, men kräver att tittarna tittar på annonser mellan, eller ibland mitt i, deras videoinnehåll.
Den största AVOD-plattformen där ute är YouTube, och om du har annonserat överhuvudtaget under det senaste decenniet har du förmodligen redan ägnat dig åt att köpa videoannonser på YouTube. Med över 1 miljard besökare varje månad är YouTube inte bara det största video-on-demand-nätverket, utan är världens näst största sökmotor – vilket innebär att användare som går till YouTube ofta går dit för att lära sig information, vilket kan inkludera att leta efter information om nya produkter genom "bästa av" recensioner eller instruktionsvideoinnehåll. Dessutom ägs YouTube av Google, den enskilt största digitala annonssäljaren i världen.
Den andra största andelen annonsstödda OTT-medietjänster är den hybridstödda modellen . Streamingtjänster som använder en hybridmodell tillhandahåller både en annonsstödd version av sin tjänst, där användare kan få tillgång till tjänsten gratis eller till en lägre kostnad för att titta på innehåll med annonser, eller betala en högre månadskostnad för att prenumerera på tjänsten utan annonser .
Hulu, som nu ägs till 100 % av Disney, är förmodligen den största hybridstödda modellen med sina flera prisnivåer. Tittarna kan betala en lägre kostnad för att få Hulu med annonser, eller betala en högre månadsavgift för en annonsfri version. Utöver det erbjuder Hulu nu även live-TV till en högre prisnivå, vilket gör det till en verkligt unik hybrid.
Amazon skulle också kvalificera sig som en hybridstödd modell, men är ännu mer unik genom att användare antingen kan betala för att hyra eller köpa en video eller serie direkt från företaget, eller betala en månadsavgift för att se utvalda program och filmer gratis via Amazon Främsta. Amazon erbjuder även större varumärken en tjänst som kallas Amazon Prime Video Direct, där varumärken kan ladda upp sitt eget innehåll till Amazon Prime Video och sedan få betalda royalties baserat på hur många användare som ser deras innehåll.
Amazon är också intressant genom att du kan lägga till andra streamingtjänster, som HBO eller Showtime, till ditt månatliga abonnemang för att få tillgång till deras unika innehåll direkt från ditt Amazon Prime Video-konto. Detta är också spelet för Apple TV+, och kan bli ett gångbart alternativ för Hulu i framtiden.
Vilka typer av annonser kan du köpa på OTT Media Services?
Enligt ny forskning från CMO-teamet på Adobe använder cirka 75 % av TV-publiken en andra skärm när de tittar på TV. Det är vettigt, eller hur? Hur många gånger har du googlat på något eller svarat på sms medan du tittat, eller till och med stoppat ett program mitt i strömmen för att tweeta något?
Det är därför du, genom att dra fördel av OTT medieannonsering 2020, kan nå fler målgrupper genom att samordna dina annonsutgifter på flera enheter.
Som sagt, det finns några huvudannonsformat som de flesta OTT-medietjänster tillhandahåller, och några som kommer att bli större affärer 2020. Här är de:
Adresserbara TV-annonser. Adresserbar TV-reklam avser annonser som visas för olika hushåll medan de tittar på samma program. Med hjälp av adresserbar reklam kan du rikta in dig på specifika demografier med olika annonser hem för hem. Till exempel att köpa reklam för en bil som riktar sig till hushåll i ett specifikt område eller region dit bilföretaget kanske försöker nå.
Adresserbara annonser gör det lättare att finslipa specifika målgrupper än den traditionella modellen för TV-reklamköp, men saknar automatiseringen och precisionen i programmatiska annonsköp. Det beror på att adresserbara annonser fortfarande köps och servas manuellt för de flesta tjänster som inte har det back-end-stöd som en plattform som YouTube har från åratal av insamling och insamling av data.
Annonser för automatisk innehållsigenkänning. Automatisk innehållsigenkänning TV-annonser används för att identifiera innehåll som tittas på på en enhet så att mer information kan ges till tittarna utan att de någonsin behöver leta upp några ytterligare sökningar själva.
Den här typen av annons hjälper annonsörer att skräddarsy sina budskap till en specifik innehållstyp så att den kommer att tilltala den målgrupp som visas för annonsen. Till exempel kan du som annonsör skapa flera videoannonsvarianter som har budskap som tilltalar användare som ser kriminaldrama mer och sedan ett separat meddelande för användare som tittar på matlagningsprogram.
Anslutna TV-annonser. Uppkopplade TV-annonser avser annonser som visas via OTT-enheter som är anslutna till internet och som sådana kan kopplas till kundbeteendedata från andra enheter på den nätverksanslutningen, som inköp och livsstilsval.
Definitivt en ny gräns med unika utmaningar inneboende, uppkopplade tv-annonser är på frammarsch och utgör ett unikt sätt för annonsörer att nå internetanvändare som är intresserade av vad de har att erbjuda genom nya kontaktpunkter, som på deras OTT-enheter och streamingtjänster. Eller ett annat exempel, om en Playstation 4 med streamingfunktioner och en smartphone finns i samma nätverk, kan du som annonsör visa dina videoannonser på båda enheterna samtidigt.
Programmatiska annonser. Programmatiska annonser är vad du vanligtvis tänker på när du bildar annonser på YouTube. Det är ett automatiserat, datadrivet system för att köpa annonser som är mycket riktade baserat på användarinformation genom en automatiserad process.
Om du redan har annonserat i det här utrymmet är det mycket troligt att du redan har en programmatisk annonsköpsstrategi på YouTube. Just nu är YouTube den enda större VOD-tjänsten som har de hyperspecifika inriktnings- och räckviddsmätverktygen för att konkurrera med Google- eller Facebook-annonser, och har därför ett försprång i förhållande till konkurrenterna ur ett programmatiskt annonsköpsperspektiv.
Så, vilket ska du välja?
För att bestämma vilka typer av annonser du ska köpa bör du först komma med en marknadsföringsstrategi för att avgöra vilket mål du försöker uppnå. Att köpa videoannonser kan vara ett slöseri med tid och pengar om du inte har en mycket specificerad plan för vilket mål du vill uppnå.
Försöker du till exempel att locka nya tittare? Sedan vill du köpa adresserbara tv-annonser på en plattform som Hulu för att nå en större publik baserat på specifik demografi som du har identifierat i dina målkundsprofiler.
Försöker du komma i kontakt med kunder som är bekanta med dina produkter? Då verkar en programmatisk annonsköpsstrategi på en plattform som YouTube vara mer i linje med att nå de målgrupper som redan är bekanta med ditt varumärke och helt enkelt behöver mer exponering genom fler kontaktpunkter.
Vad sägs om om du försöker vårda leads? Att betjäna publik som har besökt din webbplats och registrerat ditt nyhetsbrev med anslutna tv-annonser kan vara ett bra sätt att nå dem igen via flera enheter, så även om detta är en relativt ny gräns, kan det vara ett bra område att utforska under det kommande decenniet när du bygger ut resten av din strategi för att främja leads.
Kom ihåg: När vi går framåt in i 2020 och fler användare registrerar sig för dessa olika tjänster, kommer sättet som dessa plattformar kan spåra och rikta in sig på målgrupper över deras olika enhetsskärmar att bli mer sofistikerat – men också mer komplext. Det kommer att finnas en period av ytterligare segmentering när dessa nya plattformar växer och förändras, och deras målgruppsdemografi kommer också att växa och förändras tillsammans med dem.
Det är därför det är viktigt att inte lägga alla dina videoägg i en plattformskorg – i stället kommer ett brett men ändå strategiskt tillvägagångssätt för att testa dina videoannonser över varje annonstyp och plattform vara nyckeln till att överleva och utöka dina egna företags räckvidd under denna tid. nästa decennium av medieomvälvningar. Om du inte redan har en egen medieköpare är det en mycket bra idé att samarbeta med en byrå för att hjälpa dig navigera i dessa steniga vatten.
Hur får du dina egna videoannonser på en OTT-mediatjänst
Det första steget är att skapa och investera i högkvalitativt, prisvärt videoinnehåll! Om du inte har gjort någon videoannonsering tidigare är det dags att börja nu . Om du har, men inte har ett internt team, är att arbeta med en videobyrå (som oss!) ett utmärkt sätt att skapa konsekvent innehåll, särskilt genom att köpa videopaket som tillhandahåller innehåll som kan fungera på flera enheter och få tillgång till kanaler.
Det räcker inte att skapa en enda video för en nationell TV-spot och förvänta sig att den ska nå alla publik. Med en bransch som är mer segmenterad än någonsin tidigare behöver du flera videoannonser för att nå publik var de än är – och det bästa sättet att göra det är med ett konsekvent och pålitligt team av videoexperter som hjälper dig att skapa konsekvent, högkvalitativ och prisvärd video innehåll för ditt varumärke regelbundet.
Om du vill lära dig mer, hör av dig - vi vill gärna träffa dig och lära dig om vi passar!