Vid det här laget har du förmodligen sett den otroligt imponerande kortfilmen "You Can't Stop Us" av Nike. Videon har redan fått cirka 42 miljoner visningar på YouTube sedan den släpptes den 30 juli. Även om berättandet och källinnehållet är både så solida och stärkande som vi har börjat förvänta oss av Nikes annonser, är den uppfinningsrika redigeringen den verkliga stjärnan i verket med sitt revolutionerande visuella koncept.
"You Can't Stop Us", som visar sakkunnigt sammansatta videokompositer med delad skärm, skapades av reklambyrån Wieden+Kennedy med huvudkontor i Portland. Strax efter filmens officiella lansering delade Nike med sig lite bakgrundsinformation, vilket gav en imponerande inblick i dess skapelseprocess. Statistiken är häpnadsväckande. Redaktörer från Wieden+Kennedy använde forskning från en samling av 4 000 sportactionsekvenser från 24 olika sporter. Dessa sekvenser förminskades sedan till ett urval av 72 klipp med 53 idrottare. Försök att föreställa dig de mantimmar som krävs för att granska 4 000 sekvenser och hitta 72 klipp som fungerar så här bra:det är bedövande och ändå absolut värt det. Den här filmen var perfekt utförd. I eran av deepfake-teknik, när vilket ansikte som helst kan göras för att utföra vilken handling som helst samtidigt som det är överlagrat på vilken kropp som helst, skapade teamet på Wieden+Kennedy visuell trolldom från det autentiska.
Även om den genomsnittliga personen kanske inte känner till Wieden+Kennedy, har de arbetat bakom kulisserna för att skapa några av de mest minnesvärda reklam du har stött på. De har varit teamet bakom Nikes kampanjer i flera år; Faktum är att till och med slagordet "Just Do It" tillskrivs grundande Wieden+Kennedy-partner, Dan Wieden.
Byrån är känd för sina uppfinningsrika, högkoncepta annonser som använder sig av ett högbudget, filmiskt tillvägagångssätt. Var och en av deras annonser verkar som om den skapades för de höga förväntningarna och den intensiva granskningen av Super Bowls publik och budgetar. Kommer du ihåg Old Spices mycket teatraliska "The Man Your Man Could Smell Like"-kampanj med Isiah Mustafa i en serie av en-tag-sekvenser av Rube Goldberg-liknande karaktär? Det var Wieden+Kennedy. Den där Procter &Gamble, hjärtskärande "Thank You, Mom"-annonsen från OS i Vancouver 2010? Det var Wieden+Kennedy också. Till och med Bud Lights respektlösa "Dilly Dilly"-serie med 16 annonser skapades av Wieden+Kennedy. De är byrån som kan få dig att skratta, få dig att gråta och nu få dig att känna dig omåttligt imponerad av deras redigeringsförmåga samtidigt som du känner dig lite otillräcklig när det gäller dina egna koncept och videoredigering.
När jag såg filmen för första gången påmindes jag omedelbart om två distinkta men likadana konstnärliga ansträngningar. Först blev jag påmind om det sammansatta arbetet av Stephen McMennamy som sågs i hans fantastiska Instagramkonto @combophoto. McMennamy underhåller sina 400 000+ följare med delad skärm kompositer som uppmanar tittarna att tänka på vardagliga föremål eller aktiviteter i ett nytt ljus. Kolla in hans foder så kanske du ser en tjur med horn som slutar i cykelstyret eller en bikiniklädd kvinna med en plockad kyckling för en bål. En vattenballong faller och blir ett sprucket ägg vid sammanstötning. Var och en av hans inlägg är unika, arresterande och mycket väl genomförda. De två källorna bildar alltid en sömlös och underhållande komposit. Hans arbete var det första exemplet på att använda två olika objekt sammanslagna med en delad skärm som jag hade stött på utförda på ett så effektivt och konsekvent framgångsrikt sätt. Intressant nog är McMennamys bakgrund också inom reklam.
Det andra indirekt relaterade stycket som kom att tänka på var den nyligen karantäninspirerade skapelsen av bandet Thao &The Get Down Stay Down. Den officiella musikvideon till låten "Phenom" är helt och hållet filmad på Zoom med artister i sina egna hem. Den innehåller noggrann koreografi där dansare utför handlingar som att skicka glas med vatten från en Zoom-videochattram till en annan. Vid ett tillfälle går sju olika artister, som var och en lånar ut en del av sin kropp till ansträngningen, samman för att skapa en enda mänsklig form i komposit. I en annan sekvens vrider dansare sina webbkameror 90 grader och rör sig sömlöst över ramen, där varje artist fortsätter där den sista slutade. Inför barriärerna för att skapa en musikvideo medan de var isolerade, hittade Thao &The Get Down Stay Down ett sätt att göra det bästa av sina begränsningar och revolutionera videochattens möjligheter. Det är otroligt effektivt och otroligt kreativt.
Wieden+Kennedy, som på samma sätt ställs inför uppgiften att skapa film i en tid då nya sportbilder är nästan omöjliga att få tag på, plockar upp dessa sammansatta mantlar och använder var och en av dessa tekniker med absolut framgång. Vi ser en boll rulla över ramen från en sport till en annan eller följer med när en häst blir en cykel mittsprång över skärmen. Potentiell energi blir kinetisk; två ögonblick i tiden blir sammanlänkade, i linje med ofta oväntade visuella likheter.
Andra gånger ser vi två idrottare, ofta av olika åldrar, kön, etnicitet och sport, smälta samman som en över en mittlinje som mer förenar dem än delar. Kroppsspråket, den atletiska formen, rörelsebågarna är alla så häpnadsväckande lika när de är fördelade över den orörliga mittlinjen, att du dras in och investeras inte bara i den visuella förträffligheten utan i budskapet den stödjer. "You Can't Stop Us" inbjuder oss att engagera oss. Det fångar vår uppmärksamhet. Det får oss att tro att det är kärnsanningen:att vi är likadana, vi är starka och vi kommer att segra. Så imponerande är det visuella att det krävs upprepade visningar för att dra in allt. Varje gång du trycker på "replay" hittar du något som du helt missat tidigare.
Det vältaliga men ändå enkla berättandet, uttryckt vackert av Megan Rapinoe, bygger till ett crescendo samtidigt med det visuella på ett spektakulärt utformat och känsloladdat sätt. Vem fick inte gåshud när skateboardåkaren i en niqab förvandlades till en skateboardåkare efter en regnbåge av rök under repliken "och om vi inte passar sporten kommer vi att ändra sporten"?
Det är bara ett av många ögonblick som får tittaren att hänga på ord och filmisk magi. "You Can't Stop Us" tar uppfinningsrika tekniker som du har sett tidigare, kanske på Instagram av @combophoto, eller på YouTube av Thao &The Get Down Stay Down, eller kanske någon helt annanstans, och förvandlar dem till en helt ny filmisk best.
Tidigare har Wieden+Kennedy släppt bakom kulisserna filmer för sina projekt. Förhoppningsvis kommer de under de kommande veckorna att ge lite mer bakgrund om detta enorma projekt och vad som krävdes för att skapa det. För nu kan vi dock alla vara överens:"You Can't Stop Us" är ett tankeväckande, inspirerande arbete i en tid då vi alla kunde använda lite extra inspiration. Det är framgångsrik reklam när den är som bäst.