Från sändning till idag
När den första TV-reklamen lanserades 1941 förändrades reklam för alltid. Under decennierna som följde var Broadcast det enda distributionsplattformsalternativet för videospots.
Konceptet involverade bara ett format, ett bildförhållande, några längdalternativ och begränsad inriktning. 64 år senare var YouTubes lansering 2005 utan tvekan början på videorevolutionen, och vi har sett videokapaciteten explodera sedan dess.
Idag finns det så många ställen att distribuera videoannonser att det är svårt att ens hänga med. Videoplaceringar finns på sociala plattformar som Instagram eller TikTok, video-first-plattformar som YouTube, OTT-plattformar som Netflix eller Hulu, e-handelssajter som Amazon och, naturligtvis, traditionella alternativ som Broadcast.
Djupet av karriärexpertis som vi brukade hitta med Broadcast-reklamproduktion är mycket svårare i dagens ständigt föränderliga landskap. Ännu viktigare är att det tillvägagångssätt som brukade fungera för Broadcast långsamt börjar bli föråldrat.
Videons framtid
Vad betyder detta för dig? En-storlek-passar-alla-video klipper det inte om du verkligen vill ha resultat. Vi ser ofta marknadsförare skapa en video först, sedan ta reda på hur man ändrar storlek på den eller ändrar den för olika distributionsplattformar. Vi skulle hävda att tillvägagångssättet är bakvänt, och det är viktigare än någonsin att börja med dina mål och besluta om din plattform innan du tänker på ditt kreativa förhållningssätt.
Om du inte har fått resultat från din videomarknadsföringsstrategi de senaste åren kan detta fenomen vara skyldig. Medan annonslandskapet har blivit mer komplext, har publiken också höjt sina standarder för hur "bra video" ser ut. Vi går in i en ny fas av videomarknadsföring, och vinnarna under de kommande åren kommer att vara marknadsförare som lutar sig åt plattformsspecifikt innehåll och skräddarsyr sitt kreativa tillvägagångssätt därefter.
Med den bakgrunden i åtanke, låt oss ta en närmare titt på de bästa plattformarna för distribution av videoannonser och hur du bör närma dig var och en för att få resultat. Först ut:YouTube.
YouTube
Annonslandskapet
YouTube erbjuder flera videoplaceringar, inklusive överhoppningsbara InStream-annonser, icke-överhoppningsbara InStream-annonser, InFeed-videoannonser, bumperannonser, outstream-annonser och toppannonser. Det finns två alternativ när det gäller din budgivningsstruktur. Den första är CPV (kostnad per visning), vilket innebär att du betalar när en tittare har sett 30 sekunder av din video eller interagerat med videon på något sätt. Den andra baseras på visningar, vilket är den mer "standardiserade" metoden för det större annonslandskapet.
En sak att notera om YouTube-miljön är att CPV-budgivningsstrukturen lämpar sig för medvetenhetsbaserade kampanjer. Med annonsplaceringar som betalas per visning får du gratis medvetenhet från alla som inte gör det ta dig till 30-sekundersgränsen – den godtyckliga tröskeln för vad som utgör en "vy". Om du är fokuserad på att visa ditt varumärke för så många användare som möjligt kan du använda CPV-alternativet till din fördel.
Publiken
YouTube är den ledande videoplattformen för alla åldersgrupper, med den tyngsta närvaron av 65+ användare jämfört med andra plattformar. Det är ett utmärkt alternativ för annonser som behöver nå en så bred målgrupp som möjligt.
Noterbart är YouTubes användare redan på plattformen för att konsumera videoinnehåll. För videomarknadsförare betyder det att annonsplaceringar kommer att kännas som mindre avbrott än på andra plattformar. Publiken är redan redo att titta, så din video är bara en kort fördröjning från det faktiska innehållet snarare än en fullständig störning.
Kreativa rekommendationer
För YouTube är det särskilt viktigt att ha en stark hook och ladda ditt värde framåt. Varför? Som vi diskuterade tidigare, om du använder CPV-budgivningsstrukturen, har du möjlighet att få information till din publik under de första sekunderna utan att direkt betala för det. Få ut det mesta av dessa värdefulla lediga sekunder genom att göra ditt intro så minnesvärt och värdefullt som möjligt.
Generellt sett är YouTube ett bra ställe för edu-underhållning (pedagogisk och underhållande), så håll dig borta från tunga försäljningsargument. YouTube är inte platsen för ditt "standard" marknadsföringsinnehåll, eftersom publiken vill känna att de kommer bort från upplevelsen med sitt eget värde. Om du känner ett behov av att driva en försäljning med ditt innehåll kanske YouTube inte passar rätt.
Slutligen, se till att anpassa din YouTube-annonsplacering till dina mål. Till exempel fungerar icke överhoppningsbara instream-annonser bra för varumärkesmedvetenhet eftersom användarna inte har något annat val än att titta på innehållet. Andra placeringar ligger mer i linje med mål som att öka köpavsikten, så var specifik när det gäller att matcha ditt mål med din annonsplacering.
Annonslandskapet
Alternativen för Facebook-videoannonser inkluderar placeringar i Facebook-flöde, Facebook Instant Articles, Facebook In-Stream Video, Facebook Marketplace och Facebook Stories. För budgivningsstrukturen kan du välja CPM (kostnad per tusen visningar) eller CPC (kostnad per klick) beroende på vilket som fungerar bäst för dina mål.
Publiken
Facebooks största användargrupp är millennials, men plattformen fortsätter att nå människor över alla användarbaser världen över. Medan de är på plattformen fokuserar de flesta på någon kombination av underhållning och att komma ikapp med vänner och familj.
För videomarknadsförare betyder det att Facebook-användare kommer att lockas av uppmärksammat innehåll som känns "delbart". Men de kanske inte förväntar sig att titta på videoinnehåll när de rullar, så det finns lite mer av en "avbrotts"-faktor än du kan uppleva på en video-först-plattform som YouTube eller TikTok.
Kreativa rekommendationer
Videoannonser på Facebook bör fokusera på att vara catchy, roliga, mänskliga, personliga och/eller sociala. Särskilt på Facebook kan det hjälpa att ringa upp din avatar (din videos målgrupp) direkt för att fånga uppmärksamheten när användarna rullar. Dela sedan deras smärtpunkt och reta eller avslöja din lösning.
Facebook tenderar att fungera bättre för att marknadsföra B2C-produkter framför B2B-produkter, och det tenderar också att fungera bättre för varor till lägre prisklasser. Om din produkt eller tjänst kräver mycket forskning eller fördjupning innan potentiella kunder är redo att köpa, kanske Facebook inte är din bäst lämpade plattform.
Ett användbart verktyg för att gutchecka ditt innehåll för Facebook är att tänka på om innehållet är delbart. Ställ dig själv en enkel fråga:Om du var en medlem av ditt varumärkes målgrupp, skulle du känner du dig sugen på att dela videon med familj eller vänner? Eller, om du inte är en delägare i allmänhet, skulle du titta på videon om du rullade förbi den? Om svaret är nej, tänk om ditt innehåll för att göra det mer engagerande innan du postar.
Slutligen, lita inte på din videos ljudinnehåll för Facebook. Standardinställningen för Facebook-innehåll är avstängt ljud, och användare måste manuellt aktivera ljudet om de vill höra videoljud. Räkna med att de flesta av din publik håller fast vid standardinställningen och följer med med hjälp av bildtexter och visuella signaler istället.
Annonslandskapet
Instagrams videoaktiverade placeringar inkluderar Instagram Stories, Instagram Feed, Instagram Explore och Instagram Reels. Precis som Facebook (som arbetar från samma annonsplattform) kan du välja CPM (kostnad per tusen visningar) eller CPC (kostnad per klick) beroende på vilket som fungerar bäst för dina mål.
Publiken
Facebook och Instagram kan dela ett moderbolag, men deras publik är något annorlunda. Jämfört med Facebook, snedvrider Instagram sig mot en yngre demografisk och en mer USA-centrerad publik. Ändå har Instagram många användare i alla åldersgrupper över hela världen.
Instagrams fokus är mer centrerat på underhållning och fotodelning, så det är viktigt att annonsinnehållet på Instagram är mycket visuellt. Ditt annonsmaterial kommer att konkurrera med inbyggda inlägg som är mycket välutbildade och snygga, så det måste konkurrera med det visuella för att hänga med.
Kreativa rekommendationer
Vår rekommendation för Instagram? Fokusera på innehåll som är catchy, roligt, mänskligt och/eller personligt – som Facebook. Men du kan också luta dig mot innehåll som fokuserade lite mer på fåfänga och socialt värde.
Allt innehåll för Instagram bör ha fantastiska bilder, oavsett om det betyder ljusa färger, snabba övergångar eller engagerande grafik. Intetsägande, information-först innehåll kommer bara inte att klippa det på den här plattformen.
Liksom Facebook tenderar Instagram att fungera bättre för att marknadsföra B2C-produkter och snedvrider mot lägre prispunkter. Liksom Facebook, se till att du inte litar på din videos ljud för att bära nyckelmeddelandena. Återigen, standardinställningen är avstängt innehåll, så många användare kommer att engagera sig med endast bilder och bildtexter.
En sista anmärkning här:du kommer att märka att Facebook och Instagram är liknande på det sätt som videoannonser fungerar, vilket är vettigt med tanke på att de båda faller under Meta-paraplyet. Själva annonslandskapet är till och med exakt detsamma, och att distribuera på en plattform kontra den andra innebär bara att du klickar på en annan ruta under installationsprocessen.
Vad betyder detta för dig? Om du är van vid att massdistribuera ditt innehåll och du är ny på idén om att skräddarsy din video till den specifika distributionskanalen, är det mest effektiva sättet att återanvända identiskt innehåll vanligtvis genom att dubbla upp på Facebook och Instagram. Många av de andra plattformarna är unika nog att du kommer att förlora på engagemang och effektivitet, men du kommer att se mindre av dessa förluster mellan Facebook och Instagram.
TikTok
Annonslandskapet
TikTok är fortfarande underdogen för videoannonsutrymmet, men det kommer snabbt ikapp när det gäller användare och annonsprestanda. TikToks enda direkta annonsplacering är In-Feed-annonser, men varumärken kan också använda affiliate-annonser för att samarbeta med populära innehållsskapare. Dessa innehållsskapare kommer sedan att göra innehåll för ditt varumärke och distribuera det på sin egen kanal, som du sedan kan öka som en in-feed-annons för större räckvidd.
Budstrukturen erbjuder flera alternativ baserat på dina mål. Du kan välja CPM och CPC som vi har sett på de andra plattformarna, men du kan också välja CPV (kostnad per tusen sex sekunders eller två sekunders visningar) eller oCPM (”optimerad” kostnad per tusen visningar, som är inriktad på användare som sannolikt kommer att konvertera). Noterbart är oCPM den nuvarande standardbudgivningsmetoden på TikTok.
Publiken
TikToks publik är yngre, med en stor närvaro bland Gen Z-användare och en brant nedgång av användare över 50 år över hela världen. Tänk på TikTok som en blandning mellan ett edu-underhållningsfokus (som YouTube) och ett fokus på att få kontakt med andra.
Observera att TikTok är tydligt inte en plattform för familj och vänner. Många människor använder TikTok som en plats för att ansluta och relatera till helt främlingar – över hela världen – på sätt som de aldrig skulle dela eller öppna upp för människor de faktiskt känner. Detta betyder att äkthet är absolut nödvändigt på TikTok. Appens användarbas vill inte ha ultrapolerat varumärkesinnehåll. TikTok är dit användarna går för att vara "riktiga" om vem de är och vad de vill ha, och varumärken måste respektera det genom att också svika sina vakter.
Kreativa rekommendationer
TikTok är ett bra ställe att experimentera med ditt videoannonsinnehåll. Om du har strikta varumärkesriktlinjer som gäller alla dina andra sociala plattformar kan TikTok vara platsen att lossa på tyglarna lite. Exempel:Duolingo är det mest omtalade varumärket på plattformen, och det publicerar innehåll som ofta är direkt aggressivt. Du vet aldrig om du inte försöker, så experimentera med en mängd olika videostilar och se vad som resonerar mest hos din publik.
Slutligen, på TikTok, var inte rädd för att luta dig in i trender – men arbeta snabbt. Trendcentrerat innehåll är inte rätt tillfälle att försöka finslipa varje detalj i din video och skicka innehållet genom tio lager av intern granskning. En 80 % polerad video som publiceras i tid för att vara relevant för trenden är bättre än en 100 % polerad video som publiceras veckor eller månader senare.
Annonslandskapet
Sist men inte minst erbjuder LinkedIn sponsrade innehållsplaceringar som dyker upp i användarnas flöden. Budgivningsstrukturen följer en CPC- eller CPM-modell beroende på dina mål.
Publiken
LinkedIns målgrupp är professionella användare med en stor närvaro av 25- till 34-åringar. Det snedställs mot högre inkomstnivåer och fokus för de flesta användare är karriär- och branschspecifik utbildning och nätverkande.
Kreativa rekommendationer
LinkedIn är ett bra ställe att dela marknadsföringsinnehåll för rekrytering, lyfta fram din teamkultur eller dela videor om hur det är att söka eller arbeta inom din organisation. Annars rekommenderar vi att du använder din annonsbudget någon annanstans.
När det gäller försäljning är användare på LinkedIn i "karriärläge" snarare än "shoppingläge", och till och med ett lätt försäljningsbudskap kommer att framstå som aggressivt. Kombinera det med det begränsade inriktningslandskapet och de dyra placeringarna, så får du bättre valuta för pengarna på de andra fyra plattformarna.
Sluta tankar
När du ger dig ut på din nästa videoproduktionsresa hoppas vi att denna sammanställning har inspirerat dig att börja med att tänka på dina mål och plattformen som sannolikt kommer att ge de bästa resultaten. Använd sedan informationen ovan för att informera och vägleda din kreativa strategi. Denna "börja i slutet"-strategin är mycket mer sannolikt att ge dig det resultat du hoppas på. Lycka till!