Ian Servin är en passionerad strateg och producent på Animus Studios. Han hjälper stora och små varumärken att berätta sina historier med video. Han är gästskribent på Wistia-bloggen.
Kreativ marknadsföring är i sig riskabelt. Vi kommer med stora idéer och hoppas att de blir väl mottagna. Men framgång är avgörande, så vi kan inte bara hoppas, vi måste planera.
Speciellt när det gäller att vara trogen ett varumärke.
Om du är utanför varumärket i en video, kommer dina tittare omedelbart att uppfatta det. Så hur ser vi till att vi förblir konsekventa med varumärket under hela den kreativa processen?
Kort svar:en röstguide.
Traditionellt är röstguider för varumärken fokuserade på kopiering, men som videomarknadsförare använder jag dem varje dag för att testa mina idéer och bekräfta att jag är på rätt väg. Som marknadsförare är vi förvaltare av våra kunders varumärken, och det är viktigt att ha ett dokument som vi kan referera till för att säkerställa att vi alltid gör rätt. Röstguider leder till bättre innehåll och de hjälper oerhört mycket med att kommunicera vår kreativa vision till kunderna, eftersom vi kan referera till en delad uppsättning riktlinjer.
Nyckeln till att göra en effektiv röstguide för ett varumärke är att ställa de rätta frågorna i första hand. I det här blogginlägget kommer jag att bryta ner grunderna för varje avsnitt i en typisk röstguide och dela med mig av exempel på relevanta frågor som jag skulle ställa under mina intervjuer med intressenter för att få fram viktig information.
1. Ursprungshistorien och varumärkesvärden
Ett företags ursprung säger mycket om dess kärnmotiv och dess uppdrag framåt, som är grunden för varumärkets värderingar.
Ett företags röst är bara en manifestation av dessa värderingar, så att veta vad varumärket bryr sig om informerar om hur ditt innehåll kommer att se ut och kännas på vägen. Värderingar förändras över tid, så prata med kunden om vilka saker som har förändrats och vilka kärnvärden de har bibehållit.
För att upptäcka ett företags värderingar, här är några frågor du bör ställa:
- Vilka är företagets grundare och hur kom företaget igång först?
- Vad var drivkraften bakom organisationens start?
- Vad är företagets uppdrag och har det förändrats?
- Hur gör företaget en positiv inverkan, och för vem?
- Varför spelar det någon roll för människorna som arbetar där?
- Vad gör det här företaget unikt?
2. Tonen i varumärket
Genom att personifiera ett varumärke kan du få en bättre förståelse för hur ett företag kommunicerar med människor. När du skapar innehåll för kunder är det viktigt att konsekvent checka in och se till att du är trogen hur varumärket pratar.
Om all ditt varumärkes kommunikation håller sig i linje med en viss ton, kommer din publik att börja känna att de känner dig. Och därefter kommer ditt företag att verka mer pålitligt och pålitligt.
Proffstips: Tänk på att på olika kanaler kan det vara vettigt att justera tonen i innehållet eller luta sig in i en specifik del av varumärkets röst.
För att bestämma utseendet och känslan av ett varumärkes ton, här är några frågor du bör ställa:
- Speglar varumärket grundarnas synpunkter? Hur är det likt och var skiljer det sig?
- Om du tänkte på företaget som en person, hur skulle du beskriva dem?
- När varumärket kommunicerar, vilka är huvudmålen (t.ex. utbilda, inspirera, underhålla, visa expertis, etc.)?
- Vad pratar företaget vanligtvis inte om? Vilka är attribut som inte passar med varumärket?
- Finns det några tidigare kampanjer eller delar av kreativitet/kopia som fungerade riktigt bra och kändes super på varumärket?
- Vilka är exempel på kommunikation som inte kändes äkta för vem varumärket är?
3. Språket
Även om du har en specifik bransch du gillar att arbeta med, har varje företag sin egen vokabulär. När du skapar videoinnehåll är det bra att veta vad de vanliga tekniska termerna är och när det är rätt att använda vardagsspråk eller slang.
Vissa videor har en mer avslappnad känsla, särskilt när du lyfter fram saker som företagskultur och lutar dig åt humor och enfald är 100 % på varumärket. Om du producerar mer formellt innehåll kan den stilen kännas riktigt besvärlig och malplacerad.
För att förstå företagets språk, här är några frågor du bör ställa:
- Vilken typ av branschterminologi använder du regelbundet?
- Hur teknisk är din publik, när ska vi förenkla saker och ting?
- När kan vi hålla saker lätta och avslappnade, när är formalitet rätt stil?
- Är din publik så bred och mångsidig att humor eller vardagsspråk kan vara främmande eller förvirrande?
- Finns det några taglines eller varumärkesspecifika talesätt som innehåll regelbundet bör inkludera?
Kopplar ihop allt
Frågorna här är en utgångspunkt, och när du arbetar med en klient bör den här konversationen vara ganska lös. Nyckeln är att gå därifrån med en gedigen förståelse för vem varumärket är, så ställ definitivt uppföljningsfrågor, men se till att du låter kunden sköta det mesta av samtalet.
När du kommer tillbaka till kontoret är det ganska enkelt att sätta ihop röstguiden:Organisera och sammanfatta svaren på var och en av dina frågor och bygg dokumentet – med början från en översikt på hög nivå och slutar med specifika vad du bör och inte får göra. Jag gillar att börja med ett stycke som sammanfattar vad vi lärt oss och sedan flyttar jag direkt till en lista med varumärkesvärden.
Därifrån dyker jag vanligtvis in i specifika saker jag lärt mig om ton och stil. Jag ser alltid till att knyta dessa abstrakta koncept till konkreta exempel på hur den stilen skulle informera innehåll. Till exempel, om vi arbetar med ett företag som värdesätter humor, skulle jag länka till ett exempel på en fånig kulturvideo som vi producerade för en annan kund. Genom att alltid ha slutleveransen i åtanke gör det att dokumentet kan användas för både dig och kunden.
Röstguider är inte längre bara för copywriters. Eftersom varumärken kommunicerar mer och mer på olika plattformar med unika format som video, är det viktigare än någonsin att ha en solid referenspunkt för vad ett företag pratar om och hur det låter.
Att spendera tid på att sätta ihop resurser som röstguider hjälper dig säkert att skapa bättre innehåll, men ännu viktigare är det en del av att bygga djupare, mer samarbetspartnerskap med alla dina fantastiska kunder.