Du kanske har hört tanken att företag är människor, åtminstone när det kommer till vissa juridiska rättigheter. Naturligtvis vet vi bättre. Företag är bara företag – eller hur? Tja, ja och nej. Även om företag tekniskt sett inte är människor, är att tillhandahålla varumärken med en identitet nyckeln när du utvecklar en framgångsrik marknadsföringsstrategi.
Känner du dig känsla som du känner till Coca-Cola? Vad sägs om Disney? Vi har en djup känsla av förtrogenhet med dessa företag eftersom de förlitar sig mycket på sina personligheter, och mer specifikt, deras varumärkesarketyper.
Vad är varumärkesarketyper?
Varumärkesarketyper är personas som företag lutar sig mot när de utvecklar en varumärkesröst, marknadsföringsstrategi och reklamkampanj. Utan varumärkesarketyper skulle företag kunna framstå som kalla, pengadrivna eller – du vet – omänskliga. Dessa arketyper ger konsumenterna en personlighet att knyta an till känslomässigt.
Moderna varumärkesarketyper utvecklades utifrån idén att människor till sin natur är arketypiska, en teori som först lades fram av den kända psykologen Carl Jung. Enligt Jung är vissa personlighetsdrag inbyggda i vårt psyke , som påverkar hur vi närmar oss idéer och hur andra närmar oss oss.
När du överväger den här idén är det lätt att se hur integrerade varumärkesarketyper är för företags marknadsföring, varumärkesbyggande och processer i allmänhet.
De 12 varumärkesarketyperna
Inspirerade av Jung är de tolv varumärkesarketyperna:
- The Innocent
- The Everyperson
- Hjälten
- The Outlaw/The Rebel
- Utforskaren
- Skaparen
- Linskaren
- Trollkarlen
- Älskaren
- Vårdgivaren
- Gyckaren
- The Sage
De oskyldiga
De flesta av oss har sett en Cola-reklam precis innan en film. Oavsett om annonsen visar vänner som sätter sig i sina biografstolar eller isbjörnar som öppnar en iskall läsk, väcker dessa annonser idén om vänskap och oskuld, och Innocent-arketypen är anledningen till det.
Om ditt varumärke inger hopp och lycka, kan Innocent-arketypen vara rätt för dig. Som vi nämnde ovan spelar varumärken som omfamnar denna arketyp in i idén om renhet eller "att känna sig som ett barn igen."
Nackdelar: Om du vill använda Innocent-arketypen i din egen marknadsföring, se till att den passar din publik. Om du till exempel riktar in dig på en demografi som söker spänning vill du inte att ditt varumärke ska framstå som naivt eller intetsägande.
Ta en titt på den här videon från Coca-Cola, där huvudmålet är att "sprida lycka".
Eftersom videon använder uppriktiga bilder är produktionsvärdet inte särskilt högt. Ändå kommer den oskyldiga arketypen igenom starkt.
The Everyperson
Everyperson-arketypen är tänkt att vara en persona som alla kan relatera till, och värdesätter en känsla av tillhörighet. Tänk på företag som praktiskt taget alla använder, som eBay eller IKEA. Dessa varumärken är extremt lättillgängliga och omtyckta, vilket är en avsiktlig marknadsföringstaktik.
Nackdelar: Om ditt företag är det enda i sitt slag kanske Everyperson inte är något för dig. Detta varumärke är bra för mycket användbara produkter, men det kan vara en dålig passform för ett nischföretag.
Se Everyperson-arketypen i aktion i den här videon från IKEA.
Den här annonsen fångar perfekt hur varje person vill att deras hem ska kännas tryggt och tröstande även om det innebär att ha superfina nallar i människostorlek för att få det att hända.
Hjälten
Hjältearketypen räddar oss - det är åtminstone vad företag med detta varumärke vill att vi ska tro. Tänk på ett företag som Duracell som syftar till att ge världen energi, eller ett varumärke som Nike som trivs med idén att inspirera människor att bara göra sina mål. När du tittar på en Hero-annons bör du lämna känslan uppmuntrad eller imponerad.
Nackdelar: Även om hjältearketypen kan vara extremt framgångsrik, kan inspirerande människor vara ett högt mål utan de rätta resurserna. Att rädda världen kan lätt framstå som en kliché, så omfamna inte denna arketyp om den kan kännas konstlad.
Se Nikes "Dream With Us"-reklam förkroppsligar hjältearketypen.
Nike är inte rädd för höga mål, och det kan du se i videon ovan. I den här annonsen försöker Nike ge kvinnor överallt möjlighet att drömma stort och uppnå dessa drömmar.
Rebellen/Outlaw
Vi har pratat om arketyperna som har masstilltal; Låt oss nu prata om en som vänder sig till en mer nischad publik. Rebellen eller Outlaw-arketypen satsar på status quo, utmanar det som är accepterat och ger plats åt de som är röstbefriade.
Tänk på märken som Harley-Davidson eller MTV. Dessa märken skrämmer föräldrar, lever farligt och njuter av något annat.
Nackdelar: Närhelst du vänder dig till rebellpubliken, finns det en chans för hypernischgrupper att söka upp ditt företag och bygga vidare på din befintliga varumärkesimage, som när ett anspråkslöst animeforum födde ett hackerkollektiv och politiska underpartier. Denna typ av situation skapar utrymme för polarisering inom din konsumentbas, så tänk på detta när du skapar varumärke.
För den här går vi lite gammaldags. Kolla in den här MTV-annonsen från 30+ år sedan:
När den släpptes riktade den sig till en specifik grupp människor:rockälskare. Med sångare som David Bowie och Billy Idol gjorde (och fortsätter att göra) den här annonsen ett bra jobb med att uttrycka rebellernas arketyp.
Utforskaren
Explorer-arketypen är en annan modell som tar risker. Detta varumärke är perfekt för organisationer som är centrerade kring camping, friidrott och till och med vetenskap. Företag som Jeep eller Lonely Planet omfamnar till fullo idén att ta en resa och se vad som finns där ute – oavsett barriärer eller stigar som är mindre färdade.
Nackdelar: Med Millennials som reser i massor (20 % av alla internationella resenärer är Millennials) verkar det här varumärket som om det skulle kunna locka massan – men det är viktigt att tänka på att ju mer populärt något är, desto mer mättad kan marknadsföringen bli. Om du erbjuder en "Explorer-baserad" produkt, fundera över hur du kan ändra din marknadsföring något för att differentiera ditt varumärke.
Ta en titt på hur Jeep kombinerar Explorer-arketypen med sin sommarbaserade Jeremy Renner-kampanj. (Ja, verkligen.)
Även om den här annonsen har kändisintryck, är arketypen Explorer fortfarande huvudingrediensen, som uppmuntrar tittarna att leva sommaren fullt ut genom att resa och, naturligtvis, utforska.
Skaparen
Skaparens arketyp förkroppsligar den kreativa andan:En kärlek till att uppfinna, föreställa sig och uttrycka sig själv. Naturligtvis är detta en populär arketyp för barnmärken som Lego och Crayola. Istället för att marknadsföra sina produkter marknadsför företag som dessa tanken att allt är möjligt med rätt verktyg.
Nackdelar: Beroende på din demografi kanske fantasi och kreativitet inte intresserar din publik. Dessutom, om din produkt eller tjänst är avsedd att förenkla livet för dina användare, kanske skapararketypen inte passar bra.
Titta på den här Crayola-annonsen för att se skaparens arketyp.
Crayola vill aldrig begränsa barns kreativitet utan bara göra det mer effektivt för alla inblandade parter. I den här annonsen får barnet skapa och radera hur många gånger de vill med sitt "Doodle Magic" staffli, som verkligen förkroppsligar andan i Skapararketypen
Linskaren
Linjalarketypen syftar till att vara auktoritativ och elegant. Varumärken som Rolex, Mercedes-Benz och IBM är alla ledande inom sin bransch, och tillhandahåller stabilitet och standarder för sina konsumenter. Detta varumärke är utmärkt för företag som vill etablera sig som högkvalitativa eller högkvalitativa.
Nackdelar: Vad är en anledning till att varumärkena vi listade ovan är så framgångsrika på linjalmarknadsföring? De är alla ganska överklass—och har därför överklassbudgetar. Om du försöker välja den perfekta varumärkesarketypen för din skrapiga start, kanske "the Ruler" inte är idealisk. Kom ihåg att din produkt, design och rykte måste vara i toppklass för att bekvämt kunna hålla fast vid detta varumärke.
Lägg märke till hur Rolex-annonsen nedan effektivt omfattar arketypen Rulers varumärke.
Även om den här reklamfilmen inte innehåller några karaktärer eller voice-over, har den de höga standarder som Rolex har att erbjuda. När allt kommer omkring försöker Rolex vara klockindustrins "härskare".
Trollkarlen
Trollkarlens arketyp omfamnar idén om – ni gissade rätt – sprida magi. De kanske mest framgångsrika varumärkena som förkroppsligar denna arketyp är Disney och Apple. Disney i sig är ett marknadsföringsimperium byggt på den allestädes närvarande "Disney-magin", som infiltrerar deras filmer, shower och nöjesparker. Apple har ett lite mer tekniskt förhållningssätt och vill förändra världen genom sin produkt.
Nackdelar: Eftersom denna arketyp uppmuntrar människor att förändra sina liv (genom att ta en Disney-kryssning eller köpa en iPhone, till exempel), kan ditt företag behöva förnya sig hela tiden för att verkligen omfamna detta varumärke.
Tänk på hur Disney använder arketypen Magician i annonsen nedan.
Den här reklamfilmen använder en unik blandning av animation och live-action för att driva det magiska hemmet.
Älskaren
The Lover-arketypen använder sensationer och intima ögonblick som marknadsföringsbyggstenar. Företag som Dove choklad och Victoria's Secret använder effektivt varumärket Lover för att öka kundernas förtrogenhet. Företag som använder denna arketyp uppmuntrar människor att hänge sig åt och omfamna sina mer romantiska önskningar.
Nackdelar: Tyvärr kan detta varumärke visa sig vara svårt för de flesta märken. Även om Lover-arketypen är perfekt för guilty pleasures, skulle den förmodligen vara en dålig passform för nödvändiga produkter eller praktiska tjänster.
Chansen är stor att du har sett fler romantiska versioner av denna arketyp, men se hur Dove förgrenar sig med den här videon i dokumentärstil:
Den här annonsen följer fortfarande Doves slogan "Välj nöje", men den lägger till lite extra:Att välja nöje med ett syfte. Detta är ett unikt och fräscht sätt att göra Lover varumärkesarketyp mer lättillgänglig och praktisk.
Vårdgivaren
Vårdgivarearketypen använder medkänsla för att varumärket sina produkter och tjänster. Vårdföretagen vårdar kunderna och tillhandahåller ärliga och enkla lösningar på livets problem. Johnson &Johnson och Emma Email Marketing är exempel på företag med en medkännande och hjälpsam röst.
Nackdelar: Denna arketyp gör underverk för många företag, men varumärken som vill vara coola eller edgy kanske inte hittar tröst inom Caregiver-arketypen. Den vårdande aspekten läses som säker, vilket kan krocka med varumärken som vill leva farligt.
Se bara hur Johnson &Johnson omfamnar Caregivers varumärkesarketyp i videon nedan.
Den här reklamfilmen är spot-on med Caregiver-rösten och noterar hur J&J förbättrade sina produkter för att ta bättre hand om konsumenter och deras nära och kära.
Gyckaren
Om du någonsin har sett en avsiktligt fånig annons för en produkt, är det möjligt att företaget fokuserade på Jester-arketypen. Några Jester-exempel är Ben &Jerry's och Old Spice. Som du säkert kan se från dessa två märken är denna arketyp glad och lättsam. Jester-arketypen främjar humor och hjälper företag att omfamna sina fåniga sidor.
Nackdelar: Som vi alla vet är humor subjektivt. Det som är roligt för vissa kan kännas okänsligt eller svårt för andra. Om du omfamnar Jester-arketypen, se till att ditt företag är extremt eftertänksamt i sin marknadsföring.
När det kommer till Jester varumärkesarketyp, blir det inte mycket konstigare än denna Old Spice-kampanj, "A Breath of Fresh Hair."
Annonsen ovan går för det dumma på ett sätt som Old Spice verkligen har fulländat genom åren. Även om Jester-märken bör vara försiktiga med sin humor, visar den här videon att de också kan ta risker.
The Sage
Om filmer har lärt oss något så är det att vi alla behöver en klok, lärd äldste som vägleder oss genom livet. I reklamvärlden förkroppsligas detta av Sage-arketypen. Företag som använder detta varumärke pressar vanligtvis på för holistisk kunskap och förståelse. Du kanske inte blir förvånad över att veta att Google och PBS är två Sage-märken som verkligen gör det rätt.
Nackdelar: Inget företag vill ta sig själv på för stort allvar, och detta är ett potentiellt problem med Sage-märken. Tänk på detta när du utvecklar din marknadsföring.
Googles reklam för Google Duo använder en visdomsröst (bokstavligen):Maya Angelou läser sin dikt "Love Liberates."
Den här videon kapslar perfekt in Sage-varumärkets arketyp; den har inte bara en seriös, eftertänksam ton, utan den predikar också ett budskap om kärlek och anknytning via kunskap och teknik. Dessutom använde Google om det här materialet av den sena Maya Angelou – ett smart marknadsföringsval.
Avsluta
Oavsett om du håller på att fräscha upp ett långvarigt företag eller bara börjar på din nya startups stil, finns det ett antal varumärkesarketyper att välja mellan. Varje arketyp har sin egen unika persona, såväl som unika nackdelar.
Tänk på ditt varumärkesuppdrag:Vilken personlighet skulle ditt varumärke ha om det var en person? Hur vill du att ditt företag ska uppfattas av andra? Vad säger dina produkter om ditt företag? Dessa är alla frågor att överväga när du bygger ut din varumärkesarketyp och framtida marknadsföringskampanjer.
Men sluta inte där – se till att ditt varumärke går utöver video, så varje interaktion är som att återkoppla med en vän. Kolla in fem sätt att upprätthålla varumärket här och skapa en stark kontakt med din publik.
Av Kaitlin Westbrook från Campaign Monitor