Det är säsong för reflektion, och här på Wistia handlar vi om att reflektera över tidigare marknadsföringskampanjer (och dela goda nyheter). Faktum är att vi delade marknadsföringslektioner under hela 2018, som hur man löser vanliga marknadsföringsutmaningar med video och vår omfattande guide till videomarknadsföring. Så när det var dags att reflektera över vår största annonskampanj hittills var det ingen brist på lärdomar att dra av.
Förra året lanserade vi Ett, tio, etthundra , vår första originalserie någonsin. Vi arbetade med Sandwich Video för att producera tre videoannonser för att marknadsföra Soapbox med en produktionsbudget på 1 000 USD, 10 000 USD och 100 000 USD. Och du kan också minns att jag delade massor av detaljer kring annonsstrategin vi införde för att stödja 111 000 USD i Soapbox-annonser. Även med en genomtänkt reklamstrategi fanns det aldrig en tid då kampanjen inte kändes experimentell. Frågor som "Vilka är rätt mätvärden för att utvärdera prestanda?" och "Vilka annonsformat visar videoannonsen bäst och genererar konverteringar?" höll mig vaken på natten.
När allt kommer omkring var den här typen av kampanj (och annonsbudget!) den första för Wistia, så pressen var på att producera intäktsdrivande resultat. Lyckligtvis har medgrundare som stödjer att ta risker hjälpt mig att se den här kampanjen som en möjlighet att lära sig också, så i en anda av att dela, här är de fem bästa lärdomarna från att marknadsföra One, Ten, Hundra!
1) Dra inte undan för att testa video
Som marknadsförare, när jag behöver inspiration till nya annonskampanjstrategier, vänder jag mig vanligtvis till Google eller nyhetsbrev från branschen. Under årens lopp har jag hittat mycket innehåll om att testa olika delar av annonser, inklusive varianter av kopior och bilder, men jag hittar sällan innehåll om hur andra marknadsförare testar själva videoannonsmaterialet.
Att testa själva videoannonsmaterialet kan verka läskigt eftersom det betyder att du kan behöva skapa flera videoannonser (vilket kan vara en deal-breaker för vissa människor!). Men även om tid, resurser eller budget ofta kan hindra marknadsförare från att använda video oftare, har det lyckligtvis aldrig varit lättare att spela in videor av hög kvalitet tack vare iPhones, enkel produktionsutrustning och prisvärd redigeringsprogram. Oavsett resurser eller budget finns det några saker att tänka på när du testar videoannonser.
- Behåll det unika säljförslaget detsamma: Produktfördelar eller funktioner som marknadsförs i ditt videoklipp måste vara konsekventa för alla videovarianter. Hur budskapet levereras kan variera, men vad du lovar att leverera med din produkt, lösning eller tjänst måste vara konsekvent i alla videoannonsvarianter.
- Se till att videoexekveringen är annorlunda: Om du har för få likheter i dina videoannonser vet du inte varför den ena presterade bättre än den andra. Det betyder att du inte får tillräckligt med data för att nå statistisk signifikans för att utse en vinnare. Det bästa sättet att flytta nålen och få resultat är att ha väldigt olika videokörningar.
- Behåll variablerna konstanta i annonskampanjen: Annonstexten, inriktningen och mediebudgeten måste alla vara desamma för att säkerställa att du har rena testdata – den enda variabeln som borde vara annorlunda är själva videoannonsmaterialet.
För att till exempel testa Soapbox-videoannonserna körde vi alla tre videorna (var och en med sina egna unika produktionskvalitetsnivåer) som enstaka videoannonser och höll annonstexten, inriktningen och budgeten densamma. Till slut kunde vi se vilken av de tre videoannonserna som fick bäst resonans hos vår publik — videon på 10 000 USD.
Pro-Tip För att definitivt få resultat (och snabbt) se till att utförandet av videovariationerna är helt annorlunda. Håll andra testvariabler konstanta för att säkerställa att den enda varianten är själva videoannonsmaterialet.
Orolig över att lämna den mindre presterande videoannonsen på klipprummets golv? Var inte det. Även om videoannonserna för $1 000 och $ 100 000 inte längre visas, delar vi fortfarande resultat från annonserna i blogginlägg precis som detta. Mitt råd? Leta efter möjligheter att återanvända dina videor i andra marknadsföringsinsatser. Kanske som ett inlägg på sociala medier eller en produktvideo på din hemsida. Du kan till och med ladda upp videon till Wistias A/B-testverktyg för att testa på din webbplats med anpassningar som miniatyrer, CTA och videolängd!
2) Känn din statistik utan och innan
Med Facebook Ads Manager och Google Adwords kan du snabbt få igång en annonskampanj. Men när det gäller att förstå hur dina kampanjer presterar är det svårt att veta vilka mätvärden man ska titta på. För att komplicera saken ytterligare rapporterar mediepartner om mätvärden på olika sätt och utan att förstå vad dessa mätvärden betyder, kan du fatta beslut baserat på fel data.
Jag stötte på just detta problem när jag sammanställde resultaten från videoannonskampanjen Soapbox. Jag hade annonser på Facebook och YouTube, och vid första anblicken såg det ut som att Facebook genererade mycket mer videoengagemang och till en lägre kostnad per engagerad visning. Men när jag tittade närmare på hur varje partner definierade måttet ändrade det rapporteringen.
Facebook-videouppspelning: Antalet gånger din video börjar spelas. Detta räknas för varje visning av ett videoklipp och utesluter uppspelningar.
När man tittade på Soapbox-videoannonsresultatet på Facebook var antalet videouppspelningar stort (över 900 000 videouppspelningar!). Baserat på Facebooks definition var detta mått intressant, men inte exakt ett korrekt mått på engagemang. Istället för att använda videouppspelningar som en KPI, använde jag "Video tittar på 25%" som en bättre indikator. När det gäller Soapbox-videoannonserna hjälpte det mig att förstå hur effektivt jag kunde nå engagerade användare; efter att ha sett 25 % av videoannonsen eller 30 sekunder av 2-minuters Soapbox-annonserna.
YouTube-videovisning: En videovisning räknas när någon tittar på 30 sekunder av din video (eller varaktigheten, om den är kortare än 30 sekunder) eller interagerar med din video, beroende på vad som inträffar först.
Efter att ha tittat på den här definitionen och sedan igen på videoannonsens prestanda i Adwords, var det logiskt att YouTubes videovisningar bara var 10 % av videouppspelningarna på Facebook — eftersom det var ett helt annat mått! Jag ville veta hur engagerade tittarna var med själva videoannonsen, så istället för att använda Videovisning som KPI använde jag istället "Video spelad till 25 %" på YouTube, eftersom det var närmare "Videovisningar vid 25 %" på Facebook.
Pro-Tip Ta inte mätvärdena för nominellt värde. Lägg i stället tid på att förstå hur mediepartnerna rapporterar om mätvärdena och bestäm sedan vilket mätvärde som är den bästa indikatorn på prestanda.
3) Känna till värdet som mediepartner ger
Som jag nämnde tidigare i mitt senaste annonsstrategiinlägg kan det vara frestande att jämföra Facebook och YouTube mot varandra. Men varje mediepartner tjänar ett annat syfte i köparens resa, och det kan (och bör finnas) en plats i din medieplan som inkluderar båda. Låt oss ta en titt på varför varje partner är viktig.
Med tanke på att de flesta människor loggar in på Facebook för att kolla deras nyhetsflöde och göra en snabb scan av sin väns aktiviteter, kan denna kanal anses vara något passiv. Faktum är att den genomsnittliga visningstiden för Soapbox-annonserna på Facebook var 8 sekunder mot 25 sekunder på YouTube. Men även om den genomsnittliga visningstiden var lägre än på YouTube, kommer värdet av att köra betalannonser på Facebook i form av visningar. Varje intryck ger en kontaktpunkt för varumärket i köparens resa, och ju fler människor som interagerar med vårt varumärke genom olika medier, desto mer sannolikt är det att de köper.
Här på Wistia ser vi värde i varje interaktion eller intryck som någon har med vårt varumärke; oavsett om det är att se en annons, ett inlägg på sociala medier, träffa någon eller få ett e-postmeddelande. Att vara uppmärksam på alla dessa interaktioner och skapa konsekvens är en viktig del av vår marknadsföringsstrategi.
YouTube
YouTube skapar också varumärkesmedvetenhet, men dess roll i köparens resa är liten annorlunda än Facebook. YouTube är en destination för användare som aktivt söker och konsumerar videoinnehåll. Så det var inte förvånande att YouTube hade en längre genomsnittlig visningstid än Facebook. Det fantastiska med YouTube var att det gav Wistia möjlighet att engagera sig med användare längre.
Det överraskande var att YouTube också hade en nästan 73 % lägre kostnad per installation än Facebook. Fram till den här kampanjen hade jag redan skrivit av YouTube som en kanal för bara stora varumärken, men jag lärde mig att YouTube kan generera konverteringsvolymer, och det är effektivt! Under hela kampanjen såg jag annonsbudgeten som kanalagnostisk, vilket innebär att budgetar inte var låsta per kanal och jag kunde fritt flytta runt dollar baserat på prestanda. Till exempel stod det tidigt klart att YouTube var den mest effektiva kanalen, så efter att ha pausat underpresterande Facebook-annonsformat flyttade jag dollar för att driva på annonserna på YouTube.
Så, med det sagt, medan Facebook hade en högre kostnad per visning och kostnad per installation än YouTube, förstod jag dess plats i en köpares resa och det förblev en del av kampanjen!
Pro-Tip Håll ett öppet sinne om värdet som varje kanal ger — det finns en tid och plats för olika kanaler beroende på dina mål.4) Jämför inte äpplen med apelsiner
I början av kampanjen fastställde jag ett primärt KPI på "Kostnad per installation av tvållåda" och ett sekundärt KPI på "Kostnad per 25 % tittade". För kostnad per installation ville jag att media skulle uppnå en CPI på 8 USD, vilket visserligen var lite godtyckligt och baserat på andra direktresponsfokuserade kampanjer vi hade kört. På samma sätt, för "Kostnad per 25 % tittade", hänvisade jag till tidigare videoannonskampanjer för att komma fram till ett intervall på $0,10 - $1,00.
Efter tre veckor var det uppenbart att det skulle bli en uppförsbacke för våra Facebook-annonser att nå en CPI på 8 USD. Så jag sänkte kostnaden per installationsmål för Facebook till $30 (det svävade på en $40 CPI hittills) och letade efter att CPI skulle trenda i den riktningen. YouTube hade en CPI på 11 USD, så med vissa optimeringar verkade en kostnad per installationsmål på 8 USD uppnås. På samma sätt blev det tydligt för vår andra KPI att YouTube spårade i den nedre delen av intervallet och Facebook på den högre sidan. Baserat på den informationen justerade jag om kostnaden per 25 % tittade för YouTube till $0,40 och för Facebook till $1,00. Jag började snabbt lära mig att nyckeltal måste spegla styrkan hos varje unik mediepartner, inte ett mått som passar alla.
Pro-TipSet olika KPI:er baserat på mediepartnern — KPI:er bör vara kanalspecifika och inte samma över hela linjen. Mätvärden bör justeras utifrån dess roll i köparens resa.
5) Experimentera med dina annonsformat
Från all positiv feedback vi fick från videoannonserna och bakom kulisserna var det tydligt att folk var intresserade av vad som gick ut på att skapa och marknadsföra den här typen av videoserier. Och även om videon på $10 000 var den bästa annonsen när den utvärderades mot våra kampanj-KPI:er, fann vi också att tre annonser i rad gav oss möjligheten att dela den större historien bakom kampanjen.
När jag utvärderade alla möjliga annonsformat letade jag efter de som gav oss möjligheten att inkludera mer sammanhang genom annonstext och ytterligare videor, utöver bara en enda videoannons. Jag hittade det med två Facebook-annonsformat; karusellvideoannonser och sekventiella videoannonser.
- Karusellvideoannons: Alla tre videoannonserna visades i karusellannonsformatet, med början på $1 000 annonsen.
- Sekventiell videoannons: Om en användare tittade på videoannonsen på 10 000 USD fick de videoannonsen på 10 000 USD och sedan videoannonsen på 100 000 USD.
Att ha alla tre annonserna visade i sekvens gav oss chansen att dela videoannonserna som en serie. Båda dessa annonsformat var mindre effektiva än den enskilda videoannonsen jämfört med våra nyckeltal, men det fanns andra mätvärden, som visningar, som visade att videoannonsformaten fick resonans hos vår publik.
Moralen i berättelsen är att du kanske inte ser omedelbar påverkan från dessa typer av annonser, men leta efter andra mätvärden som tid som spenderas med varumärket (som kan beräknas med mätvärden som YouTubes visningstid) för att ge dig en indikation på engagemang med varumärket. Att ta en risk med ett nytt, mer okonventionellt annonsformat innebär dessutom att du kan lära dig snabbt och iterera snabbare.
Pro-TipLook efter möjligheter att visa video som en serie antingen som en karusell eller sekventiell i reklam, eller till och med som ett galleri på din webbplats. När någon har sett en av dina videor är det mer sannolikt att de konsumerar mer innehåll.Lärdomar från vår största kampanj hittills
Oavsett storleken på annonsen eller videoproduktionsbudgeten förblir dessa reklamläxor fortfarande sanna. Och när det kommer till kritan, här på Wistia ser vi annonsresultat (oavsett om det är bra eller dåligt) som feedback från våra potentiella kunder eller kunder. Den här typen av feedback kan hjälpa till att forma alla delar av verksamheten – från annonskampanjer och innehållsutveckling, till reklamkampanjer och till och med produktuppdateringar.
Bortsett från statistik, det som verkligen gör mig mest upphetsad är responsen som Wistia har fått hittills från Soapbox-videoannonserna och One, Tio, One Hundred originalserie. Med tanke på den positiva reaktionen från vår publik är vi väldigt glada över att producera mer innehåll som Ett, tio, hundra det här året! Gör dig redo för mer innehåll och fler lärdomar.