Det finns ett stort problem med annonsering på YouTube och Facebook, som den här senaste tråden på Reddit indikerar. Problemet är att vi hatar det.
Men trots detta fortsätter marknadsförare att spendera mer och mer pengar på reklam.
Och alltmer spenderar de pengarna på kortformade mobilvideoformat.
Anledningen till att vi fortsätter att flytta våra marknadsföringspengar i denna riktning är enkel — digital annonsering erbjuder det mest skalbara och direkta sättet som finns tillgängligt för att nå konsumenter online.
Så som marknadsförare ställs vi inför en utmaning:Hur drar vi nytta av den räckvidd som digital reklam ger utan att irritera våra potentiella kunder?
Utmaningen vi står inför idag
Maximera räckvidden för ditt varumärkesbudskap samtidigt som du irriterar det minsta antalet personer
De flesta företag svarar på denna utmaning genom att försöka skapa något övertygande och tillräckligt underhållande som användarna inte har något emot att titta på, trots att det är innehåll de inte har bett om. Detta fungerar i allmänhet, och när det gör det (som ses i exemplet nedan från Nike), fungerar det verkligen.
Men det finns naturligtvis en hake. Ribban för den här typen av kreativa kampanjer är vansinnigt hög. Så hög faktiskt att den inte ens fungerar konsekvent för Nike. När något är riskabelt och opålitligt för hantverkets mästare, de största varumärkena i världen med otroligt djupa fickor, hur ska blivande varumärken kunna konkurrera?
Svaret är att de inte gör det. Vanligtvis kommer ett litet företag, utan resurser att anlita en kreativ byrå i toppklass, att gå ut på marknaden med en relativt generisk och oinspirerande bit av kreativitet som försöker fånga sitt varumärkesbudskap på 15–30 sekunder, som vårt försök nedan:
En enorm summa pengar spenderas sedan vanligtvis på att tappa över sprickorna i dåliga kreativa - ökande fåfängavärden för att ge ett yttre sken av framgång, trots att det saknas några konkreta bevis för att kampanjen ökade köpavsikten eller förbättrade uppfattningen om ett varumärke .
Webben är full av försök från både små och stora företag att replikera framgången för de bästa Superbowl-annonserna och spenderar miljarder dollar på att försöka bli en del av de 0,001 % av videorna som blir virala. Annonser som ingen kommer ihåg och som förmodligen irriterade fler än de inspirerade.
Anledningen till att det här tillvägagångssättet inte fungerar är ganska enkelt — folk gillar helt enkelt inte att bli avbrutna med saker de inte har bett om. Oavsett om det är telefonförsäljningssamtal, bevakare eller e-postspam är det alltid ovälkommet såvida det inte råkar ge exakt det vi letade efter i det ögonblicket.
Så tänk om vi med reklam ger människor det de letar efter ändå?
Anledningen till att vi använder sociala medier
Först och främst använder vi sociala medier av vana. Vi har tränat oss på att kolla Instagram och Twitter när vi har en ledig stund, för att ge oss en snabb frisättning av dopamin. Men inramade i termer av medvetna avsikter, kollar vi alltid sociala medier eftersom vi vill bli distraherade, informerade eller underhållna.
Det är därför irriterande när ett varumärke hindrar våra försök att göra något av ovanstående med irrelevanta meddelanden om något vi inte vill köpa. Men å andra sidan är det användbart när vem som helst (inklusive ett varumärke) tillhandahåller värdefull information och underhållning.
Mediebranschen utarbetade detta för hundra år sedan.
Tilkomsten av trailern
Trailers kallas "trailers" eftersom de ursprungligen spelades som post-roll-filmer efter att filmen hade avslutats, men flyttades så småningom till pre-roll för att säkerställa att folk faktiskt såg dem istället för att lämna biosalongen.
Eftersom folk var tvungna att titta på dem, och eftersom produkten de sålde var ytterligare upplevelser på bio, utvecklades dessa korta segment snabbt till "bästa av" sammanställningar. Därifrån (och för att undvika att förstöra alla handlingspunkter och ta bort incitamentet att se filmen i sin helhet) blev de stilistiska utställningar som syftade till att fängsla och underhålla publiken utan att ge bort allt.
Kritiskt sett utvecklades själva trailers till ett format som var både en reklam och underhållning i sig. När du går på bio är det alltid roligt att sitta igenom ett gäng trailers för kommande släpp, oavsett kvaliteten på filmen i fråga.
Marknadsföring till bingewatch-generationen
Idag tittar vi på mer och mer videoinnehåll än någonsin, och ofta i snabb följd. I denna nuvarande guldålder av tv är vår stora utmaning inte att ha bra saker att titta på, utan att faktiskt navigera genom myllret av fantastiska saker som finns tillgängliga för att bestämma vad vi ska investera vår tid i.
Reklam i sociala medier har blivit ett fantastiskt verktyg för att lösa detta problem, vilket medieföretag har upptäckt. Ta till exempel den senaste säsongen av The Good Place .
För varje nytt avsnitt skapas dussintals trailers som spänner över olika längder, format och stilar för att marknadsföra varje avsnitt. Trailern är optimerade för de plattformar de distribueras på, med den primära uppmaningen att "se hela avsnittet."
Sedan, som en del av pressen för säsongen, gör skådespelarna intervjuer på alla stora TV-nätverk, och innehållet klipps sedan upp och förvandlas till andra klipp som fyller samma funktion.
Denna process upprepas sedan för varje avsnitt under säsongen, och inom kort finns det hundratals och hundratals tillgångar som används för att marknadsföra hela innehållsupplevelsen, som är värd på en ägd plattform.
Den här strategin fungerar otroligt bra. Varför? Eftersom det tjänar användarens behov av distraktion, information och underhållning. Korta, roliga klipp från ett tv-program matchar perfekt den typ av distraktion vi letar efter på sociala medier, samtidigt som de ger oss rekommendationer för vad vi ska titta på härnäst.
Annonsera ditt innehåll som om du skulle göra en produkt
Anledningen till att denna praxis har dykt upp för medieföretag är uppenbar; deras innehåll är deras produkt. Och anledningen till att dessa annonser fungerar för konsumenter är lika uppenbar; sociala medier är en destination användare går för att hitta och konsumera innehåll.
De flesta marknadsförare är dock för närvarande fast i att försöka marknadsföra sina produkter som de skulle göra med mediainnehåll. Detta har lett till ett märkligt paradigm där marknadsförare anpassar sina produkter för att ansluta till en befintlig trend eller meme för att få attraktion på sociala medier. Ta till exempel Glenlivets senaste Whisky Tide Pods:
Detta är uppenbarligen en PR-gimmick. Pernod Ricard gör egentligen inte denna produkt tillgänglig för masshandel, men det är effektiv marknadsföring. Det är ändå lite konstigt (och kanske perverst) att ett företag med Glenlivets historia och produktkvalitet behöver försöka koppla sin produkt till ett bisarrt meme från 2018 för att få uppmärksamhet på sociala medier.
Kanske är istället det mer pålitliga svaret på marknadsföringsutmaningarna 2019 att ge människorna vad de faktiskt vill ha genom annonsering. Med andra ord, exempel på innehåll som de kanske verkligen gillar.
Det här tillvägagångssättet kräver naturligtvis att du skapar eget innehåll som är mycket värdigt, men som Wistias VD och medgrundare hävdar här, är investeringar i kreativa medier i långa former nästa investering varje företag bör göra för att växa sina varumärken .
Målgruppsförvärv, inte innehållsdistribution
Marknadsföringsvärldens perspektiv på reklamleverans har inte utvecklats sedan tv-reklamens tidiga dagar. Då var målet att visa din annons för så många människor som möjligt, eftersom detta var den enda verkliga faktorn som avgjorde om fler konsumenter skulle vara medvetna om din produkt, och på den tiden var medvetenhet nyckelfaktorn för att avgöra köpavsikt.
Medieföretag ser däremot annorlunda på saker och ting. Showproducenter på NBC störs inte av hur många som tittar på reklamtillgångarna för The Good Place . Vad de bryr sig om är antalet människor som tittar på själva programmet. Och att titta på själva programmet är det första steget mot att vilja se mer av programmet, vilket är det första steget mot att bli en intäktsgenererande tittare (genom annonser eller prenumerationer) för företaget.
Målet med reklam för medieföretag är därför inte bara "räckvidd", kvantifierad i termer av visningar, utan snarare förvärvet av tittare på en video-on-demand-strömningsplattform eller via traditionell TV-sändning.
Och detta är ett mycket mer sofistikerat mål. En användare som tittar på 10 timmars innehåll, kanske ger dig sin e-postadress i processen, är värt mycket mer för ditt företag än en tillfällig interaktion med 10 000 tittare.
Men att optimera för detta kräver att man överger ett förankrat, hundra år gammalt perspektiv att det är en marknadsförares jobb att leverera innehåll till en publik. Snarare borde marknadsförare idag replikera medieföretagens tillvägagångssätt genom att styra publiken till innehållet.
En effektivare användning av digital reklam
Marknadsföring som ett medieföretag, eller att använda reklam för att distribuera trailers för en större innehållsupplevelse, är en mycket effektivare användning av mediautgifter än enkel varumärkesreklam.
På Wistia har vi flyttat hela vår betalda mediestrategi mot marknadsföring som ett medieföretag, och det lönar sig verkligen. På YouTube kostade den här varumärkesannonsen från 2018 (som vi är verkligen stolta över) oss cirka 0,05 USD per visning och 45 USD per e-postregistrering.
Och i år, med trailern för vår originalserie, Brandwagon , visningar kostar ett liknande belopp, men vi har kunnat skaffa nya e-postadresser i vårt CRM-system för mindre än 1 USD styck.
För ett större sammanhang, för två år sedan, betalade vi i genomsnitt 2 USD per klick från betald media för att skaffa nya besökare.
Varför en så dramatisk skillnad? Det är faktiskt ganska intuitivt och enkelt — den ena har ett övertygande värdeförslag för användare på YouTube ("Kolla in den här videoserien som är relevant för dina intressen!"), och den andra inte ("Kolla in en ny produkt som du inte har hört). av tidigare!").
Fördelarna med en ägd plattform
Avgörande för idén om marknadsföring som ett medieföretag är rollen som den "ägda plattformen." Observera att NBC inte publicerar hela avsnitt av The Good Place på Youtube. Att göra det skulle:
- Ge en suboptimal tittarupplevelse för programfans, där binge-watching hämmas av midroll-annonser och relaterade videor.
- Förhindra dem från att ta in användare i deras CRM och ekosystem, vilket ger Google/YouTube all kontroll över sin publik.
- Ogiltigförklara syftet med annonserna och trailers, eftersom användarna inte behöver vidta ytterligare åtgärder för att ta emot innehållet.
Och detsamma bör gälla för företag som antar denna strategi. En ägd plattform ger dig kontroll över tittarupplevelsen, kontroll över din data och kontroll över din publik.
När målet är publikförvärv, snarare än innehållsdistribution, bör publiken drivas till en plattform där handeln är ömsesidigt fördelaktig. Tittaren och innehållsleverantören lämnas i en mer gynnsam position, inte bara tittaren och sociala mediejätten.