Ni kanske minns att jag förra året släppte en lista över mina förutsägelser om bästa varumärkesmarknadsföring för 2020. Och även om jag inte var riktigt kunnig nog att förutse en global pandemi, kom några av de trender jag förutspådde faktiskt att förverkligas — utan tvekan hjälpt av den acceleration av digital adoption som vi har sett i år.
I det här inlägget tar vi en snabb tripp längs memory lane för att se var mina förutsägelser från förra året landade. Sedan kommer jag att dela med mig av mina bästa varumärkesmarknadsföring för 2021. Låt oss dyka in!
2020 förutsägelser – ett år senare
1. Podcaster kommer att bli de nya bloggarna
Denna förutsägelse var rätt i målet — utan tvekan stöds ytterligare av forskning vi gjorde tidigare i år med Qualtrics. Vår State of SMB Marketing &Content Report avslöjade att 87 % av de tillfrågade sa att de överväger att lansera en ny podcast under de kommande 12 månaderna. Jag tror att det är ganska säkert att säga att poddsändningar har blivit den nya kärninvesteringen i innehållsmarknadsföring.
2. Ett par stora varumärken kommer att helt minska sina annonseringskostnader för varumärket
Förutsägelse nummer två var att ett antal varumärken helt skulle minska sina reklamkostnader. Detta visade sig vara felaktigt — motsatsen har hänt. Även om marknadsföringsbudgetar som helhet har minskat som en konsekvens av pandemin, har varumärken fördubblats och lagt mer pengar på reklam eftersom andra kanaler har blivit mindre tillgängliga (d.v.s. i butik, evenemang, etc.).
3. Kostnaderna för direktsvarsannonsering kommer att öka
Nu är det svårt att säga om detta faktiskt kommer att bli sant eller inte.
Som en konsekvens av pandemin, när det verkligen började gå neråt ekonomiskt i mars och april, skedde en enorm minskning av den genomsnittliga kostnaden per konvertering i direktsvar eftersom varumärken minskade sina utgifter och konkurrensen minskade. Men vad vi ser nu är att de totala utgifterna stiger igen, och som en konsekvens trendar även kostnaden per klick uppåt.
Så vi kan avsluta året med att den totala kostnaden för direktsvarsannonsering och konvertering ökar.
4. Vi kommer att se en ökning av den digitalt inbyggda CMO
Jag förutspådde uppkomsten av den digitalt infödda CMO över de som specialiserar sig på traditionellt varumärkesbyggande och marknadsföringskanaler. Det är inte många som har pratat om detta, och jag är inte säker på att förändringen har skett. Jag tror fortfarande att de traditionella CMO:s tjänster kan vara hotade av de som förstår digitala kanaler lite mer, men jag tror inte att vi har sett trenden förvärras i år.
5. Marknadsförare kommer aktivt att söka nya förvärvskanaler
Jag tror att detta har visat sig vara sant, även om det inte är av de skäl som jag först trodde.
På grund av pandemin har många traditionella marknadsföringskanaler stängts av. Med färre människor som reser blir det mindre utomhusmedia. Utan konferenser eller evenemang blir det mindre personlig interaktion. Personliga upplevelser har varit svårare att skapa. Så, marknadsförare har sökt nya förvärvskanaler som TikTok och försökt få virtuella evenemang att fungera.
6. Influensermarknadsföringsbubblan kommer att spricka
Jag meddelade med tillförsikt att influencer-marknadsföringsmodellen skulle brista. Jag tror inte att detta blev sant, tyvärr. Faktum är att det förmodligen har vuxit ännu mer, och vi har sett pengar gå in i andra kanaler med influencers som TikTok. Det har skett en enorm ökning av utgifterna för influencer-marknadsföring på Instagram och Twitter också, så bubblan har inte spruckit riktigt, men jag tror att den kommer så småningom.
7. IGTV kommer att få förtidspension
Jag förutspådde att Instagram TV skulle gå i förtidspension. Jag tycker fortfarande att det borde förtidspensioneras eftersom det enligt min mening inte är särskilt intressant eller användbart. Men nej, Instagram och Facebook har fortsatt att driva den här, och den fortsätter att få ansträngning och investeringar.
8. Facebook Messenger kommer att växa som en reklamplattform
Detta har inte tagit fart än. Det har varit mycket mer intresse för Instagram, alternativen för Instagram-annonsering och alla möjligheter där. Å andra sidan har Facebook verkligen inte fördubblat Messenger som annonsplattform.
9. En ökning av antalet nischade prenumerationsmedieprodukter
Tack och lov var nummer nio en som jag definitivt fick rätt, och det förutspådde en ökning av antalet nischade prenumerationsmedieprodukter. Tänk på Patreon och hur det har vuxit fram för alla möjliga användningsfall inte bara de mest uppenbara. Människor använder alla dessa olika plattformar och skapar nya typer av betalmedier. Ett annat exempel är hur vi köper fler nischade prenumerationer för plattformar som Disney+. Så detta har definitivt hänt, och jag tror att det kommer att fortsätta hända under de kommande månaderna och åren.
Bild med tillstånd av Polygon.
10. E-postmarknadsföring kommer att återuppstå
Min sista förutsägelse var att e-postmarknadsföring skulle få ett uppsving. Alla som fokuserar på CRM har sett detta växa. Eftersom allt går online på grund av pandemin, har många företag som vanligtvis förlitar sig på personlig försäljning och försäljning i butik varit tvungna att snabbt bygga ett CRM-system och ett system för att underlätta beställningar online från grunden. Som ett resultat måste många företag som inte ägnade sig åt e-postmarknadsföring nu kraftigt investera i e-postmarknadsföring, CRM-ledarvård och e-handel.
Prognoser för varumärkesmarknadsföring för 2021
Okej, jag är 4/10 för 2020. Låt oss ta en titt på mina nya förutsägelser för det kommande året och se om vi kan förbättra den poängen.
1. Alla företag kommer att ha en D2C-marknadsföringsfunktion
Min första förutsägelse stämmer väl överens med min slutliga förutsägelse från förra året. Företag måste skapa den beställningsfaciliterande funktionen online, och de måste börja tänka digitalt först på sin relation med sina kunder.
Oavsett hur stor eller liten, kommer alla företag att börja se fördelen med att ha D2C-funktionalitet. Detta kan innebära att minska marginalerna från att behöva gå via distributörer och leverantörer eller att bara se till att alternativ finns tillgängliga om något händer i framtiden som kan störa orderuppfyllelsen via de vanliga kanalerna. Det kommer att bli en försäkring för många företag och ett sätt att minska kostnaderna och öka vinstmarginalerna också.
2. B2B-varumärke kommer att skilja varumärkesmarknadsföring från prestationsmarknadsföring
Vi har pratat om varumärkesmarknadsföring på Wistia i flera år. Speciellt varumärkesmarknadsföring för B2B-företag, hur det skiljer sig från B2C-företag och hur det måste skilja sig från traditionella metoder för att bygga varumärken. En av de viktigaste aspekterna vi har försökt driva hem är att varumärkesmarknadsföring måste mätas väldigt annorlunda än prestationsmarknadsföring.
Om du börjar mäta varumärkesmarknadsföring utifrån antalet konverteringar, börjar du skapa innehåll som inte är särskilt effektivt för varumärkesmarknadsföring; det blir mer försäljningsdrivet. Om du börjar mäta all varumärkesmarknadsföring genom prestationsmått, gör du vanligtvis inte bra varumärkesmarknadsföring. Som ett resultat måste företag tänka på att mäta detta på ett annat sätt för att göra det bästa möjliga arbetet för ditt varumärke.
Denna uppdelning kommer att manifesteras genom en formell separation av dessa två marknadsföringsfunktioner. Direktsvarsannonsering, prestationsmarknadsföring, lead nuturing, etc., kommer att sitta i sin egen kammare och fungera mycket effektivt. Varumärkesmarknadsföring kommer att ha en separat budget och separata nyckeltal för att göra olika saker — mer kreativ marknadsföring, lansering av nya shower och poddsändningar och långformad media. Dessa aktiviteter handlar inte nödvändigtvis om att skapa konverteringar utan mer inriktade på att främja varumärkesaffinitet och opinionsbildning. Men dessa saker måste mätas annorlunda.
Så dessa två marknadsföringsteam kommer att delas upp, och de två funktionerna blir olika discipliner som B2B-företag ska tänka på lite separat. Men båda kommer att arbeta mot det gemensamma målet att bygga varumärket, växa kundbasen, bygga intäkter och skapa vinst.
3. Den ökning av videokonsumtion vi har sett fram till 2020 kommer att hålla i sig
Ökad videokonsumtion på grund av pandemin kommer att hålla i sig. På Wistia såg vi en 120% ökning av mediekonsumtionen i år, vilket är enormt. Men detta är vettigt om du tänker på förändringarna i arbetsbeteende och de förändringar vi alla upplever med kreativa medier och med video när det gäller vår allmänna arbetsmiljö och dagliga relationer.
Vi ser också att människor konsumerar mer innehåll från företag, och jag tror att detta kommer att hålla till 2021 — delvis på grund av hur arbetets karaktär har förändrats och delvis på grund av att det är mer acceptabelt att konsumera innehåll på jobbet.
4. En rapport visar att ingen tittade på YouTube-annonser
Det kommer att publiceras en del forskning som visar att ingen faktiskt tittar på eller engagerar sig i YouTube-annonser. De flesta av oss vet från vår dagliga erfarenhet att vi 99 % av gångerna letar efter och klickar på knappen "hoppa över annonsen" så snabbt som möjligt. Men vi köper fortfarande YouTube-annonser och investerar i dem som om andra människor inte beter sig på samma sätt. Jag tror att en ny rapport kommer att visa detta och visa att det mesta av pengarna vi investerar i YouTube-annonsering är överflödiga.
Vi hittade en del av detta på Wistia med The Drum-rapporten. Alla köper annonser men erkänner inte att de inte ser dem själva. Siffrorna som vi får från Google och YouTube berättar inte hela historien.
5. Fler företag som säljer fysiska produkter kommer också att börja sälja innehåll
Gränsen mellan innehåll som marknadsföring och innehåll som produkt kommer att suddas ut. Många företag skapar redan saker av riktigt hög kvalitet, och folk är villiga att betala för det. Och om människor är villiga att betala för det, ger det en ny intäktsström för företag och ett sätt att motivera ytterligare investeringar i innehåll som också har stort varumärkesmarknadsföringsvärde.
Små företag som verkligen har investerat i innehåll som sin kärnmarknadsföringsmotor kommer också att se värdet i att ha en betalprenumerationsmodell. Vi kommer att börja se företag som säljer tillgång till sitt innehåll förutom att sälja fysiska och digitala produkter.
6. Mycket pengar kommer att läggas på innehåll för TikTok
Mycket pengar spenderas redan på TikTok. Men jag tror att företag kommer att spendera mycket mer pengar på att skapa innehåll som de hoppas verkligen resonerar med publiken på TikTok som kanal. Avkastningen på den här typen av investeringar är svår att spåra, och det är svårt för företag att kommunicera bra på TikTok. Det är utmanande för företag att utveckla en unik röst som verkligen sticker ut från mängden och som samtidigt gynnar varumärket på lång sikt.
Jag tror att vissa märken kan få det att fungera, och det kommer att bli överdimensionerad avkastning för de märken som kan framtida det. Men jag tror att de flesta pengarna som går hit kommer att gå till spillo.
7. Virtuella evenemang kommer att bli ett etablerat nytt medieformat men ersätter inte personliga konferenser
Vi har sett många företag investera i virtuella evenemang i år. Dessa är vanligtvis antingen förinspelade eller live, och folk tittar tillsammans online med någon form av liveinteraktion och engagemang. Flera nya produkter har dykt upp för att tillgodose denna marknad — och jag tror att vi kommer att se trenden för virtuella event hålla i sig. Fler företag kommer att börja göra virtuella konferenser, virtuella lanseringar, stora innehållsupplevelser som sträcker sig över några dagar som en form av varumärkesmarknadsföring eller stora produktlanseringar. Det här kommer att bli ett spännande nytt medieformat som kommer att utvecklas och har massor av värden och intressanta möjligheter.
Jag tror dock inte att det kommer att ersätta behovet av traditionella konferenser och personliga upplevelser som vi är vana vid. Anledningen? Ganska enkelt. Det är av samma anledning att dricka hemma inte är detsamma som att dricka på en pub med vänner. Alla vi har verkligen nytta av mänsklig kontakt. Enligt min åsikt, när konferenser kommer tillbaka (förmodligen under andra halvan av 2021), kommer de att bli större och viktigare för företag än någonsin.
8. Varje blogginlägg kommer att ha inbäddat ljud
Det är en riktigt bra upplevelse att gå till en webbsida och, istället för att behöva läsa igenom hela, ha möjlighet att lyssna på den också. Jag tror att många företag kommer att inse detta, och det kommer att drivas av efterfrågan från konsumenter som vill ha ett annat sätt att engagera sig i innehåll.
Så jag tror att omvandling av dina bloggar till en podcast kommer att bli något som företag gör naturligt, och att ha det inbäddade ljudet överst i varje blogginlägg kommer att bli en bästa praxis för alla som bloggar.
9. YouTube kommer att börja visa annonser på inbäddade videor som inte tjänar pengar på
YouTube har nyligen gett sig själva rätten att visa annonser på alla videor — oavsett om personerna som laddar upp videon är en del av YouTubes partnerprogram (där de kan dela på annonsintäkterna) eller inte. Om din video finns på YouTube har YouTube rätt att visa annonser på den.
Den här uppdateringen indikerar att de kommer att börja visa annonser på inbäddade videor eftersom videohosting är dyrt. Om YouTube ger bort det gratis kommer de att vilja att folk gör något som genererar intäkter för dem i gengäld, vilket innebär att visa annonser på videoinnehåll.
Så om du har en YouTube-video inbäddad på din webbplats, är min förutsägelse att YouTube kommer att börja visa annonser på det innehållet under nästa år.
10. Lanseringen av nya konsumentinriktade distributionskanaler för video och ljud
Äntligen, i år tror jag att vi kommer att se lanseringen av flera nya konsumentinriktade ljud- och videodistributionskanaler. En av de stora utmaningarna vi har nu med alla dessa olika plattformar som serverar video- och ljudinnehåll till konsumenter (tänk Amazon, Netflix, Disney+, etc.) är aggregering — och detta gäller även för företagsinnehåll.
Podcaster, videor på din webbplats, YouTube-innehåll etc. hålls alla på olika plattformar, och det är verkligen svårt att hålla koll på allt detta olika innehåll. Jag tror att det finns en möjlighet, och någon kommer in och tar reda på hur man samlar allt detta innehåll och sätter ihop allt detta. Eller så kan det vara plattformar som har ett mer nischfokuserat — som en konsumentinriktad Patreon-app där du kan samla innehåll från olika skapare på plattformen.
Som konsumenter har vi allt detta innehåll som vi gillar att konsumera på olika ställen, och vi vill att det samlas till oss på ett meningsfullt sätt.
Vad tror du? Något du inte håller med om? Några troliga stora skift jag saknar? Låt oss veta i kommentarerna nedan.