"Varumärke" är ett av de termer som slängs runt så ofta att det har fått sitt eget liv. Det används för att referera till produktföretag som Coca-Cola eller Tesla, tjänsteföretag som WeWork eller UPS, eller till och med enskilda personer som presenterar sina egna "personliga varumärken."
Termen har en fascinerande historia, eftersom den faktiskt är kopplad till ordet "varumärke" som vi oftare förknippar med boskap. Genom historien har märkesjärn använts för att sätta märken på boskap för att beteckna ägande. Att känna till djurets ägare har historiskt sett gett ytterligare sammanhang om vad man kan förvänta sig.
Vid en första anblick kan detta koncept inte tyckas ha något samband med dagens idé om ett varumärke, men de två koncepten tjänar samma syfte. Dagens varumärken använder inte märkesjärn, men de använder liknande symboler för att skapa en association i konsumentens sinne.
Så, vad är ett varumärke egentligen?
I sin kärna är ett varumärke en symbol som skiljer ditt koncept – oavsett vad det kan vara – från andra befintliga koncept . Det är en signal till konsumenterna om hur de ska ställa sina förväntningar.
"Den immateriella summan av en produkts attribut"
David Ogilvy, vördad reklamchef, använde sin egen varumärkesdefinition. Han definierade det som "den immateriella summan av en produkts attribut." Denna definition är allmänt accepterad eftersom den tar hänsyn till att vissa produktegenskaper inte kan ses, höras eller röras. Abstrakta attribut som känslorna en produkt får dig att känna eller den personlighet du associerar med ett företag är lika viktiga som påtagliga egenskaper.
Du har förmodligen haft erfarenheten av att associera känslor med ett varumärke även om du inte medvetet kände igen det. Många som tänker på det populära friluftsmärket Patagonia känner en känsla av äventyr och utforskande, medan Disney är känt för känslor av magi och barnliknande glädje. Googles meddelanden kopplar ofta till känslor av nyfikenhet, medan Red Bulls meddelanden främjar spänning och adrenalin.
Ofta säger varumärken inte uttryckligen till dig att du ska associera dessa attribut med deras varumärke. Istället förmedlar de dessa egenskaper subliminalt och väver dem genom teman för deras andra meddelanden och innehåll. Det är kraften i dessa abstrakta attribut – de kan påverka din uppfattning om varumärket utan att du ens vet om det.
En annan viktig punkt här är att den "immateriella summan av attribut" kommer att vara olika för varje konsument. Ditt varumärke har ingen fast identifiering; det får en personlig betydelse och unika egenskaper för varje individ. I själva verket existerar varje varumärkestolkning bara i en persons sinne. Du kan till och med hävda att det inte finns något kollektivt "varumärke" för något företag - bara en sammanställning av individuella bedömningar.
Varumärken är inte heller statiska, så de kan betyda något annorlunda för samma person över tid. Till exempel kan en konsument höja sin uppfattning om ett varumärke om det får positiv press eller om hon ser en övertygande varumärkesvideo. Å andra sidan kan hennes uppfattning bli mer negativ om hon har en otillfredsställande personlig upplevelse av produkten eller tjänsten. Varje kontaktpunkt med varumärket ger en möjlighet att påverka det intryck en konsument har skapat.
Hur bör detta påverka min marknadsföringsstrategi?
Vid det här laget undrar du kanske hur ditt varumärke ska påverka din marknadsföringsstrategi, eller vice versa. Eftersom konsumenter omvärderar sin uppfattning om ett varumärke med varje ny interaktion, är marknadsföring en kraftfull möjlighet att knuffa dina konsumenter i en positiv riktning . Det finns två huvudpunkter att tänka på när det gäller att optimera din marknadsföringsstrategi för ditt varumärke.
Var konsekvent
Om ditt innehåll är inkonsekvent kan din publik ha svårt att tolka ditt budskap. Målet är att göra det enkelt för din publik att skapa ett allmänt intryck av ditt varumärke och de egenskaper (påtagliga och immateriella) som är förknippade med det. För att uppnå detta mål kanske du vill börja med en diskussion om vilka egenskaper du vill förknippa med ditt varumärke. När alla är på samma sida om dessa egenskaper, gör en plan för att anpassa dina konsumentkontaktpunkter runt dem.
Konsekvens är en utmaning för företag vars avdelningar är alltför uppdelade. Om personen som delar videoinnehåll på sociala medier använder andra riktlinjer än den som tillverkar produktförpackningar, kanske konsumenterna inte kan koppla ihop punkterna. De kan sluta tro att ditt varumärke är två separata varumärken, eller så kan de ha motstridiga uppfattningar som är svåra att förena.
Undvik allt detta genom att komma på samma sida från början. Din publik kommer att känna anpassningen och du kommer att bygga en starkare association i deras sinnen.
Levera dina löften
Eftersom så mycket av ett varumärke bottnar i konsumenternas förväntningar är det avgörande att dina meddelanden ställer exakta förväntningar . Ge inte löften som ditt varumärke inte kan stödja, som att överdriva dina produktegenskaper eller associera din tjänst med en kvalitet du inte tillhandahåller.
Till exempel har Whole Foods och Trader Joe's väldigt separata varumärken. Eftersom deras konsumentbaser har olika shoppingprioriteringar gör deras meddelanden tydliga påståenden. Whole Foods bör inte försöka positionera sig som Trader Joe's och vice versa. Även om de kanske kan skapa effektiva marknadsföringskampanjer genom att härma varandra, skulle deras publik bli besviken när upplevelsen inte matchar deras förväntningar.
Vad är nästa steg för varumärken?
I slutändan ser det inte ut som att termen "varumärke" kommer någonstans snart. Om något, det expanderar och utvecklas när företag hittar nya sätt att engagera konsumenterna. Oavsett vilka tillvägagångssätt din marknadsföringsstrategi inkluderar, är det viktigt att förstå varumärkets personliga karaktär för att skapa effektiva kontakter.