Annonsvärlden är ett nav för allt kreativt. Det lockar till nytt tänkande, briljanta konst- och språkprestationer och unika metoder för att bygga relationer med konsumenter. Det är ingen slump att reklam är det enda fältet där "kreativ" är en fristående jobbtitel.
Men idag utmanas kreativiteten på arbetsplatsen – och reklam är inget undantag. Vi lever i datas guldålder och vi har verktyg till hands som kan mäta, jämföra och rapportera om mätvärden som inte ens fanns för ett decennium sedan. Dagens marknadsförare förväntas vara flytande i analysspråket, och val som backas upp av data har företräde framför de maginstinkter och förnimmelser som brukade informera hela marknadsföringsstrategier.
Denna förändring innebär en intressant utmaning för annonsvärlden. Hur går branschen som glorifierar kreativitet framför allt vidare i en datadriven värld?
För att svara på den frågan, låt oss först titta tillbaka på reklamhistorien.
Reklamens kreativa bakgrund
Annonsering fokuserade historiskt på kreativt tänkande eftersom vi inte hade samma tillgång till data som vi har idag. I decennier kunde vi inte mäta resultaten av en annonskampanj mycket längre än att leta efter en ökning av intäkterna i efterhand och göra grova antaganden om orsakssamband.
Under dessa begränsningar var det lättare att luta sig mot din egen intuition om vad som skulle vara spännande för konsumenterna. Det fanns ingen statistik eller A/B-testresultat lätt tillgängliga för att skingra din hypotes; din gissning var lika bra som någon annans. Noterbart var att de kunder som annonsbyråerna betjänade inte heller hade den informationen. De kanske har lärt sig några lektioner om vad som fungerade och vad som inte gjorde det från tidigare kampanjer, men inget så detaljerat som resultaten vi har idag.
Utökning av dataalternativ idag
Annonsörer 2021 möter ett annat landskap. "Marknadsföring har blivit en vetenskap, och data är en kritisk komponent i framgångsrika marknadsföringsstrategier", säger Chris Peer, VD och koncernchef för SyncShow. "För flera år sedan var kreativa verk till stor del subjektiva när det gäller att mäta framgång. Inte längre. Varje marknadsföringselement kan testas och mätas idag.”
När din kampanj utanför hemmet lanseras kan du spåra vem som sannolikt hade sett annonsen baserat på geospårningsbedömningar av vilka konsumenter som var i rätt vinkel för optimal visning. När du provar något nytt på sociala medier får du omedelbar feedback i form av engagemangssiffror, sentimentanalys och resultat från socialt lyssnande över plattformar. När du gör ändringar på din webbplats kan ögonspårningsanalys berätta var konsumenterna tittar på sidan och vad som håller deras uppmärksamhet.
Med så många fakta och siffror till vårt förfogande är det vettigt att reklambranschen vill använda den informationen. Men vad betyder det för kreativt tänkande?
För- och nackdelar för annonsörer och deras kunder
Ingenting är längre ett mysterium, vilket är både en välsignelse och en förbannelse. Även om vi kan använda marknadsundersökningsresultat och data från tidigare kampanjer för att göra antaganden om vad som kommer och inte kommer att få resonans hos konsumenterna, har vi också skapat en möjlighet att skjuta ner kreativa idéer som kan ha skjutit i höjden tidigare.
När det gäller data-forward-sidan, hävdar många att trots nackdelarna, förbättrar omfamning av data värdet av reklam för varumärken. "Analysering av data är det som i slutändan kommer att styra kreativiteten att leverera konkreta resultat, inte subjektiva åsikter", säger Adena Merabi, chef för strategiska partnerskap på digital marknadsföringsbyrå MuteSix.
Merabis team utnyttjar ständigt byråomfattande data för att extrahera trender och dechiffrera vilket innehåll som presterar bäst, oavsett om det är video, GIF, karuseller eller andra format. De A/B-testar också kreativt på löpande basis för att validera vilka executioner som uppnår de starkaste KPI:erna och därmed leverera förbättrade resultat för sina kunder.
"På våra kreativa Facebook-annonser, till exempel, mäter vi tumstoppfrekvensen, vilket är ett mått som helt och hållet påverkas av annonsmaterialet", sa Merabi. "Klientframgång börjar med det där tumstoppet - inget annat i en video, annonstext eller målsida spelar någon roll om vi inte kan få användare att stanna och titta, inte ens för bara en sekund."
Kunder lär sig att förvänta sig infusion av data på deras sida av ekvationen också. "I dag förväntar sig VD:ar och organisationsledare ett mått på en ekonomisk avkastning från sin marknadsföringsinvestering", säger Peer. "Detta leder till ett ständigt ökande behov av data för att stödja ROI och prestandaberäkningar."
Skeptiker, å andra sidan, säger att vi förstör branschens förmåga att värdera sann kreativitet. Out-of-the-box idéer som skulle ha förespråkats i det förflutna överges ofta om data inte finns för att stödja dem. Och även om detta kan höja resultaten för många kampanjer, kan vissa inte låta bli att undra om vi rör oss i en riktning där allt innehåll i slutändan kommer att se likadant ut.
Strategier för att balansera data tillsammans med kreativitet
Trots denna spänning kommer data inte någonstans. Branschen arbetar kontinuerligt med att hitta balans mellan datadrivna insikter och innovativt tänkande. "I den här algoritmstyrda världen vi lever i är svårigheten inte längre att samla in data, utan att ta reda på hur man bäst tolkar data för att informera ditt kreativa beslutsfattande", säger Olivia Kelleher, kreativ chef på MuteSix-teamet.
Lyckligtvis finns det strategier du kan använda för att få balansen att kännas mer naturlig. Kellehers tillvägagångssätt är att ta avstånd från varje bindning till en viss idé. "När man tittar på hur man tillämpar data för att forma din kreativa process, måste du en aning gifta dig från det estetiska," sa Kelleher. "Som en kreativ själv kan den delen göra ont ibland. Men det är så viktigt när det kommer till datadrivet kreativt material. Om ditt minst favoritskott presterar bättre än ditt favoritskott, har du tyvärr blivit utdaterad." Genom att lita på slutresultatet på det här sättet kan annonsörer fortfarande föreslå okonventionella idéer samtidigt som de prioriterar påtagliga resultat för kunden.
Sara Koller, Director of Partnerships på content marketing-byrån Influence &Co., presenterar en annan strategi:att förbättra utbildningen om hur man använder data i olika jobbfunktioner. ”Det finns ett större behov av utbildning om hur att använda data för att driva kreativitet, säger Koller. Och hon har rätt – trots allt snack om att införliva data i den kreativa processen, är det väldigt få team som faktiskt förstår vad det betyder på en praktisk nivå.
"Varje gång du arbetar över avdelningarna eller i separata team är frågan:"Hur maximerar du detta för att säkerställa att resultatet blir bra?" Det kan finnas uppoffringar," sa Koller, "men ju mer du kommunicerar och förklara varför bakom det du säger, desto mer kan du bryta ner murarna mellan avdelningarna.”
Slutligen, se till att tillämpa det du lär dig från en kampanj till nästa. Som Creative Director ser Kelleher dessa takeaways som ett sätt att omdefiniera sitt teams parametrar för nästa gång. "När du har gjort en djupgående testmatris för ett varumärke, erbjuder dessa lärdomar ett utmärkt riktmärke för att fatta välgrundade kreativa beslut framåt", säger Kelleher. "Jag tycker om att se dessa lärdomar som ett stort staket att leka inom, där du fortfarande kan vara kreativ men har tydliga gränser för att styra det kreativa tänkandet."
Data kontra kreativt i framtidens annonsering
Bara tiden kommer att utvisa vart branschen rör sig under de kommande åren. "Det finns alltid någon form av push och pull i att arbeta med data och underblåsa kreativitet," sa Koller. Det är upp till dagens – och morgondagens – annonsörer att balansera data tillsammans med annonsmaterialet för att leverera det häpnadsväckande arbete som reklam är känd för.