Så här mäter du varumärkesaffinitet:Nybörjar-, medel- och avancerad statistik

"Varumärkesaffinitet", mer konkret, är i huvudsak den mängd konsumenter identifierar sig med och stödjer ditt varumärke. Eller, för att uttrycka det mer bokstavligt, antalet fans för ditt varumärke och djupet av deras fandom.

Tyvärr är det dock omöjligt att objektivt kvantifiera hur många människor som känner en sådan koppling till ditt företag och hur djupt denna koppling går. Så för att kunna mäta varumärkesaffinitet måste vi bli lite skrapsjuka och titta på några proxymått tillsammans för att få ett rättvist och korrekt riktmärke.

I det här inlägget kommer vi att täcka statistiken du bör spåra när du kör en strategi för varumärkesaffinitetsmarknadsföring, uppdelat efter hur lätt de är att komma åt.

Mätvärden för nybörjarvarumärkesaffinitet

För följande mätvärden är allt du behöver tillgång till din Google Analytics-instrumentpanel och behörighet att exportera data från relevanta sociala medieplattformar. Låt oss gräva i!

Tid som spenderas med innehåll

Som människor, när vi bryr oss om innehållet vi konsumerar — oavsett om det är video, ljud, text eller en kombination av de tre — satsar vi mer tid och energi på att konsumera mer av det. En individs investering av tid, eller "tid spenderad" är därför den enklaste och mest okomplicerade nyckeltal för att kvantifiera varumärkesaffinitet.

Google Analytics

Lyckligtvis är det väldigt enkelt att få ett aggregerat antal för den totala "tiden som spenderas" med ditt innehåll från Google Analytics. Multiplicera helt enkelt antalet sessioner med den genomsnittliga sessionslängden.

Ditt mål bör vara att se detta antal öka med tiden, så det är värt att jämföra på månadsbasis. Men för att denna data ska ge någon meningsfull insikt måste den först rengöras. Var noga med att diskontera alla triviala eller transaktionsinteraktioner från data, och ta endast hänsyn till data från användare som rimligen kan betraktas som "fans." Medan en ny PPC-kampanj, till exempel, kan resultera i mycket ny trafik (vilket kan spika på tidsåtgången), såvida inte dessa användare kommer tillbaka regelbundet, bidrar inte kontakten de har med ditt företag på ett meningsfullt sätt till varumärkesaffinitet.

Detta görs mycket enkelt med följande anpassade segment för "Engagerade vanliga användare", som begränsar data endast till användare som har kommit tillbaka till din webbplats tre eller fler gånger, i minst en minut i varje tillfälle.

Wistia

När du vill förstå "tid spenderad" med dina videor i Wistia, gå till sidan "Projektstatistik" på valfri kanal eller projekt i ditt konto. Välj bara önskat datumintervall och klicka sedan på "Exportera statistik till .CSV" för att få en detaljerad uppdelning av antalet tittade för varje video, som du helt enkelt kan sammanställa i Excel. Tyvärr är det ännu inte möjligt att se dessa siffror direkt i din Projektstatistik ännu, men håll utkik efter fler uppdateringar på den här fronten.

Facebook Insights

Facebook Insights tillhandahåller data om "Visade minuter" för dina videor sammantaget, men i sig är denna information inte särskilt användbar, eftersom den inkluderar var 5–10:e sekunds intryck av alla videor du kan ha på ditt konto. På grund av karaktären hos Facebooks "flöde" tenderar ett stort antal passerande tittare och bots att blåsa upp mätvärden på ett sätt som ger intryck av mer engagemang än vad som förmodligen är fallet. Det är mycket vanligt att ha tusentals "timmar tittade" på Facebook , som enbart består av tusentals korta möten med användare som nonchalant passerar ditt innehåll när de rullar. Dessa interaktioner representerar inte en genuin investering av tid i ditt varumärke, så de bör rabatteras.

Precis som med Google Analytics måste data rengöras från triviala interaktioner för att ge en rättvis överblick över hur mycket tid som faktiskt spenderas med ditt innehåll. Och tyvärr gör Facebook det väldigt svårt för dig att göra.

Först måste du exportera all videodata från Facebook Insights.

Titta sedan på de detaljerade uppdelningarna av hur många personer som har tittat efter en viss procentandel eller absolut varaktighet. Genom att multiplicera antalet 95 % slutförda visningar med videons varaktighet får du en mycket mer sann reflektion av tiden som spenderats med ditt innehåll än standardmåtten de tillhandahåller.

YouTube Analytics

Du kan enkelt hitta standardmåttet "Visningstid" i din analysinstrumentpanel på din YouTube-profil.

Den mer användbara informationen lagras dock djupare inom plattformen, där du kan segmentera efter trafikkälla.

YouTube låter dig (medvetet?) inte bortse från triviala interaktioner när du försöker beräkna tidsåtgång, så kom ihåg att uppgifterna alltid kommer att inkludera användare som tittade lite på en video, inte var särskilt engagerade och sedan klickade bort. Tyvärr är det inte möjligt att rensa data på samma sätt som du kan med Facebook.

Här är det åtminstone vettigt att ta bort all data från YouTube-annonsering, eftersom egentligen bara frivilliga engagemang visar samhörighet (folk gillar dig inte bara för att du tvingade dem att titta på dina videor). Du kan sedan använda denna information som ett riktmärke kombinerat med data från Google Analytics, Wistia och andra plattformar.

Mellanvärde för varumärkesaffinitet

Genom att använda mer avancerade tredjepartsverktyg, cookies och e-postadresser kan vi få en mer detaljerad bild av de framväxande fanbaser som vi bygger med Brand Affinity Marketing.

Varumärkessökvolym

Google Search Console, som är ett gratisverktyg, är otroligt användbart för att förstå hur användare upptäcker din webbplats i Sök. I rapporten "Sökresultat" kan du se de frågor som folk skriver i en webbläsarfält eller sökruta på Google för att hitta dig. Om du lägger till en frågesegmentering i den här rapporten (genom att klicka på fältet högst upp) kan du begränsa data till att bara visa frågor som inkluderar ditt varumärke:

Förutsatt att ditt varumärke är unikt och inte står i massiv konflikt med sökavsikten för ett annat företag, är "visningsdata" här en rimlig proxy för hur många personer som aktivt söker efter ditt varumärke, som vi kallar "Varumärkessökvolym."

Varumärkessökvolym är en bra indikator på varumärkesaffinitet eller "varumärkesintresse", eftersom den anger antalet personer som går ut ur deras sätt att navigera specifikt till din webbplats av en eller annan anledning. Alla hälsosamma varumärken tenderar att se denna siffra stiga kl. en jämn takt och effektiv marknadsföring av varumärkesaffinitet leder vanligtvis till en ökning av varumärkessökvolymen under en längre tidsperiod. På Wistia, vår "ett, tio, ett hundra ” videoserier lyfte permanent vår varumärkessökning med 11 %.

Antal prenumeranter

Om du använder Wistia Channels kan du synkronisera antalet prenumeranter med din CRM- eller Marketing Automation-plattform och sedan spåra antalet prenumeranter direkt därifrån.

Det är värt att kombinera detta antal med dina YouTube-prenumeranter för att få en helhetsbild av hur många människor som är tillräckligt engagerade i ditt videoinnehåll för att be om att få saker från dig regelbundet.

Antal engagerade vanliga användare

Genom att använda det tidigare nämnda anpassade segmentet "Engagerade vanliga användare" kan vi också sätta ett riktmärke för antalet besökare som når den tröskeln för engagemang. Detta mått kan dock bli lite lerigt eftersom användare regelbundet besöker din webbplats för att till exempel kontrollera supportdokumentation, och inte bara för att engagera sig i ditt innehåll.

Det är därför värt att modifiera detta segment om möjligt för att bara inkludera användare vars sessioner involverar engagemang i din innehållsmarknadsföring. Alla investeringar i varumärkesaffinitetsmarknadsföring bör visa en stadig ökning av antalet användare som matchar detta kriterium.

Avancerade mätvärden för varumärkesaffinitet

Att fånga en e-postadress i form av prenumeranter ger dig ännu en fördel — möjligheten att identifiera och spåra personer som regelbundet återvänder till din webbplats eller app.

Detta gör det möjligt för oss att använda principerna för marknadsföringsautomatisering för att "poänga" våra användare. Men snarare än att tänka på detta som leadscoring i traditionell mening, i världen av varumärkesaffinitetsmarknadsföring, representerar detta "fanpoäng".

Mängd innehåll som konsumeras per användare

Om du skickar data från Google Analytics och Wistia till ditt CRM kan du lägga till triggers och kvalificeringar som bidrar till poängen för en viss användare.

Särskilt bra triggers att inkludera här är "Nådde slutet av ett blogginlägg" och "Set 90 % av en video." Genom att poängsätta användare på detta sätt kan du spåra mängden innehåll som konsumeras av en viss användare, tilldela dem en engagemangsnivå och sedan även observera mönster om vilka typer av innehåll de engagerar sig med.

Du kan också sedan skapa grupper och tilldela "Fan"-status baserat på specifikt beteende. Om du inte har en CRM- eller Marketing Automation-plattform kan du göra en del av arbetet bara genom att använda Wistia Audience Stats.

Till exempel kan vi se att den här misstänksamma personen har konsumerat en betydande mängd innehåll och är helt klart ett mycket engagerat fan. Vi kan därför jämföra hans tittarkonsumtion över tid och hoppas att den förblir stabil, eller ännu bättre, ökar.

Omnämnanden på sociala medier med positiva känslor

Om du har budgeten och lusten kan det vara värt att investera i ett socialt övervakningsverktyg för varumärkesmarknadsföring, som Mention eller Brandwatch. Med de här verktygen kan du spåra när någon nämner ditt varumärke och sedan köra sentimentanalys för att ytterligare gå igenom vilka typer av omnämnanden du får.

Delningar av ditt innehåll, positiva rekommendationer och bekräftelser tyder alla på stark varumärkesaffinitet, medan omnämnanden i förbigående, klagomål eller allmänna samtal kan indikera varumärkesmedvetenhet utan åtföljande positiva känslor.

Varumärkesstatistik som inte exakt mäter affinitet

Låt oss nu ta en titt på några mätvärden som ofta används i varumärkesmarknadsföring för att mäta medvetenhet och engagemang — två mätvärden som inte är tillförlitliga indikatorer på varumärkesaffinitet.

Konversations-, förstärknings- och applådfrekvenser

Konversation (svar), förstärkning (andelar) och applåder (gilla-markeringar), tillhandahållna av verktyg som TrueSocialMetrics, används ofta som ett viktigt märkesmarknadsföringsmått. Dessa mätvärden, som ofta jämförs med konkurrenter på trånga B2C-marknader, jämför i huvudsak nivån av engagemang du får på varje socialt inlägg med ditt historiska tillvägagångssätt och konkurrenternas tillvägagångssätt.

Problemet med dessa mätvärden när de används som riktmärke för varumärkesmarknadsföring är den falska premissen att engagemang i sociala medier leder direkt till varumärkesaffinitet. Vad dessa mätvärden i huvudsak visar är hur bra du är på att använda sociala medier, men det betyder inte nödvändigtvis att konsumenterna börjar gilla ditt varumärke mer.

Varumärkesaffinitet handlar om personliga värderingar och meningsfulla kontakter. Till exempel, om någon gillar en bild på en hund som postats av en bank, beror det på att de gillar hunden, inte banken.

Som ofta observeras med "tråkiga" företag som omfamnar bisarrt vanvördigt och off-brand beteende på sociala medier, om du försöker optimera främst för samtal, förstärkning och applåder, kommer du att sluta göra många saker som spelar för den minsta gemensamma nämnarens uppmärksamhet. I slutändan tappar du varje unik röst som ditt varumärke verkligen har i processen.

Därmed inte sagt att dessa mätvärden inte är användbara —de kan absolut vara — men de förlorar sitt värde när de behandlas som en nyckeltal för ett varumärke.

Antal visningar och visningar

Visningar och intryck är viktiga marknadsföringsmått, som skenbart visar "räckvidd", men deras upplevda betydelse i uppgiften att bygga varumärke är en baksmälla från tv-reklamens guldålder. Det brukade vara så att antalet visningar i huvudsak skulle översättas till antalet personer som skulle sätta sig ner och titta på din annons, men med möjligheten att hoppa över dem och öka annonsblindheten, skjuts de två mätvärdena allt mer isär .

Som vi ofta säger är antalet intryck inte antalet imponerade personer. Och när man mäter varumärkesaffinitet bryr man sig verkligen om det senare.