Marknadsföring är ett dåligt känt område. Det förväxlas ofta med försäljning eller PR, och många affärsmän utanför marknadsföringsvärlden har en begränsad förståelse för vad marknadsföring faktiskt gör.
Av dessa skäl är det ofta den första raden som ska skäras i tider av ekonomisk osäkerhet. Problemet med detta faktum är att studie efter studie efter studie – under decennier och genom flera lågkonjunkturer – har funnit att när tiderna är tuffa är marknadsföring faktiskt mer viktigare än tidigare, inte mindre.
Varför är det så? Låt oss ta reda på det.
Marknadsföring skapar intäkter på lång sikt
Det finns ett ordspråk som fångar detta väl:"Om försäljning är ditt problem idag, var marknadsföring ditt problem för 12 månader sedan."
Marknadsföringens roll är på många sätt att etablera en relation mellan ditt varumärke och marknaden (konsumenterna). Och att bygga den här relationen, som vilken relation som helst, är en långsiktig process. Det kräver odling över en rad beröringspunkter över tid, som alla kombineras för att hålla ditt företag top-of-mind för konsumenterna och bygga ett positivt rykte.
Tanken är att när dessa konsumenter är redo att köpa, oavsett om det är i morgon eller om två år, kommer de att komma ihåg ditt varumärke och köpa från dig snarare än en konkurrent.
Problemet här är att när ekonomin är trång har chefer svårt att tänka långsiktigt. Det verkar enkelt att skära ner på insatser som inte ger utdelning omedelbart, så det är vanligt att marknadsföring är den första att gå.
Motstå lusten att gå den här vägen. Allt du gör med den här strategin är att ge dig själv ett större inkomstproblem längre fram. Om sex månader, eller åtta månader eller ett år kommer du att undra vart alla dina kunder tog vägen – och svaret kommer att härröra från dina nedskärningar i marknadsföringen.
Om det hjälper kan du tänka på dina marknadsföringskostnader som kostnaderna för att skaffa och underhålla din kundbas. Eller, uttryckt på ett annat sätt, marknadsföring är kostnaden för att generera intäkter. Varför skulle du skära ner på dessa ansträngningar?
Marknadsföring i en nedgång är effektivare än vanligt
Denna nästa punkt är svår för vissa människor att förstå, men den är särskilt viktig och övertygande. Det har bevisats – gång på gång – att du faktiskt är bättre av att öka dina marknadsföringsutgifter under en nedgång snarare än att minska dem.
Det huvudsakliga resultatet från dessa studier är att företag som investerar i marknadsföring under en lågkonjunktur uppnår större marknadsandelar (både under och efter nedgången) än företag som skär ner.
Det finns många anledningar till detta, men de beror alla på att det finns färre konkurrenter i utrymmet. När tiderna är tuffa, trots bästa ansträngningar för att övertyga dem om annat, kommer många företag att skära ned på marknadsföringsutgifterna. Dessa människor kommer inte att driva marknadsföringskampanjer, så marknadsförings- och reklamutrymmen blir mindre mättade.
För det första innebär det ofta att annonskostnaderna sjunker. Annonskostnaderna är utformade för att spegla mängden konkurrens på marknaden. Färre spelare innebär att din kostnad minskar, även om du inte ändrar någonting i ditt utförande.
För en annan sak innebär färre röster i konversationen att publiken är mer benägna att ta till sig ditt budskap. Låt oss säga att det vanligtvis finns 15 företag i din bransch som marknadsför tungt. Om det bara är fem mitt i en nedgång kan du göra exakt samma sak som du gjorde tidigare, men din andel av samtalet har precis tredubblats. Du når fler konsumenter med samma marknadsföringstaktik eftersom ditt varumärke nu står för mer av branschens synlighet.
Vad betyder detta på lång sikt? Konsumenter som interagerar med dina annonser idag får regelbundna påminnelser om att ditt varumärke finns. När ekonomin förbättras och andra varumärken går med i konversationen igen, kommer de att arbeta dubbelt för att komma ikapp och påminna publiken om att de finns. Ditt varumärke, å andra sidan, kommer redan att vara top-of-mind när det är dags att göra ett köp.
Om du Måste Minska din budget, skär ned strategiskt (men bara Om du måste)
Om du har minskat alla andra möjliga utgifter och nu har för att vända dig till din marknadsföringsbudget för besparingar, eliminera åtminstone inte din budget helt. Många företag kommer att avskaffa marknadsföring som koncept tills finanserna vänder, men det finns ett annat tillvägagångssätt.
Titta noga på var och en av dina specifika marknadsföringstaktiker och gör nedskärningar därifrån istället för att göra stora nedskärningar i hela din strategi. De flesta varumärken kan eliminera ett fåtal underpresterande ansträngningar utan att förstöra den övergripande effekten av deras marknadsföringsinsatser. Den här processen är mer tidskrävande, ja, men den låter dig behålla de flesta av marknadsföringsfördelarna som nämns här.
Om det gäller dig, kom ihåg att också utvärdera din ekonomi regelbundet och återinvestera fullt ut i marknadsföring när du kan. Som du kan se ligger det i ditt bästa intresse att återuppliva en holistisk marknadsföringsstrategi så snart som möjligt.
Sluta tankar
I slutändan är marknadsföring en investering i ditt företags framtid. Och som alla investeringar måste du tro på den långsiktiga utdelningen när du lägger pengar på den idag. Dina intäkter och relationer med dina kunder under de kommande veckorna, månaderna och åren beror på dina marknadsföringsval just nu. Så fortsätt med den investeringen så länge du kan och skörda frukterna när dina konkurrenter kämpar.
Vi lämnar dig med ett annat berömt ordspråk som illustrerar detta koncept väl:"När tiderna är goda bör du annonsera. När tiderna är dåliga måste du annonsera.”