"Jag skulle älska att förändra världen...men jag vet inte vad jag ska göra."
Decennier längre fram, dessa texter skrivna av det brittiska bluesrockbandet Ten Years After inkapslar fortfarande den ivriga, belägrade andan hos unga människor överallt som vill göra skillnad men som hamnar i faktorer utanför deras kontroll. Först kommer den rättfärdiga beslutsamheten:"Jag skulle älska att förändra världen." Sedan kommer hjälplösheten:"Men jag vet inte vad jag ska göra." När sociala medier tillåter oss att vara absolut medvetna om varje enskild orättvisa som äger rum över hela världen, kan det tyckas som att varje gång en enda kris löses, dyker 30 fler upp för att ta dess plats. Efter ett tag kan även de mest ivriga aktivister känna sig lite som trötta rörmokare.
Men även om de föddes i en av de mest globalt tumultartade epoker i historien, med en 24/7 media som aldrig tillåter dem att glömma det, vägrar yngre generationer att kasta in handduken. Faktum är att Millennials och Gen Z kan vara på väg att bli de mest socialt och politiskt aktiva generationerna i historien. Studier visar att över 25 % av 16 till 19-åringar redan är volontärer regelbundet, medan 87 % av Millennials har donerat till organisationer som stödjer en sak som de brinner för. Även om de inte vet hur de ska förändra världen som helhet, är dessa två generationer fortfarande extremt passionerade över att försöka.
Som marknadsförare för videoinnehåll är ditt ansvar inte bara att känna din målgrupp som en abstrakt, utan att aktivt engagera sig i deras önskemål, behov och intressen . Om det är något som yngre tittare aktivt föraktar så är det oäkthet. Kom ihåg att det här är generationer som nästan har vuxit upp till knä i "falska nyheter" och Photoshop. De är naturligtvis mer försiktiga med hur vilseledande utseende kan vara, vilket gör att ditt varumärke eller företag inte bara kommer att kunna lura dig in i deras hjärtan med ett upplyftande Instagram-inlägg.
Istället, varför inte ta steget och rättmätigt anpassa sig till en större social sak?
Här är tre grundläggande steg för att hjälpa ditt varumärke att bli en verklig del av en verklig rörelse.
1. Välj din sak
Autenticitet är allt, vilket betyder att ditt viktigaste steg kommer att vara att besluta om en rörelse eller sak som verkligen talar till ditt varumärkes själ. Det är en enorm skillnad mellan att bara vara välgörenhet och att faktiskt engagera sig med en välgörenhet. Om du vill att ditt varumärke ska göra ett seriöst, bestående intryck på Millennial- och Gen Z-publiken, kommer inte halvhjärtade rudimentära donationer eller en eftertanke som "checkout charity" att minska det. Du behöver total, dedikerad anpassning som kan matas in i original videomarknadsföringsinnehåll.
För att bestämma vilken större rörelse du vill associera med ditt varumärke, kanske du vill göra lite själsforskning. Gör en lista över alla värderingar och grundläggande övertygelser som du vill att din publik ska associera närmast med ditt varumärke. Ju mer specifik du är, desto mer framgångsrik kommer du att hitta. Varje varumärke vill vara kopplat till ideal som "vänlighet" eller "generositet" eller "passion". Men det betyder att du har mer konkurrens för att göra dessa ideal till en unik del av din varumärkesidentitet – plus att de flesta av dem är för vaga för att omsättas i principiell handling.
Gräv djupare och hitta påtagliga samband som är vettiga. Ett otroligt exempel på ett varumärke som hittade sin idealiska rörelse är Dove, med kampanjer som Dove Self-Esteem Project. Som svar på år av kritik om att deras varumärke främjade ohälsosamma kroppsbilder, bestämde sig Dove för att göra kroppspositivitet till en hörnsten i deras varumärkesidentitet. Det är inte bara en mycket specifik rörelse att fästa sig vid, det passar också med deras produkt. Budskapet till unga kvinnor är tydligt:"Använd Dove och du stödjer kroppens positivitet."
Vilka större sociala rörelser kan passa ditt varumärke? Om du är en restaurangkedja eller på annat sätt närliggande till mat, tänk på att ta en bestämd ställning mot barns undernäring. Om du är något slags reserelaterat företag, kanske prova att uppmuntra ekoturism som ett alternativ till mer populära resmål. Det finns oändliga alternativ för specifika, underrepresenterade rörelser som ditt varumärke kan bli en del av.
3. Skapa ditt innehåll
Från Warby Parkers Buy-A-Pair, Give-A-Pair-program (som arbetar för att hjälpa synskada runt om i världen) till Cards Against Humanity Saves America (som protesterar mot president Trumps rasistiska invandringspolitik), använder varumärken över hela landet större sociala rörelser för att framgångsrikt marknadsföra sina egna produkter och tjänster. Dessa fungerar sedan som den perfekta språngbrädan för att skapa fantasifullt, mycket engagerande videoinnehåll riktat till Millennial- och/eller Gen Z-publik.
Nedan kan du ta en titt på hur Always, ett varumärke för kvinnlig hygien, utnyttjar frågan om kvinnlig representation för ett spännande, kraftfullt stycke videomarknadsföringsinnehåll.
Även om det är viktigt att skapa en genuin koppling till rörelsen du väljer, kan din ton och attityd variera på en rad olika sätt . The Always commercial valde att närma sig sin fråga med ett dokumentärt, hypernaturalistiskt perspektiv. De intervjuade till och med barn för en extra dos naturalism. Medan Dove använde en liknande estetik, var deras videoinnehåll mycket mer högkoncept. Se nedan när en grupp kvinnor använder konst för att utforska klyftan mellan hur de uppfattar sig själva och hur andra gör.
Å andra sidan gick Cards Against Humanity en helt komisk, överdriven väg som passade mycket bättre för deras upprörande varumärke. När du tittar på deras rörelse-angränsande video nedan, tänk på hur ett uppriktigt, organiskt tillvägagångssätt skulle ha undergrävt deras varumärkesidentitet. Bara för att du försöker vara en del av en större social rörelse betyder det inte att du behöver offra det som gör ditt varumärke unikt.
Så innan du försöker skapa videoinnehåll kopplat till rörelse eller sak, se till dubbelt så att din marknadsföringskampanj känns tro mot både andan i ditt varumärke och om den sociala fråga som du försöker lösa . Gen Z-besattheten av autenticitet kan skära åt båda hållen – de vill att du ska vara autentiskt involverad i en rörelse, men inte heller kasta bort din befintliga varumärkesidentitet bara för att blidka dem.
3. Bygg din gemenskap
Även om rörelsemarknadsföring fortfarande är ett relativt ungt område, har vissa ovanliga aspekter av det redan blivit tydliga. Detta är inte ett tillvägagångssätt för videoinnehållsmarknadsföring som fokuserar på ROI eller att sälja individuella produkter med begränsade erbjudanden. Faktum är att ju mindre du tänker på pengar när du arbetar för att koppla ihop ditt varumärke eller företag med en större rörelse, desto bättre. Det beror på att i slutet av dagen kommer rörelsemarknadsföring ner på ett fast mål:Bygga gemenskap.
Tänk tillbaka på de där sångtexterna:"Jag skulle älska att förändra världen ... men jag vet inte vad jag ska göra." Som individer är det sant att unga människor ofta känner att de inte vet hur de ska göra skillnad. Men när de träffas förstärks deras vilja och finslipas till en knivskarp. Från den arabiska våren till Occupy Wall Street har Millennials (och nu, Gen Z) visat en revolutionär förmåga till … ja, revolution. Men alla dessa rörelser innehöll också ett element av gemenskapsbyggande; de blev sigiler som förenade människor, eller en banderoll som de kunde marschera under tillsammans.
När American Express grundade Small Business Saturday, försökte de öka sin egen vinst. Det här är marknadsföring, trots allt. Men resultatet var ett nätverk av småföretag som lyfte varandra och delade i en kollektiv strävan. Small Business Saturday uppmuntrade inte bara människor att spendera pengar på helgen – den hjälpte till att bygga en gemenskap, och ditt varumärke måste också göra det.
När du förbereder dig för att producera ditt videoinnehåll under de kommande månaderna, försök att reflektera över vilken gemenskap du skulle älska att se i världen. Hur kan unga mötas på ett nytt sätt, för ett nytt syfte? Och hur kan ditt varumärke ta en säker hållning i den rörelsen; hur kan man bygga ett hem där?
Eftersom Millennials och Gen Z försöker förändra världen – och med detta nya perspektiv på att göra videomarknadsföringsinnehåll kan du också.