Även om Facebook sedan dess har ändrat sitt interna mantra från det ökända "Move Fast and Break Things" till "Move Fast with Stable Infra", är den initiala sloganen fortfarande genomgående bland teknikarbetare, särskilt Silicon Valley-setet.
Ange innehållsmarknadsföring. Till och med Cisco, ett enormt företag som just upplevt en stor omgång av uppsägningar, investerar i att anställa 200 innehållsmarknadsförare i år. Varumärken över hela linjen börjar inse att i en mycket konkurrenskraftig uppmärksamhetsekonomi kommer de att vinna flest ögon och skapa det djupaste engagemanget med användbart innehåll av hög kvalitet.
Men allt eftersom fler företag kommer in på fältet släpper många redaktionella och kreativa standarder, övertygade om att de måste komma ikapp och skapa en stor mängd online-"innehåll" så snabbt de kan.
Här på Wistia är en av våra kärnföretagsvärderingar "bias into action", eller "agera snabbt, lär dig snabbare." Det värdet balanseras av ”långsiktigt tänkande” – hur investerar vi energi i de åtgärder som ger bäst effekt över tid? Hur balanserar vi förmågan att vidta snabba åtgärder och "misslyckas snabbt" samtidigt som vi upprätthåller höga kvalitetsstandarder?
Skapa förtroende och stärkande experimenterande
Här är några sätt som våra innehållsteam, över videon och skrivna medier, arbetar för att bibehålla kvaliteten samtidigt som de publicerar, lär sig och upprepar regelbundet.
Etablera ett kopia-kollektiv
Allt började med en ordlista.
När Wistia var mindre var det ganska lätt för oss att kommunicera mellan team och projekt om kopieringsstandarder. Men allt eftersom vårt team och vår produkt växte blev det allt mer överväldigande att hänga med i versaler, röst, ton och mer. Emily, den regerande drottningen av Wistias hjälpsidor, bestämde sig för att skapa en intern ordlista, och när hon rådfrågade mig och Meryl, huvudredaktionens ögon på marknadsföringsteamet, föddes Wistia Copy Collective.
Eftersom vi inte har ett kopieringsteam eller ett innehållsteam var det ibland oklart vem som var ansvarig för det slutgiltiga beslutet om kopieringsfrågor. När använder vi versaler "Anpassa"? Använder vi Oxford-komma? (Duh.) The Copy Collective finns nu för att sätta dessa standarder och fungera som en resurs för alla som arbetar med ett projekt som inkluderar utåtriktade kopior. Wistia-teammedlemmar kan skicka förfrågningar om kopieringsredigering via e-post eller ställa snabba frågor i vår # kopieringsterapi Slack-kanal. Samtidigt kommunicerar Copy Collective, som nu består av 4 personer inom marknadsföring och kundnöje, ständigt om hur Wistia tar sig an olika kopieringssituationer. Vi spårar alla våra projekt, vem som redigerade dem och hur lång tid varje begäran tog att slutföra på en Trello-tavla (bilden nedan). Kan du säga att vi älskar verktyg?! Något som en liten kopia detalj kan verka liten, men om du någonsin har fått ett mejl med ett allvarligt stavfel i ämnesraden eller ett slarvigt blogginlägg fullt av grammatiska fel, vet du hur oprofessionellt det känner och hur mycket det kan minska ditt förtroende för en organisation.### Gör plats för små experimentella projektI genomsnitt tar det från två veckor till två månader att slutföra ett innehållsprojekt för Wistia-biblioteket. Det är en rejäl vändning, men det är här vårt vintergröna innehåll lever, och det är många besökares första kontakt med vårt varumärke, så vi tror att det är värt investeringen. Arkitekturen på den här sidan gör det superenkelt för nya besökare att navigera till varenda enskild stycke, oavsett när det publicerades, så vi vill att varje enskild guide eller video ska vara uppdaterad, användbar och relevant som referens i månader eller år. Vi lägger ner mycket tid på grafik och layout för varje stycke, och varje stycke genomgår massor av redigering och workshoppning. Biblioteket är ingen plats för förhastade experiment. Om vårt videoteam vill prova en galen idé, eller någon vill försöka skriva om ett nytt ämne eller i ett nytt format eller ton, så passar biblioteket inte bra. Men de kan prova saker på någon av våra andra kanaler:bloggen kan vara ett roligt ställe att testa ett nytt förhållningssätt till en idé. Instagram och Facebook är bra ställen för fåniga videor. En kompletterande blurb eller video som hjälper till att sätta smak på en sida men som inte är central för att förstå är en rolig plats för experiment. Vi har alltid inspirerats mycket av MailChimps Voice &Tone-guide, som beskriver var det är okej att leka och experimentera och var för att skära på.### Respektera "förtroendebanken"När jag tänker på innehåll, vänder jag ofta tillbaka till Alla skriver författaren Ann Handleys formel:nytta x Inspiration x empati =bra skrivande . Kvalitetsinnehåll och fantastiskt skrivande (eller video, eller vilket innehållsmedium du väljer) handlar inte bara om att locka nya ögon och fånga uppmärksamhet – det handlar om att bygga och behålla förtroende hos din befintliga publik. En imponerande, långdragen, Fördjupad artikel kommer att bidra till att skapa mycket förtroende, medan en del av dålig kvalitet eller något som inte uppfyller förväntningarna kommer att lämna ett negativt intryck som är svårt att vända. Brendan, vår CTO, använder en metafor som jag kommer tillbaka till hela tiden:"Positiv interaktion med ditt varumärke är krediter, negativa interaktioner är debiteringar. Du vill alltid ha ett positivt saldo på din bank!” En positiv interaktion, som gratis, användbart, roligt innehåll, hjälper ditt varumärke att vinna förtroende. Debiteringar är inte begränsade till enbart dåliga interaktioner:de kan också inkludera interaktioner där du ber om något, till exempel en undersökning som slutförs eller ett köp. Mellan alla dessa olika beröringar bör du sträva efter ett positivt saldo i din förtroendebank.Innehåll finns överallt:överväg dina konkurrenter
Det finns så många roliga och coola saker här i världen! Här är mindre än 1 % av de andra sakerna som ditt onlineinnehåll möter:
- Lyssnar på den senaste Svara alla eller Invisibilia podcast
- Läser det senaste numret av Real Life Mag
- Gå en onlinekurs med en känd designer
- Deep stalking några QTs på Instagram
- Titta på en originaldokumentär från Netflix om 3D-utskrift
- Pokémon Go
Ganska skrämmande, eller hur? Som kulturkonsumenter skiljer vi inte ut vår surftid för innehållsmarknadsföring från någon annan onlineaktivitet, oavsett om vi söker utbildning eller underhållning. Allt kommer till oss som en ström, och vi prioriterar därefter. Vilket innebär att ditt varumärkes innehåll inte bara konkurrerar med andra varumärken – det konkurrerar med allt som någon kan tänkas vara uppmärksam på.
Elizabeth Spires i "Varför mest varumärkesinnehåll suger och vad man ska göra åt det" ger några utmärkta råd:
Utöver att bara fånga uppmärksamhet, är det inte ganska coolt att föreställa sig att varumärken, som har tillgång till massor av resurser, kan göra något för att göra internet till en coolare och gladare plats, istället för att bara lägga till röran? Rör dig inte snabbt, ta bort skräp och bryt förtroendet. Pressa dig själv extra hårt för att skapa anmärkningsvärda, användbara, vackra, kreativa saker, så kanske du till och med lär dig något själv i den kreativa processen.