"Innehåll" är definitivt trendigt just nu, och många företag känner sig skyldiga att ta bort blogginlägg efter blogginlägg bara för att de ska göra det. Men vad försvinner i processen? Alltför ofta är det perspektivet på publiken som kommer att konsumera innehållet och hur det kan hjälpa dem. Det är därför vi är stora fans av Ann Handley, vars formel för bra webbinnehåll är "Utility x Inspiration x Empathy." En påminnelse som vi alla kan använda då och då.
Anns bok, Alla skriver , är en användbar resurs för alla som hoppas kunna kommunicera bättre. Ann har också ägnat tid åt att utbilda marknadsförare om det skrivna ordet som Chief Content Officer på MarketingProfs, i hennes kolumn för Entrepreneur tidningen och som en av grundarna av ClickZ.
Ann höll ett förtjusande föredrag om storytelling på vår affärsvideokonferens, WistiaFest, förra året, och vi var glada att få komma ikapp henne i den här intervjun om vilken roll video spelar i innehållsmarknadsföring.
Wistia:
Som innehållsexpert, hur skulle du föreslå att varumärken integrerar video i sina marknadsföringskampanjer? Vad är videons plats i innehållslandskapet just nu?
Ann Handley:
Alla varumärken eller företag som inte använder video på något sätt går miste om en fantastisk möjlighet att väcka sitt varumärke till liv. Video ger en puls till ditt innehåll. Det gör din berättelse påtaglig och verklig. Så varför skulle vi inte alla omfamna det?
Kanske några av er tittar snett på mig och säger till er själva:"Ja, visst... Ann skulle säg det till Wistia. Eftersom Wistia är i videobranschen. Och detta finns på deras blogg. Så."
Men till de som tvivlar skulle jag säga att du verkligen borde ha mer tro på människor. I det här fallet borde du ha mer förtroende för mig.
För även om ett företag utan videoinnehåll köpte en valp till mig för att säga att video är ett fruktansvärt slöseri med tid... skulle jag inte göra det.
Jag kan inte luras så. Och jag älskar verkligen valpar.
Wistia:
Vad är förhållandet mellan video, text och andra visuella element i innehållet?
Ann Handley:
Jag är glad att du tog upp detta. För jag nämnde det nästan i min förra fråga. Video fungerar bäst när den är integrerad i ett innehållsmarknadsföringsprogram. Så text, grafik, ljud och video är alla en del av samma Content Circle of Life.
I vår årliga innehållsmarknadsföringsundersökning fann vi att 79 % av B2B-innehållsmarknadsförare använder video i sin innehållsmarknadsföring. Och det är den femte mest effektiva taktiken de använder. Dessutom använder de mest effektiva B2B-marknadsförarna i genomsnitt 15 innehållstaktiker, så video används inte i en silo. Tack Cheez-its.
Den största möjligheten? Gör ditt videoprogram prenumerant. Endast en bråkdel av företag som använder video funderar på ett prenumerationsprogram för sina videor. Det är en statistik med mer än en aning av möjligheter.
Wistia:
Har du några favoritinnehållsexempel som du kan peka på som använder flera medier väl? Vad är bra med dem?
Ann Handley:
Marcus Sheridan (TheSalesLion.com) är en mästare på detta, eftersom han använder video för att nå nya målgrupper på olika sätt, men han har också en robust blogg och podd(ar) som sträcker sig över samma teman som han diskuterar på hela sin webbplats.
Det är nyckeln till att använda video, eller annat bra innehåll, verkligen. Det bästa innehållet berättar en större historia och utökar ett större tema. Marcus gör det bra, för hans innehåll handlar inte om honom, det handlar om publiken. Det finns förmodligen ingen som är mer användbar för människor som vill förstå inkommande marknadsföring.
GEReports.com dödar det med allt deras innehåll, inklusive deras sömlösa inkorporering av video i så mycket av deras innehåll. En del av mig hatar att använda ett exempel som GE här, eftersom deras innehållsprogram finansieras av en miljon dollar. Men jag pratade med en vetenskapsgrupp förra veckan, så jag tillbringade lite tid på webbplatsen GEReports.com, och jag kom därifrån med en djup uppskattning för briljansen i det. Jag tror inte att jag skulle kunna namnge en webbplats med bättre varumärkesinnehåll. Så där går du.
Det finns många andra jag verkligen gillar. Svaret på den här frågan kan fortsätta i flera dagar eftersom jag älskar ropar på stort arbete. Men jag slutar här eftersom jag verkligen behöver komma vidare med dessa andra frågor ...
Wistia:
Du har skrivit mycket om hur skrivande faktiskt inte är så svårt och hur alla kan komma igång. Vilka är några av dina favoritförslag för att bygga en konsekvent kreativ praxis, oavsett om det är att skriva, video eller något annat?
Ann Handley:
-
Gör skrivandet till en rutin praktiskt taget dagligen. Min vän Jeff Goins säger att något som tränas en gång i veckan inte är en rutin, det är en skyldighet. Frekvensen spelar roll.
-
Att skriva handlar om att göra dina idéer förstådda. Fokusera på publiken — inte dig själv. (Detta är inte ett "förslag" i sig. Men det är ett nödvändigt tänkesätt för bra arbete.)
-
Skapa för en enda person. Jag älskar marknadsföringspersonas för marknadsföring, eftersom de är användbara. Men ibland kan de komma i vägen för den kreativa processen, eftersom vi fortfarande är fokuserade på ett "marknadssegment." Jag tycker om att tänka på en enda person som kommer att dra nytta av mitt skrivande eller innehåll eller video eller vad som helst. Att göra det kan göra det så mycket lättare att skapa effektivt innehåll. Och du kan ha lite kul att göra det också. (För att om du inte har roligt att skapa innehåll, gör du det fel. Eller så har du fel jobb.)
Wistia:
Vilka är några av de mest effektiva innehållskampanjerna du har sett på senare tid som inkluderar video?
Ann Handley:
I B2B-utrymmet:DesignDisruptors.com (från InDesign) är geni, och jag kunde inte älska Barbies "Imagine the Possibilites" mer:
Wistia:
Hur balanserar du kvalitet och kvantitet i din egen innehållsproduktion, och vilka råd skulle du ge till andra företag som kämpar med denna fråga?
Ann Handley:
Kvalitet och kvantitet är inte fiender. Bra innehåll kan skala. Och det borde det. Men du måste få grunderna rätt.
Så:investera lite tid i grunderna för att skapa vad jag kallar större, djärvare, modigare innehåll.
Wistia:
Din formel för kvalitetsinnehåll är "Hjälp x Inspiration x Empati." Hur kan varumärken bygga upp empati utan att framstå som fula eller oäkta?
Ann Handley:
Empati handlar om att anta en publikcentrerad syn. Här är ett filter som kan vara ett praktiskt test för det:Skulle din publik tacka du för detta?
Wistia:
Vilka är dina innehålls- eller videoprognoser för 2016? Vilka trender tror du att vi kommer att se dyka upp?
Ann Handley:
Jag ska besvara detta med ett scenario och en historia. Det går så här:
I det hårda morgonljuset 2016 insåg Content Marketing att någonstans på vägen ... gick det vilse. Det blev distraherat.
Content Marketing erkände för sig själv att den hade varit impulsiv och omogen och kortsiktig och (ibland) lat.
Innehåll spenderade sina föräldrars pengar på galna experimentella saker som kanske eller kanske inte har varit bra val. Det värderade kvantitet framför kvalitet. Den skröt för mycket om sig själv, istället för att tänka på vad publiken behövde. Det kunde inte exakt förklara vad dess Snapchat-strategi gjorde för sitt B2B-varumärke. Det stod inte nej.
Innehållet sviker folk. Ännu viktigare, det uppfyllde inte sitt sanna löfte och verkliga potential.
Och just då och där — full av ånger för den reklam som den försökte framställa som "storytelling", för innehållsgårdarna, för bristen på avsikt och strategi — Content Marketing växer upp.
Precis så lämnar Content sina sprudlande collegeår.
"Mognad kommer när du slutar komma med ursäkter och börjar göra förändringar", tänker Content Marketing.
Så det är ungefär vad jag tror att 2016 kommer att innehålla:Content Marketing kommer att bli lite mer strategisk och verklig. Det innebär att få nödvändig planering, processer, ramverk, kreativitet och mätvärden på plats för att legitimera sig själv.
Det är dags att innehållet tas på allvar. Vi har det här.
Att bli vuxen betyder dock inte tråkigt och uthålligt. Snarare tvärtom, eftersom Content Marketing fortfarande har hjärtat av en berättare, en artists själ och den lekfulla gnistan av spontanitet.
För är det inte därför vi alla är här ändå?