För att skapa övertygande innehåll för ditt varumärke måste du känna din publik. Men vad betyder egentligen "att känna din publik"? Vilken publik? Och hur mycket behöver du veta om dem? Som presidenten för Bleacher Report, Rory Brown, sa till Digiday, "Du kan nå så många fler människor [i den här eran], men definitionen av publik är grumligare än någonsin."
Och när det kommer till ansträngningar som att skapa märkesshower, en podcast eller till och med en annonskampanj, expanderar din potentiella publik plötsligt bortom dem som bara är intresserade av att lära sig mer om din produkt eller tjänst. Det här är fantastiska nyheter, men det för oss också tillbaka till den där knepiga frågan — hur vet du vem du egentligen borde skapa innehåll för i första hand?
Att bestämma din målgrupp är en viktig del av den kreativa processen som bör ske före du tar till och med upp en kamera eller skriver ner ett manus. Så låt oss börja begränsa vem som utgör din skumma publik!
Börja med dina varumärkesvärden
Oavsett om du bestämmer dig för att göra en videoserie, en dokumentär eller fan, till och med en dokuserie, är det ett bra ställe att börja titta på dina varumärkesvärden för vägledning. Dina varumärkesvärderingar definierar ditt företag bredare än vad din huvudsakliga produkt eller tjänst gör, och vägleder i slutändan ditt företags kärnsyfte och personlighet. Chansen är stor att du förmodligen redan har en konsensus om vad dessa värden är, så damma av ditt interna dokument som täcker dem i detalj, för du kommer att vilja referera till detta! Låt dessa varumärkesvärden vara din utgångspunkt för att förstå din publik och vilka typer av innehåll de kan vara intresserade av att konsumera.
Här på Wistia, till exempel, är kreativitet en av våra kärnvärden för varumärket. Vi försöker vara kreativa i vårt sätt att närma oss allt från att utveckla produkter och producera videor till att finansiera vår verksamhet och glädja våra kunder. Som ett företag som investerar i kreativitet vet vi att våra kunder litar på att vi ser på problem annorlunda och löser dem på sätt som de kanske inte har tänkt på tidigare.
Så när det kom till att bestämma ett tema som skulle få resonans hos vår publik för vår första dokuserie någonsin, Ett, tio, ett hundra , att utforska förhållandet mellan pengar och kreativitet verkade vara den perfekta passformen. Att luta oss mot detta varumärkesvärde hjälpte oss att nå fler människor som är lika passionerade som vi för att vara kreativa, oavsett din budget.
Hur du införlivar varumärkesvärden i din innehållsstrategi:
Använd dina varumärkesvärden som rubriker för listor över ämnen att brainstorma. Dessa ämnen kan börja ganska brett, d.v.s. under "Kreativitet" kan du skriva ner ämnen som "Frilansning" eller "Fotografi". Trycktesta sedan dina ämnen genom att helt enkelt fråga dina nuvarande kunder, bloggläsare och följare på sociala medier. Du kan alltid skicka ut en undersökning med ett verktyg som SurveyMonkey, men nuförtiden kan du göra omröstningar på sociala medieplattformar, som Facebook och Twitter. Få en konsensus kring de områden som din publik är mest intresserad av. Senare kommer du att begränsa dessa och bli ännu mer specifik om utförandet av själva innehållet.
Hur detta hjälper dig att utöka din publik:
Att tänka kring dina varumärkesvärden är ett skydd mot kortsiktigt tänkande. Genom att hålla dina innehållsambitioner i linje med ditt företags långsiktiga mål ser du till att innehållet du skapar har ben som kan hålla hela livet. Dessutom, genom att involvera din nuvarande publik och kunder i detta skede kommer det att hjälpa till att avslöja vilka värderingar som verkligen resonerar med dem mest.
Definiera din publiks problem
Från ramverket Jobs to Be Done till att bara fråga "varför" om och om igen, att förstå och lösa din publiks problem är en beprövad marknadsföringstaktik som hjälper dig att vinna fans för livet.
Som företag är du förmodligen redan mycket bekant med de problem dina kunder möter eftersom du vet vilka problem din produkt löser. Och även om ditt innehåll bör dela en del av den nyttan, bör desto större fokus läggas på de problem dina kunder möter i sina dagliga liv och på jobbet.
Till exempel vill Robinhood "demokratisera det finansiella systemet" för millennials och yngre generationer genom app-baserad aktiehandel ett uppdrag som ledde till att företaget köpte och tog över MarketSnacks nyhetsbrev och podcast (som döptes om till Robinhood Snacks).
Robinhoods produkt löser problemet med att göra marknadsinvesteringar mindre komplicerade, men nyhetsbrevet och den dagliga podden ger publiken en titt på det bredare finansiella landskapet på ett sätt som är mer engagerande och underhållande.
Hur man definierar målgruppsproblem:
När det gäller att definiera publikproblem rekommenderar vi att du använder kvantitativ (demografi och beteende) och kvalitativ data (kommentarer, feedback, kundintervjuer och supportfrågor) om dina nuvarande kunder för att bilda hypoteser om publikens smärtpunkter på jobbet eller hemma.
Sök på nätet för att se om någon diskuterar dessa smärtpunkter för att validera dina hypoteser, och skapa sedan en problemformulering med hjälp av ramverket "människor som + men". Ett uttalande om "människor som + men" för Robinhood Snacks publik kan vara:
Använd problemformuleringen som grund för lösningar du kommer att utforska i ditt innehåll, och som alltid, se till att kontrollera vad du landar på mot dina varumärkesvärden för att säkerställa att det fortfarande passar bra.
Hur detta hjälper dig att utöka din publik:
Ramverket för "människor som + men" fungerar bra för att utöka din publik eftersom det fokuserar på identitet. En New York Times-studie på psykologin för delning fann att 68 % av människor delar innehåll online för att de vill "ge människor en bättre känsla av vem de är och vad de bryr sig om." Människor som identifierar ett visst sätt möter ofta samma samhälleliga eller kulturella begränsningar som orsakar problem i deras dagliga liv. Om du kan lösa problem för personer som identifierar sig på ett visst sätt, eller som en del av en viss social grupp, är det mer sannolikt att ditt innehåll delas runt den gruppen.
Skapa nischinnehåll
Att begränsa din publik kan låta som motsägelsefulla råd för att utöka den, men att göra det hjälper dig faktiskt att skapa bättre innehåll. Nischer gör att du kan komma med lösningar som resonerar djupt hos den målgrupp du riktar dig till, och i slutändan skapar de typer av relationer som leder till varaktig varumärkeslojalitet och fandom.
MailChimp är ett bra exempel på detta. De har sagt på sin Om-sida att skapa en "bemyndigad och inspirerad gemenskap" är en del av deras företagskultur. Deras varumärke för videoinnehåll, MailChimp Presents, är fokuserat på att berätta historier om "entreprenörsandan." Och var och en av serierna de har skapat hittills fokuserar på en specifik nisch av entreprenörer. Till exempel handlar serien Wi-Finders om digitala nomader som förändrar kulturerna i städerna de bor i.
Uttrycket "människor som + men" för Wi-Finders publik kan vara:
Uttalandet ovan artikulerar ett tydligt problem som dessa specifika människor står inför. Vad som följer härnäst är en pitch som förklarar hur du ska lösa problemet med exekveringen av ditt innehåll. Så här kan en pitch för Wi-Finders se ut:
Så här skapar du nischinnehåll:
Använd din problemformulering för att nollställa en intressegrupp eller identitet du vill fokusera på. Kom sedan med en pitch för en märkesshow riktad mot den publiken. Börja med att testa dina idéer med mindre innehåll först. Lägg upp en tweet-tråd eller ett blogginlägg om de problem du observerar, eller skapa en kort (2–5 minuter) video där du utforskar din idé.
Dela ditt innehåll ute i världen och mät intresset baserat på responsen du får. Du vet att du kommer att ha hittat en bra publiknisch när det känns som att du drabbats av en specifik onlinegemenskap. Med det förtroendet i bakfickan, börja investera i större initiativ som en märkesshow riktad mot den publiknischen.
Hur detta hjälper till att utöka din publik:
Specifika, konkreta detaljer är det som gör innehåll visningsbart, och du kan bara tillhandahålla dessa detaljer genom att begränsa omfattningen av varje projekt. Om ditt ämne är för brett blir ditt innehåll intetsägande och ohjälpsamt. Med en specifik nisch kan du dra in en kvalitetspublik som identifierar sig med och brinner för ditt ämne. Och ju mer innehåll du skapar, desto mer specifika, unika målgrupper kan du dra in.
När du har hittat rätt idéer och rätt personer händer en sorts magi. Du kan skapa originalinnehåll som är värdefullt för andra, stämmer överens med dina varumärkesvärderingar och låter dig flexa din nyfikenhet och kreativitet.
Växa ditt varumärke och din målgrupp
Utan en publik för ditt innehåll kan du lika gärna ropa ut i tomrummet. Värderingar, problem och identitet är alla nära förbundna för att lära känna din publik och sedan skapa bra innehåll som engagerar dem.
Det bästa innehållet tjänar trots allt sin publik på ett sätt som talar till vad de redan vet om dem själva, men som också hjälper dem att byta perspektiv och tänka på saker på nya sätt. Genom att grunda din innehållsstrategi i kunskapen hos din publik kan du ta mer kreativa risker med självförtroende.