Det känslomässiga tillvägagångssättet i visuellt berättande

De flesta marknadsförare vet att vi måste göra mycket bättre när det gäller att inspirera vår publik att vilja ha oss, behöva oss och älska oss. I de tidigaste stadierna av kontakt och engagemang är det dock inte lätt att mäta hur väl vi engagerar våra kunder känslomässigt – det känns ofta för teoretiskt, konceptuellt eller woowoo.

Till att börja med finns det ingen enskild formel för att skapa känslomässigt engagerande material:Även om vem som helst kan nämna ett brett spektrum av känslor och motsvarande situationer eller händelser som tenderar att utlösa dem—(glädje:födseln av en ny bebis; sorg:en förälders död; spänning :köp av ett nytt hem; besvikelse/avsky:upptäckt av någon som beter sig oetiskt)—när du styr ditt marknadsföringsteam att locka och leda din publik till en känslomässig reaktion riskerar du att få dem att tänka över saker.

När vi tänker för mycket slutar den kreativa processen att vara organisk och sinnesdriven – den blir mål- och logikdriven. Som ett resultat av detta fortsätter vi att misslyckas med att skapa en meningsfull kontakt.

Så, skapa marknadsföringsvideor att framkalla känslor är komplicerat och ibland paradoxalt. Att skapa marknadsföringsvideor som också anpassar sig över kanaler och till de föränderliga känslor som en kund kan uppleva när de rör sig genom tratten, bidrar till marknadsförarens utmaning. Påminn mig om varför vi älskar det vi gör?

Vi gråter som bebisar när vi tittar på de där virala videorna av barn som tar emot sin första valp. Våra ögon buktar ut och vi ifrågasätter fysikens lagar och mänsklig fysiologi när en Hollywood-huk gör en splittring mellan två Volvo-lastbilar som körs i hög hastighet, i backen.

Vi känner känslor när vi ser dem – vi känner dem regelbundet – så varför är 98 % av innehållsmarknadsförarna fortfarande så känslomässigt oengagerande ?

"För att det är riskabelt att leka med känslor", säger du.

Höger:Med kärlek kommer hat, och hat kan eskalera snabbt och avsluta ett varumärke över en natt. Men framåt kommer företag som fortfarande är riskvilliga att gå miste om att bygga en känslomässig kontakt med sin publik, och kostnaden för att inte ansluta kan mycket väl uppväga kostnaden för att försöka, misslyckas och behöva börja om från början.

Precis också:Det finns sätt att vara känslomässigt engagerande utan att riskera allt och utan att vara för konstig eller udda.

Ta den här Budweiser-reklamen "Puppy Love" som ett exempel.

Det är nästan omöjligt att se denna lysande annons utan känslor alls. Jag antar att jag inte är den enda här – den här videon blev otroligt populär över hela världen och fick miljontals visningar och delningar på sociala plattformar. Bra jobbat, Budweiser.

Jämför nu den tidigare videon med denna Volkswagen-annons:

Den här videon väcker definitivt inte samma spektrum av känslor som den bedårande "Puppy Love". Ändå håller det oss i spänning ända till slutet – det känslomässiga förhållningssättet slår in igen. Jag hävdar att 9 av 10 videor, var de än befinner sig när det gäller kundresan, måste väcka känslor.

Förslag på hur du skapar visuellt engagerande innehåll

1. Lägg ett moratorium på allt du redan vet är föga spännande. Vad är det minst spännande du kan lägga i ett mejl? Sluta lägga den saken i din e-post, och lägg absolut inte den saken i dina videor.

2.Be ditt team att vara uppmärksamma på sina egna organiska känslomässiga reaktioner på marknadsföringsvideor under en vecka. Du kan till och med ge ett litet pris till teammedlemmen som delar ett koncept eller en strategi som ditt varumärke kan använda.

3. Diskutera och analysera vad som kunde ha orsakat den bästa – och den värsta! – typen av känslomässig respons för en viss kampanj. Var inte nöjd med:"Jag engagerade tio läsare med mitt senaste nyhetsbrev." Diskutera vad Läsarnas svar var och fundera på varför du har dem.

Jag erkänner:Jag har målat upp en paradox. Jag uppmuntrar dig att "driva organiska känslomässiga reaktioner", samtidigt som jag säger att när du väl börjar mäta känslomässiga reaktioner riskerar du att utveckla innehåll på ett sätt som gör det för konstruerat.

Videotittare är smartare än någonsin, delvis för att alla och deras brorson gör videor dagligen, men detta för mig till min sista punkt:

Närma dig skapandet av känslomässigt engagerande videor som om du skulle närma dig en ny romans:Undvik att fokusera för mycket på processen och resultatet, annars tappar du magin.

Du förbättrar dina chanser att engagera kunder på en känslomässig nivå och fånga den svårfångade kärleken från dem genom att alltid vara:

• Nyfiken
• Ärlig
• Autentisk
• Personligt
• Experimentell

Acceptera det faktum att det inte finns några KPI för känslor, fråga sedan ditt marknadsföringsteam:

• Hur påverkar vårt budskap och vårt varumärke verkliga liv? Svar kommer naturligtvis att leda till känslomässiga frön som du kan odla fantastiska berättelser från.
• Hur kan vi träffa den där söta punkten mellan kundens rustning av misstro, skepsis och för mycket kunskap, till där deras glädje och smärta, styrkor och svagheter finns?
• Vilka känslor utlöses i var och en av oss när vi sitter i spegeln och frågar:"Vad behöver jag köpa och äga för att bli mer intelligent, effektiv, attraktiv, framgångsrik, populär och innehållsrik?"

Neurovetenskap pekar på känslor (snarare än rationell analys) som drivkraften bakom relationen mellan kund och varumärke, som påverkar allt från initialt köpbeteende till livslång lojalitet. Det är vårt jobb som marknadsförare att tänka igenom hela spektrum av känslor och storylines för konsumenter. En solid historia har kraften att hålla konsumenterna känslomässigt engagerade så att de inte bara besöker oss i farten, utan känner sig så trygga, omhändertagna och bekväma att de aldrig vill lämna. De blir aldrig sugna på att springa iväg med konkurrenterna eftersom de är investerade – med klibbiga känslor – i oss!