Hur man anpassar videoinnehåll för varje steg av kundresan

En av de mest utmanande aspekterna av marknadsföring idag är att din målgrupp finns överallt.

De goda nyheterna?

Det kan du också vara. Och här är något ännu bättre:med video kan du se till att sticka ut från dina konkurrenter.

Att använda video i din marknadsföring kan öka konverteringsfrekvensen med upp till 65 %.

Det räcker dock inte att bara göra video; det är viktigt att gräva i hur bekant din tittare redan är med dig och vilka frågor de vill ha svar på.

Med andra ord måste din video vara lämplig för det steg på kundresan de befinner sig i.

Vill du dela den perfekta videon för varje ögonblick som din potentiella kund befinner sig i? Den här guiden ger dig en praktisk plan för att enkelt skapa en enskild video och optimera den för varje steg av din kunds resa.

Kundresa:en översikt

En kundresa är exakt vad det står på burken:det är vägen en kund går från att lära sig om sin smärtpunkt till att undersöka sina alternativ och fatta ett köpbeslut.

Denna resa är dock inte linjär. Kunder kan nu undersöka sina alternativ på fler sätt än någonsin tidigare – skriftligt innehåll, video, poddsändningar, e-postmeddelanden och många fler. Som ett resultat interagerar kunderna med varumärken på ett oförutsägbart sätt – i genomsnitt fem gånger innan de bestämmer sig för att köpa!

Kundresa kan fortfarande delas in i tre huvudsteg som du kan skapa innehåll (inklusive vår favorit-video) för:

• medvetenhet
• övervägande och
• beslut.

Tänk på att kunderna går olika igenom sin resa beroende på många faktorer, inklusive industri och prisklasser. Ibland är det lätt för dem att köpa helt på egen hand; andra gånger behöver de några samtal med en riktig säljare.

Hur som helst, du vill dyka upp i dessa tre viktiga ögonblick när de är redo för nästa steg. På så sätt blir du deras pålitliga go-to-varumärke och en logisk lösning på deras problem.

Medvetenhetsstadiet för kundresan

I medvetenhetsstadiet går dina potentiella kunder igenom ett specifikt problem och undersöker och lär sig om det. De har många frågor eftersom de sannolikt ännu inte har nämnt själva problemet.

Kort sagt, de upplever symtom. Här är några tidig medvetenhetsproblem för flera företagsexempel:

• En vårdcentral:"Varför gör jag ont i örat?"
• En bilreparationstjänst:"Varför överhettas min bilmotor?"
• En revisor:"Finansiell rådgivning för småföretagare"

Just nu identifierar köpare sin utmaning och vill lära sig om den. De letar ännu inte efter en lösning.

Istället försöker de verbalisera detta problem och de söker efter någon de kan lita på för att utbilda dem.

Betraktelsestadiet på kundresan

Din kunds problem har nu ett namn och de överväger möjliga lösningar och åtgärder.

De söker inte längre efter generiska termer eller ställer "varför"-frågor. De vill nu veta sina alternativ och möjligheter för att lösa den här utmaningen som de nu vet att de står inför.

I övervägandestadiet vill kunderna veta vilka alternativ de har för att lösa utmaningen de står inför.

Det betyder att deras frågor nu i allt högre grad är "hur-gör-göra-frågor", till exempel:

• Hur botar man en öroninfektion?
• Hur fixar man en bilmotorläcka?
• Hur betalar man kvartalsskatter online?

I sin sökning hoppas de kunna hitta guider från början till slut, steg-för-steg-anvisningar och en rad alternativ inklusive produkter och tjänster för att hjälpa dem att lösa sitt problem.

De vill känna sig säkra på att de kan ta itu med sin situation, lära sig fördelarna och nackdelarna med sina alternativ och fatta ett välgrundat beslut.

Beslutsstadiet för kundresan

Äntligen är det dags för din kund att välja en lösning. De har förmodligen vissa alternativ som de gillar mer än andra, så de jämför dessa med alternativ och de har redan vissa förväntningar.

Det är då kunderna vill bli lugnade och imponerade. De vill att deras problem i sista minuten åtgärdas. De vill vara säkra på att de har fattat rätt köpbeslut.

I beslutsstadiet vill kunderna vara säkra på att de har fattat rätt köpbeslut.

Deras frågor i detta skede är vanligtvis:

• Jämförelser (alternativ 1 mot alternativ 2 )
• Försök innan du köper (gratis provperiod, returpolicy )
• Recensioner och vittnesmål (fungerar [lösning] för [situation] ?)

Dina kunder vill ha bevis och validering för att gå vidare med sina köp – och du kan få det att hända med videoinnehåll.

Låt oss nu gå in på typer av innehåll som fungerar för varje steg.

Typer av videor för varje steg i kundresan

Nu när du vet vad dina kunder letar efter i varje steg av sin resa, låt oss dyka in i videospecifika detaljer för att få ut det mesta av varje steg.

I varje avsnitt kommer vi att täcka:

1. Typen och innehållet i videoklippet
2. De bästa kanalerna för att lägga upp det
3. Videons format och längd
4. Målet och uppmaningen (CTA) för videon

Medvetenhetsstadiet:svar på vanliga frågor

Som vi nämnde tidigare är detta ett symptomstyrt stadium. Din potentiella kund vet inte om ditt eller ens namnet på problemet de står inför.

Du kan erbjuda den första lösningen de letar efter:utbildningsvideor .

Utbildningsvideor syftar inte till att sälja en produkt eller marknadsföra ett erbjudande. De tillhandahåller värdefull information som hjälper din publik att förstå deras problem bättre – och bli medveten om dig under processen.

Dessa videor lockar nya tittare eftersom de svarar på frågor som ofta söks på Google och YouTube).

Typen och innehållet i videoklippet: Lärorikt framför allt annat. Listliknande videor fungerar bra här:till exempel "X orsaker till [problem]" eller "X tips för att identifiera [problem]" .

Bästa kanalerna att lägga upp den här videon: Sociala mediekanaler, YouTube och viktiga målsidor på din webbplats.

Format och längd på videoklippet: Även om olika sociala nätverk har en rad alternativ, kan du aldrig gå fel med en fyrkantig (1:1) video för vanliga inlägg. Instagram Stories och Snapchat gynnar vertikala (9:16) videor, och YouTube handlar om det horisontella (16:9) formatet.

För längden, här är vad videostrateg Salma Jafri rekommenderar baserat på olika plattformar:

Målet och uppmaningen: Ditt mål med medvetenhetsvideor är att utbilda din publik och nå så många människor som möjligt med samma problem. Din CTA bör därför be om klickningar till din blogg eller andra resurser och uppmuntra delningar på sociala medier.

Här är ett exempel på videon om medvetenhetsstadiet vi gjorde:

Betraktelsestadiet:instruktionsvideor

Nu när dina potentiella kunder vet vad deras problem är, letar de efter praktisk, handlingskraftig vägledning för att hitta en lösning.

I medvetenhetsstadiet hjälper du människor att identifiera sina problem. Nu är det dags att fördjupa sin kunskap om alla deras alternativ och göra dem säkra på att fatta ett köpbeslut.

Här är vilket videoinnehåll som kan fungera bäst vid övervägande.

Typen och innehållet i videoklippet: Steg-för-steg innehåll. Om du kan täcka ett ämne med ett "how-to" i början av titeln, kommer det troligen att fungera bra.

Bästa kanalerna att lägga upp den här videon: E-post vinner definitivt i övervägandestadiet. En video som du delar i ett e-postmeddelande kan leda till en YouTube-video eller en dedikerad målsida. Om du kan segmentera din e-postlista innan du skickar, det är ännu bättre – att skicka dessa videor till dem som engagerat sig i ditt medvetenhetsinnehåll är guld!

Format och videolängd: Horisontellt (16:9) format. För längden kan du gå längre än för medvetenhetsvideor, men se till att du kan behålla tittarnas uppmärksamhet och bara göra videon så lång som den behöver vara.

Målet och uppmaningen: Ditt mål i detta skede är att vårda din tittare. För att göra detta, se till att din uppmaning ger dem något med högt upplevt värde, som en videoserie som endast är prenumerant eller en e-bok.

Den här videon från Dropbox beskriver hur de löser problem med marknadsföringsteam:

Beslutsstadium:demonstration, vittnesmål och bevis

Det är här din videomarknadsföringsstrategi påverkar ditt resultat.

I beslutsstadiet vill du att din potentiella kund ska känna hur det är att äga dina produkter eller använda dina tjänster. Du vill att de ska uppleva övergången från sitt problem till lösningen.

Nu vet de mycket. Detta innebär att du inte längre behöver hålla dig till att bara utbilda dem; du får visa dem vem du är, vad du står för och vad som gör ditt erbjudande unikt.

Att ansluta genom din berättelse och dina kundexempel kommer att bli den ultimata faktorn för att väcka action från din tittare.

Typen och innehållet i videoklippet: Produktdemonstrationer, kundrekommendationer och alla andra typer av video som visar din produkt eller tjänst i aktion och förmedlar dess inverkan på dina kunder.

Bästa kanalerna att lägga upp den här videon: E-post är perfekt. Du behöver dock inte begränsa dig till att bara e-posta. Dessa videor har stor inverkan, och du bör utnyttja alla kanaler du har. Mycket specifika målsidor, såväl som sociala medier, kan fungera utmärkt för videor i beslutsstadiet.

Format och videolängd: Horisontell (16:9) för e-post och dina målsidor och kanalspecifikt format (kvadratisk eller vertikal) för de sociala medieplattformar du väljer.

Håll din video under två minuter. På så sätt kan du enkelt dela videon över sociala kanaler samtidigt som du kommunicerar vad som gör ditt erbjudande bättre än något annat.

Målet och uppmaningen: För att få din tittare att registrera sig eller köpa, glöm inte att be dem att göra det. Oavsett om det är en kostnadsfri provperiod, ett konsultationssamtal eller ett direktköp, har ett tydligt preciserat nästa steg.

Som jag nämnde tidigare är allas kundresa olika. Kan du sälja ditt erbjudande direkt från videon? Bra!

Men om det krävs fler steg för att driva din tittare till handling och – så småningom – köp, uppmuntra tittaren att ta dem ett i taget. Bra uppmaningar kan vara att kontakta en säljare eller registrera dig för en kostnadsfri provperiod.

Strategi för att skapa video:en steg-för-steg-guide

När du väl har en strategi – och mitt tips #1 är att alltid ha en strategi!, kan du gå ner till faktisk videoproduktion.

Om du tror att alla dessa videor för varje steg i kanalen kommer att kräva mycket arbete, oroa dig inte. Så här kan du anpassa en video för varje steg på kundresan – innan korna kommer hem.

Steg 1:Definiera ditt kärntema

Eftersom du ska skapa en enda video som du senare kommer att ändra baserat på kundresan, är det viktigt att det handlar om ett ämne som driver din kärnverksamhet.

Här är några exempel på vad ett kärntema kan vara:

• Fastighetsmäklarens kärntema:köpa eller sälja ett hus
• Resebyråns kärntema:boka en sommarsemester
• Kontorsmöbelföretagets kärntema:att välja den perfekta skrivbords- och kontorsstolen
• Marknadsföringsbyråns kärntema:ökade intäkter genom Facebook-annonser

Kan du se mönstret? Ditt kärntema bör vara något som driver ditt företag framåt och som påverkar ditt resultat mest.

Senare kan du leka med andra tjänster och produkter du erbjuder och ämnen du tar upp i ditt innehåll. Det är dock viktigt att först identifiera ett kärntema för att starta videoprocessen för kundresan.

Steg 2:Skapa en storyboard för din huvudvideo

Storyboard består av huvudhändelser i din video genom bilder och text – ungefär som en serietidning.

Eftersom du kommer att justera den här videon från en version med medvetenhet (att svara på en fråga) till versionen för övervägande (hur man gör) och beslut (bevis), hjälper storyboarding dig att ta ditt kärntema till en visuell disposition för den här huvudvideon.

På så sätt kommer du att ha en strukturerad tidslinje baserad på din första brainstorm och du kommer lätt att upptäcka områden där du kan göra ändringar mellan versioner av din video.

Ditt storyboard bör innehålla upp till 10 punkter som du vill täcka om ditt kärntema.

Till exempel, om vi går med fastighetsmäklarens kärntema för att sälja ett hus som jag nämnde tidigare, kan storyboardet innehålla huvudstegen för att sälja ett hus.

För de tre stadierna av kundresan betyder det att den här videon kan utformas som:

• X tips för att sälja ditt hus snabbt (medvetandestadiet)
• Steg-för-steg, mer detaljerad videoguide om hur du säljer ditt hus (övervägande stadium)
• Hur vi kan hjälpa dig att sälja ditt hus (beslutsstadiet)

Det är upp till dig om en punkt kommer att täckas i en enda scen eller mer. Viktigast av allt, håll det nere till de nödvändiga för att behålla tittarens uppmärksamhet hela tiden.

Ett smart sätt att börja skapa din video

Steg 3:Bygg din storyboard som ett videoprojekt

Nu när du har dina huvudscener och nyckelpunkter redo kan du börja göra en video. Så här gör du.

I ditt videoredigeringsprogram börjar du skapa din videotidslinje genom att skapa en scen per punkt. Varje scen bör ha ett foto eller en video, samt text som förklarar vad scenen handlar om.

Tillsammans med det bör din video ha en titelscen i början och en uppmaning i slutet (vi pratar om CTAs senare).

För att få en uppfattning om denna layout, kolla en av Buffers videor från Twitter, som följer projektlayouten som beskrivs här:

Härifrån kan du justera din video genom att lägga till eller ta bort scener och redigera text, teckensnitt, färger och formatering.

Du kan också leka med fler tips genom att använda ett enda videoklipp, precis som vi gjorde i det här exemplet:

När du är klar är det dags att anpassa din video för olika stadier av kundresan.

Steg 4:Optimera ditt videoinnehåll och ditt format

Med föregående steg har du skapat din baslinjevideo. Den här videon passar perfekt in i medvetenhetsstadiet eftersom det är baserat på tips och du kan använda det för att nå nya målgrupper.

För att optimera den här videon för övervägandestadiet , bör du förvandla tips till praktiska steg som kan lära din tittare att agera. Du kan göra något av följande:

• Lägg till en extra scen för varje tips, dyk djupare in i varje punkt med handlingsbar takeaway för varje
• Byt ut fotot/videon av varje tips med en video av dig själv eller en teammedlem som pratar med kameran och leder tittaren genom tipset
• Lägg till ett klipp av dina teammedlemmar eller kunder för varje steg, och demonstrera hur det görs.

När det gäller optimering av beslutsstadiet, du kan använda ett liknande tillvägagångssätt, men från ett fallstudie- eller demonstrationsperspektiv.

Videon kan till exempel ha temat "Hur [kund] sålde sitt hus på [antal veckor] ”.

Om ett av stegen i baslinjevideon var Gör små uppgraderingar , du kan ersätta detta med De gjorde små uppgraderingar med filmer som visar det och en textrad som förklarar det.

Du kan optimera varje scen på detta sätt genom att förvandla den till en fallstudie eller en demonstration av din produkt eller tjänst genom samma punkter som du använde i medvetenhets- och övervägandestadier.

Steg 5:Optimera din uppmaning

Ett snabbt sista steg är att se till att din video uppmuntrar till åtgärder som du vill att kunden ska vidta i varje steg.

Detta är så enkelt som att ändra texten och länken på slutskärmen. Här är några exempel på uppmaningar som fungerar:

• Medvetenhet:en inbjudan att läsa mer på din blogg eller dela videon med andra
• Omtanke:en mycket värdefull resurs för att lära dig ännu mer
• Beslut:ett samtal för att registrera dig eller köpa

Kom ihåg att vad din tittare gör härnäst beror på det här steget, så se till att få ut det mesta av det.

Dags att få ut det mesta av en enskild video

Du är nu redo att få en enda video att fungera för dig på varje steg av kundresan.

Med lite optimeringsarbete kan du bygga ett bibliotek med videotillgångar som kommer att förvandla en tillfällig tittare till ett lyhört fan och en lojal kund.

Hur anpassar du ditt videoinnehåll för kundresan? Dela i kommentarerna nedan!