Du kanske har märkt att vi alla på Wistia har pratat mer och mer om varumärkesmarknadsföring. Vår uppfattning — som vi beskriver i vår Brand Affinity Marketing Playbook — är att nästa steg av investering i videomarknadsföring kommer att vara långformigt, serialiserat innehåll utformat för att öka varumärkesaffiniteten. Och när det kommer till varumärkesmarknadsföring är den här metoden en annan typ av investering än den du skulle göra i vanlig, rak digital reklam. Låt oss ta en titt på skillnaderna mellan varumärkesmarknadsföring och trattmarknadsföring och varför du kanske vill investera mer i ditt varumärke.
Vad är varumärkesmarknadsföring?
Varumärkesmarknadsföring är investeringen i marknadsföringsaktiviteter utformade för att associera bilder, idéer och känslor med ett varumärke i konsumenternas sinne. Det tar vanligtvis formen av kreativt innehåll som distribueras via reklam, organiska kanaler - eller båda.
Det är inget nytt koncept. Varumärkesmarknadsföring, i olika former, har äventyrat merparten av investeringarna i marknadsföring sedan 1950-talet. TV, tryckta medier och skyltar skapas alla i ett försök att berätta en historia och öka känslomässiga kopplingar mellan en konsument och ett företag. Det är så de flesta etablerade stora företag har byggt upp ett namn åt sig själva.
Men löftet om mer spårbar, direkt hänförbar reklam- och marknadsföringsaktivitet, ledd av innovationer inom CRM och digital reklam under de senaste 15 åren, har ändrat standardinställningen för marknadsföring som de flesta nya företag nu använder.
Typiskt definierad som prestationsmarknadsföring, inkommande marknadsföring eller digital marknadsföring, börjar det nya "trattcentrerade" tillvägagångssättet med antagandet att potentiella kunder går igenom en linjär process som kallas "köparens resa."
Tanken är att företag kan— och bör — nå sina användare (”prospects”) i varje skede av denna resa, och ge lämplig vägledning vid varje punkt som så småningom leder till att användarna väljer sin produkt eller tjänst.
Tillväxten av köparens resamentalitet har säkerställt att företag går bort från meddelanden som passar alla, mot att erbjuda mer riktade och fokuserade erbjudanden för individer baserat på deras specifika situationsbehov.
Men det är också menat att ett stort antal småföretag idag inte gör någon varumärkesmarknadsföring alls. Den gemensamma tanken är att varumärkesmarknadsföring är något stora företag investerar i, vilket mindre företag har råd att undvika, eftersom en investering i riktade och specifika meddelanden kommer att ge avkastning mer effektivt än dyrt kreativt innehåll.
Hur skiljer sig varumärkesmarknadsföring från trattmarknadsföring?
Varumärkesmarknadsföring och trattmarknadsföring använder i huvudsak samma taktik, med olika grundläggande strategier. Båda är mycket beroende av att använda innehåll för att skaffa användare via sökning, sociala medier, reklam och e-post. Men de skiljer sig åt när det gäller publiken, avsikten och framgångsmåtten.
Låt oss jämföra:
| Trattmarknadsföring | Varumärkesmarknadsföring |
|---|---|
| Målgrupp är potentiella kunder | Publiken är potentiella påverkare |
| Målet är att öka konverteringar | Målet är att öka engagemanget |
| Nå människor när de letar efter lösningar på problem som din produkt löser | Nå människor när de letar efter allmän information och underhållning |
| Övertyga människor om värdet av din produkt eller tjänst | Utforska en idé eller ett ämne som din publik bryr sig om |
| Ett fokus på att skaffa potentiella kunder | Ett fokus på att skaffa fans och prenumeranter |
Medan trattmarknadsföring behandlar varje ny användare som en potentiell ny kund i det första steget på sin resa, behandlar varumärkesmarknadsföring varje ny användare som en potentiell förespråkare som kan sprida ett företags budskap ytterligare.
Trattmarknadsföring fokuserar därför på att fostra nya användare som individer, med ett enda slutmål för varje användare (intäkter). Varumärkesmarknadsföring, å andra sidan, behandlar användare som medlemmar i många olika gemenskaper, vilket ger en möjlighet att ytterligare förstärka ett varumärkesbudskap genom mun-till-mun.
Varför du inte kan överleva med bara trattmarknadsföring
Att enbart förlita sig på konverteringsorienterade investeringar har flera brister.
Den moderna köparens resa förlitar sig mycket mer på mun till mun än individuell forskning
Med tillväxten av privata, annonsfria plattformar för sociala meddelanden, mer än någonsin, forskar konsumenter efter produkter på plattformar som marknadsförare inte kan se eller spåra - i ett fenomen som olycksbådande (och utmärkt) kallas "mörk social".
Om jag till exempel vill köpa en ny bildskärm för videoredigering är mitt första steg inte att söka på Amazon eller Google, utan istället att skicka ett sms:a till Wistias ultimata redskapsledare, Chris Lavigne. Och om jag vill hitta en ny banktjänst för småföretag börjar jag inte med att söka på jämförelsesajter, utan skickar istället ett meddelande till en Whatsapp-grupp med egna vänner från college.
Denna trend är inte bara reserverad för B2C-företag; det gäller även för B2B-investeringar. Om jag vill köpa en ny rankingspårningsprogramvara för att tillhandahålla data för vissa marknadsföringsinstrumentpaneler, kommer jag inte att leta runt. Jag ber bara om tips i en privat teknisk SEO Slack-gemenskap.
I alla dessa fall har jag kringgått trattens medvetenhets- och övervägandestadier och gått direkt till beslutsfasen innan något företag överhuvudtaget hade chansen att marknadsföra till mig.
Google och Facebook kontrollerar helt vad som finns kvar av tratten
Som påpekats i denna studie tar de stora teknikjättarna hela tiden över hela köparens resa och fyller den med annonser. En av Googles och Facebooks smartaste strategiska spel under de senaste åren har varit att övertyga marknadsförare om att alla marknadsföringsinvesteringar nu är kvantifierbara, samtidigt som man säkerställer att den enda verkligt kvantifierbara aktiviteten som finns är annonser på Facebook och Google. Borttagningen av sökordsdata från Googles organiska hänvisningar (dvs inte tillhandahållna) 2011 var det första steget av detta, och mer och mer kontroll har hävdats sedan dess.
Både Google och Facebook verkar dela målet att vara en one-stop-shop för reklam och marknadsföring, dit marknadsförare kan gå för att köpa tillgång till en publik av potentiella kunder och nå dem effektivt med lämpliga budskap för deras stadie i köparens resa . Och de gör ett mycket bra jobb med det. Problemet är att denna trend innebär att alla företag är helt beroende av bara två jätteföretag för att överleva, där grundläggande regler på marknaden innebär att reklamkostnaderna kommer att öka avsevärt, vilket straffar alla företag som inte har kunnat bryta sig loss från "pay-to-play"-modell.
Att endast investera i trattmarknadsföring innebär att endast investera i omvandlingscentrerat innehåll
Som ordspråket säger, du får vad du mäter. Och om du bara mäter värdet av innehåll i termer av dess bidrag till en försäljning, kommer du oundvikligen att börja flytta all din kreativa energi mot saker som ser ut som annonser och produktvideor.
Även om önskan initialt är att göra något mer kreativt och underhållande (kanske under inramningen av "top of funnel"-innehåll), kommer mätning av framgång baserat på försäljning att innebära att du i slutändan vill inkludera produktvärdeförslag i allt du gör — hämmande ursprunglig avsikt och dess effektivitet.
Principer för effektiv varumärkesmarknadsföring
Framgång med varumärkesmarknadsföring bygger på två saker:konsumtion och konversation.
1. Förbrukning: Engagerar folk ditt innehåll och ditt budskap?
2. Konversation: Pratar folk om ditt innehåll och ditt budskap med andra?
Till att börja med måste du naturligtvis ha ett bra budskap och varumärkesidentitet.
Bli inspirerad Behöver du hjälp med att komma igång? Ogilvys Big Idea-ramverk är en bra resurs om du behöver hjälp med att förfina din varumärkesidentitet.När du väl har ett gediget budskap och identitet blir utmaningen hur du kan maximera konsumtion och konversation med dina kreativa tillgångar och distribution:
Kreativt
Kreativt måste du komma på något som får folk att prata. Mun-till-mun förlitar sig på att stimulera gemenskaper och subkulturer, vilket du kan uppnå genom att rikta in dig på en nischad målgrupp.
Distribution
På distributionssidan måste du komma inför människor på de platser de letar efter distraktioner, som sociala medier. Du måste också se till att allt du skapar fångar uppmärksamheten hos alla som stöter på det och fängslar dem tillräckligt för att fortsätta utforska, allt samtidigt som det ger tillräcklig anledning för att dela — på både privata och offentliga plattformar. På Wistia tror vi att det bästa sättet att uppnå allt detta är genom att marknadsföra som ett medieföretag, vilket kort och gott innebär att marknadsföra ditt innehåll som en produkt.
Hur kan du mäta ROI från varumärkesmarknadsföring?
En av anledningarna till att företag är ovilliga att investera mer i varumärkesmarknadsföringsaktiviteter är att avkastningen i sig är mycket mindre direkt mätbar. Om du till exempel spenderar 10 000 USD på PPC-annonser och implementerar en vettig attributionsmodell (t.ex. linjär eller tidsförfall), kan du komma fram till en mycket enkel "pengar in, pengar ut". Detta gör det mycket enkelt att motivera ytterligare investeringar, eftersom man med en extremt hög grad av tillförsikt kan säga att denna aktivitet kommer att löna sig.
Tyvärr är detta inte fallet för varumärkesmarknadsföringsaktiviteter, där den direkta fördelen ligger i att förändra hur människor tänker och känner om dig - något som inte nödvändigtvis visar sig utanför konsumenternas medvetande. Så för att effektivt mäta varumärkesmarknadsföring måste vi använda en serie proxyservrar som sannolikt representerar en förändring i attityd och beteende. Men det enskilt viktigaste måttet för att kvantifiera värdet från varumärkesmarknadsföring är tid som spenderas med ditt varumärke.
Även om trattmarknadsföring har hjälpt till att diktera våra strategier tidigare, är det inte det bästa sättet att bygga ett älskvärt varumärke i framtiden. När det kommer till kritan, om du vill växa ditt varumärke, måste du kombinera trattmarknadsföring med Brand Affinity Marketing, investera i taktik som ökar mun-till-mun och skapar mer meningsfulla relationer med dina kunder.