Som Raymond Williams en gång sa:"Det finns inga massor, utan bara sätt att se människor som massor." Som marknadsförare tenderar vi att se på världen som tre distinkta massor:
- Befintliga kunder
- Potentiella kunder
- Människor som aldrig kommer att bli kunder
Men utanför vår egen lins finns det vanligtvis ingenting som förenar människorna inom dessa grupper. Även om vi som företag tenderar att tänka på vår potentiella kundbas som en homogen grupp människor som vi kan och bör marknadsföra till, är detta sällan en korrekt bild av världen. I verkligheten är de som sannolikt kommer att köpa våra produkter och tjänster vanligtvis en samling individer från olika samhällen och intressegrupper.
Best practice för marknadsföring skapar detta skeva perspektiv. Genom att göra sökordsundersökningar, användarintervjuer och skapa köparpersonligheter bygger vi upp en bild av världen sett av en fiktiv kohort.
I en värld av innehållsmarknadsföring har vi sedan i uppdrag att skapa innehåll som tilltalar dessa människors intressen. Men hur kan du skapa innehåll som tilltalar en grupp människor som inte riktigt identifierar sig som en grupp människor?
Problemet med att rikta in sig på potentiella kunder
Låt oss ta ett ganska enkelt exempel — den lika fiktiva verkstaden för musikinstrument, "Don't Fret", som drivs av vår egen kreativa chef.
Den potentiella kundbasen för Don’t Fret är människor som behöver reparera instrument i Somerville, MA. Det finns förmodligen två egenskaper som förenar denna grupp:
- De äger musikinstrument som behöver repareras
- De tillbringar tid i Somerville, MA
Utöver det kommer allt annat att variera. En del av dessa människor kommer själva att vara musiker, några kommer att ha barn som spelar, och några kommer att restaurera antikviteter eller familjearv. Vissa kommer att ha gitarrer, vissa kommer att ha cello, och det kan vara en och annan oud i mixen. Vissa kommer att vara proffs som behöver en uppsättning för att klara regelbunden turné, och andra kommer att vara hobbyister som mest spelar hemma.
Kort sagt, även för ett litet lokalt företag som detta finns det inte mycket som förenar hela kundbasen. Om min uppgift är att skapa innehåll som kommer att tilltala alla kunder, har jag fastnat för en ganska snäv brief:jag måste skapa något som kommer att tilltala harpister och lutister, amatörer och proffs, samlare och lekmän, dvs alla, och därför inte -ett.
Det är lätt att se hur att försöka vara allt för alla människor, även för ett lokalt företag med en tydlig publik och värdeförslag, ofta leder marknadsförare till att skapa ointressant och oinspirerande innehåll.
Målkunder, så definierade, är inte en grupp människor som du kan skapa innehåll för. Det är en sammansatt grupp människor, en abstraktion som kan vara till hjälp för dig när du kategoriserar användare och interaktioner, men en som vanligtvis inte speglar något påtagligt i den verkliga världen.
Identifiera inriktningsbara subkulturer och intressegrupper
Även om det kan vara osammanhängande att tänka på potentiella kunder som en grupp människor att skapa innehåll för, finns det undantagslöst gott om mycket verkliga intressegrupper som på ett meningsfullt sätt kan tjänas av bra innehållsmarknadsföring.
Det som gör dem till bra mål är ett tydligt gemensamt intresse som sporrar till en hel del samtal, med önskningar och utmaningar relaterade till det intresset. Dessa grupper tenderar att smälta samman kring saker som väsentligt bidrar till en individs identitet — subkulturer, passioner, kultur, yrken och orsaker.
Vår utmaning, som marknadsförare, är att identifiera dessa nischade målgrupper genom att hitta extremt aktiva och passionerade intressegrupper som är tangentiellt relaterade till vår kundbas, dvs gemenskaper som ett stort antal av våra befintliga kunder är en del av.
För gitarrbutiken "Don't Fret" kan vi se hur olika samhällen baserade på yrken och hobbyer kan korsa sig med kundbasen för att tillhandahålla nischade publiker som har tydliga önskemål, behov och utmaningar som gemenskaper.
Nu finns det några ganska enkla sätt att upptäcka den här typen av nischmålgrupp för ditt företag.
Intervjua dina kunder
Istället för att bara be om deras åsikter om din produkt eller tjänst, använd den här möjligheten för att ta reda på vad som får dem att bocka. Fråga dem hur de spenderar sin fritid, vilken typ av webbplatser de besöker regelbundet, vilka organisationer de är medlemmar i och vilka samhällen de anser sig vara en del av.
Min subreddits
Om det finns en subkultur finns det vanligtvis en subreddit. Utforska Reddits djup för att upptäcka vilka typer av ämnen dina potentiella kunder regelbundet pratar om.
Utforska Twitter-data
Använd verktyg som SparkToro och Followerwonk för att ta reda på vilka ämnen och innehåll din befintliga kundbas är lättast att engagera sig i på Twitter. Upptäck om det finns några trender i hur människor identifierar sig i sin bios och titta på innehållet i tweets för att avgöra vilka ämnen som väcker passionerade reaktioner.
Använda mun till mun
Effektiv mun-till-mun-distribution är i allt högre grad inte bara ett "trevligt att ha" som kan hjälpa saker att bli viralt, utan en viktig ingrediens för att säkerställa en framgångsrik innehållsmarknadsföringskampanj. Om inte ditt innehåll delas organiskt, både på privata sociala nätverk (t.ex. Slack, Whatsapp) och offentliga (t.ex. Twitter, Facebook), så kommer det helt enkelt inte att hittas. Både sök och sociala spel blir "vinnaren tar allt"-spel, och vinnaren är det innehåll som säkrar det mest organiska intresset.
Mun-till-mun-spridning drivs av konversation, så det avgörande första steget för att säkra mun till mun-distribution är att välja en nischad publik som pratar med varandra.
Om du inte representerar ett idrottslag, kommer dina kunder förmodligen inte att prata med varandra regelbundet, så detta kräver att du flyttar så långt bort från denna breda, allomfattande publik som möjligt och mot en mycket fokuserad målgrupp.
Ju mer nischad din målgrupp är, desto mer sannolikt är det att du kan skapa det bästa innehållet i världen för den gemenskapen. Det finns en mängd innehåll som har skapats för att löst tilltala breda demografier och branscher, men väldigt lite som är gjort för samhällen med några tusen människor som brinner för specifika saker.
Du skapar mun till mun genom att hitta dina nördar. Ta igen, vår kreativa chefs fiktiva reparationsverkstad, "Don't Fret." Vi skulle kunna skapa innehåll om hur man spärrar en gitarr‚ som skulle tilltala de flesta av våra kunder väldigt löst. Men det finns en miljon och en tutorial på nätet som förklarar hur man spärrar en gitarr, och vår skulle inte lägga till något nytt till högen, vilket betyder att väldigt få människor skulle bry sig och innehållet förmodligen inte skulle hittas.
Men om vi bestämmer oss för att skapa något innehåll om hur man minskar luftfuktighetsfluktuationer i en dykbar, riktad till ljudtekniker, kommer vi att skapa genuint unikt innehåll som är extremt intressant bara för den lilla undergrupp av människor som hanterar liveljud på barer i grannskapet och klubbar runt om i världen.
Eftersom det kommer att tilltala dessa människor specifikt, kommer detta innehåll att ha en bättre chans att delas, och dessa ljudtekniker kommer att växa en affinitet till vårt varumärke eftersom vi skapat något som verkligen är användbart och intressant för dem. De kan då rekommendera oss till de personer de pratar med regelbundet (musiker), som i sin tur upptäcker och rekommenderar oss till dem de påverkar, och så vidare.
Detta innehåll kommer sedan så småningom att leda till medvetenhet och samhörighet bland vår målgrupp, även om innehållet är alldeles för specifikt för att vara av intresse för de allra flesta människor som behöver ett instrument reparerat.
Det är därför, paradoxalt nog, att rikta in sig på extremt nischade målgrupper och skapa det bästa innehållet i världen för dem är det mest skalbara sättet att öka affiniteten bland en bred bas av potentiella kunder.