Marknadsföring i en ålder av covid-19 är svårt. Det är en balansgång för att förstå ditt företag, dina kunder, din digitala publik, det globala landskapet och de känslor och vanor som dominerar våra liv.
Utöver dessa utmaningar är det faktum att inte alla företag upplever samma effekter av covid-19. Vissa märken upptäcker att efterfrågan har skjutit i höjden, vilket gör det svårt att hålla jämna steg med begränsade interna resurser. Andra upptäcker att marknadsföringsplaner från sex månader sedan är helt irrelevanta, så de börjar från början. Och dessa scenarier fortsätter och fortsätter – det finns för många potentiella varumärkesutmaningar för att ens börja skrapa på ytan.
Som ett videoproduktionsbolag är vi mycket medvetna om hur krisen har påverkat marknadsföringsstrategier, produktionsplaner och daglig verksamhet för många av våra kunder, men vi ville lära oss mer. Vi ville höra från första hand om de utmaningar, möjligheter och lösningar som marknadsförare – i alla branscher, platser och företagsstorlekar – står inför.
För det ändamålet utvecklade vi en undersökning med 12 frågor som vi distribuerade till vår Lemonlight-publik. Vi fick över 300 genomtänkta svar, vilket ledde till en mängd intressanta, insiktsfulla och ibland även kontraintuitiva takeaways. Vi ville dela med oss av dessa takeaways i hopp om att vi alla kan dra nytta av kollektiv marknadsföringsvisdom och en förståelse för vad våra kamrater står inför.
Bakgrundsinformation
Först lite bakgrund om vår datamängd. Demografiska frågor gav insikt i vem respondenterna representerar. Vi fann att 70 % av de tillfrågade arbetar i organisationer med 50 eller färre personer, 14 % mellan 51-250 personer och 16 % över 250 personer. Detta hjälper till att sätta scenen för tolkningen av senare datapunkter – majoriteten av företagen representerade här är jämförelsevis små.
Vi frågade också specifikt om storleken på organisationens marknadsföringsteam, och återigen fann vi att svaren var skeva mot den mindre delen av spektrumet. Vårt största segment var de 66 % av de tillfrågade som har marknadsföringsteam med fem personer eller färre. Varje ökning av storleken på marknadsföringsteamet hade färre respondenter än den som kom före den, vilket slutade med att 4 % av respondenterna hade ett marknadsföringsteam som innehöll 51 personer eller fler.
De representerade branscherna följer inget tydligt mönster. Så gott som alla branscher omfattas av svaren. Några exempel inkluderar tillverkning, fastigheter, högre utbildning, ideell verksamhet, detaljhandel, hälsovård och videoproduktion.
Vi har några tips från denna första bakgrundsinformation. För det första, som vi redan har nämnt, är organisationerna och marknadsföringsteamen som är representerade här på den mindre sidan. Detta innebär ofta att teamen är smidiga och mångsidiga, med få mycket specialiserade roller.
En potentiell fördel här är att små team ofta kan agera snabbare än större team och organisationer. Att helt omstrukturera en marknadsföringsstrategi för ett stort företag kan ta veckor av brainstorming, intern granskning och tillsyn, men ett litet företag kan kanske vända på samma innehåll på några dagar. I en snabbt utvecklande situation som COVID-19 är den effektiviteten avgörande.
För det andra ger variationen i de branscher som representeras av vår datauppsättning ett inslag av mångfald till svaren. Branscher upplever inte covid-19 på samma sätt. Vissa, som detaljhandel, resor eller gästfrihet, drabbas särskilt hårt. Andra, som sjukvård, hälsa och fitness och livsmedelsbutiker, ser oöverträffade toppar i efterfrågan. Eftersom den här undersökningen fångade en mängd olika branscher bör vi förvänta oss att se några av dessa variationer i marknadsföringsupplevelsen återspeglas i resten av svaren.
Marknadsföringsspecifika utmaningar
En fråga som drev avsikten med den här undersökningen var:"Vilka utmaningar brottas marknadsförare mest med just nu?" Så vi frågade, och svaren gjorde ingen besviken.
Se tabellen nedan för den fullständiga samlingen av svar på denna fråga.
Observera att respondenterna kunde välja så många svarsalternativ som de tyckte var tillämpliga, så det korrekta sättet att tolka denna data är "X% av respondenterna valde Y svarsval."
Till exempel rapporterade 41,7 % av de tillfrågade om pausade marknadsföringsbudgetar, vilket betyder att 58,3 % inte gjorde det. Vi kan inte säga att 41,7 % av svaren gick till det här valet, bara att 41,7 % av respondenterna ansåg att påståendet var tillämpligt. Samma respondenter kan sedan redovisas i andra svar också, vilket är anledningen till att svarsvalen inte summerar till 100 %.
Pausade marknadsföringsbudgetar
Som väntat täcktes varje svarsval vi erbjöd för denna fråga; det finns ingen universell erfarenhet av covid-19. Men 42 % av de tillfrågade valde alternativet "Vi har tillfälligt eller permanent pausat vår marknadsföringsbudget." Detta var den högsta andelen som fick något av svarsalternativen.
Vi tyckte att detta var särskilt intressant med tanke på de beprövade råden som kräver ökade marknadsföringsinsatser under lågkonjunktur. I studie efter studie genom modern historia har det bevisats att företag som fortsätter att investera i marknadsföringsinsatser under perioder av ekonomisk osäkerhet återhämtar sig snabbare och med större vinster i marknadsandelar än konkurrenter som skär ned på marknadsföringsutgifter.
Kärnan i logiken som spelar här är att när andra företag drar tillbaka sina marknadsföringsinsatser kan företag som fortsätter att marknadsföra sig själva behärska samtalet till en lägre kostnad. Reklam blir billigare med färre spelare inblandade, och annonserna som visas förblir top-of-mind för konsumenterna eftersom det finns färre konkurrerande annonser som distraherar dem.
Trots detta välkända, ofta citerade råd, har många varumärkeschefer svårt att prioritera marknadsföring. Det kan kännas som en enkel kostnad att skära ner för dem som inte är bekanta med marknadsföringens bestående fördelar och långsiktiga intäktsgenererande effekter. Så även om resultaten från vår undersökning trotsar Get Your Brand Through a Downturn 101, är de inte så överraskande.
Till de företag som har pausat marknadsföringen säger vi dock detta:Läs upp om marknadsföringens inverkan under tider av ekonomisk osäkerhet (vi har en artikel om det här). Fundera sedan på om det är möjligt att minska andra kostnader eller att behålla en bråkdel av din normala marknadsföringsbudget för några viktiga insatser. Det som kan kännas som en kostnadsbesparande åtgärd nu kan skada ditt varumärke när du har tappat din position i konsumenternas medvetande i efterhand.
Irrelevant förplanerat innehåll
Vårt näst vanligaste svar på den här frågan, med totalt 36 % av de tillfrågade, var:"Våra förplanerade marknadsföringsinsatser är inte längre relevanta (evenemang, oanvändbart innehåll) och vi måste vända oss." Detta kan hända särskilt med innehållsmarknadsföring. Eftersom innehåll som bloggartiklar, inlägg på sociala medier och onlinevideor kan förberedas i förväg, kommer många team att lägga strategier och skapa innehåll veckor eller månader innan de planerar att publicera.
Det här är vanligtvis en bra strategi eftersom det möjliggör långsiktig planering och frigör tid längs linjen för att göra aktuellt innehåll efter behov. Problemet uppstår när det sker stora förändringar i konsumentbeteende eller digital konsumtion mellan det ögonblick då innehållet skapas och dess planerade publiceringsdatum. COVID-19 är ett läroboksexempel på detta koncept, och det är vad våra 36 % av de tillfrågade upplever just nu. De hade i förväg förberett marknadsföringstillgångar som de inte längre kan publicera som planerat.
Intressant nog valde många av personerna som valde det här alternativet också det föregående alternativet, vilket indikerar att de har pausat sina marknadsföringsbudgetar. Denna kombination kan innebära att varumärken har minskat alla framtida marknadsföringskostnader på obestämd tid, men försöker rädda bitar av redan existerande strategier för att fylla i luckorna under tiden.
Om så är fallet, skrev vi den här artikeln och den här artikeln om hur du bedömer din befintliga innehållsmarknadsföringsstrategi och återanvänder där du kan. Det är viktigt att se över detta förplanerade innehåll för att undersöka om det kommer att vara relevant och respektfullt i dagens klimat, men allt förplanerat innehåll är inte värdelöst.
En del innehåll, till exempel, kan sannolikt publiceras i befintligt skick, eventuellt med små modifieringar av inlednings- eller slutsatserna. Annat innehåll kan tjäna ett syfte om det omarbetas något för att ta hänsyn till dagens marknadsföringsbegränsningar. Ytterligare annat innehåll kanske bara behöver en ny distributionsstrategi. Att ta sig tid att kritiskt tänka på förplanerat innehåll och undersöka hur det kan återanvändas är användbart, särskilt för team som har minskat marknadsföringsutgifterna och behöver detta innehåll för att förbli lönsamt.
Business as Usual
Slutligen valde en del av respondenterna svar som återspeglar lite bakslag från covid-19. En blygsam 11 % av de tillfrågade rapporterade att de inte har sett någon effekt av covid-19, så de fortsätter med sin vanliga strategi. På den mer positiva sidan delade 9 % av de tillfrågade att deras efterfrågan överträffar interna resurser, troligen på grund av en ökning av covid-19-relaterade inköp.
Några av de branscher som representerar dessa svar inkluderar arkitektur, reklam och livsmedelsbutiker. Reklambranschens svar här är särskilt intressanta, eftersom reklam också var starkt representerad i de mer negativa svaren som pausade marknadsföringsbudgetar.
Detta kan vara en återspegling av mångfalden av branscher som representeras av reklamkunder; vissa reklamföretag kan ha kunder som drabbas hårt ekonomiskt, vilket kan leda till att reklamutgifterna minskar, medan andra kan ha kunder som investerar mer än vanligt på grund av ökad efterfrågan. Således kan samma branschmångfald som gäller för alla våra undersökningsrespondenter också vara närvarande inom reklamkunder specifikt.
Övrigt
De andra valen som ingår här handlar om att inte veta vilka specifika marknadsföringskostnader som ska sänkas och vilka som ska prioriteras, problem med bristande publikengagemang och utmaningar med att arbeta med teammedlemmar på distans. Ett "annat" alternativ inkluderades också, med inskrivningssvar inklusive saker som "Leverantörseningar är en källa till stress" och "Vår tillväxt har accelererat på grund av covid-19, men tillgängliga investerare har minskat." Dessa svar pekar på de olika erfarenheter företag har just nu.
Marknadsföringsinvestering
Våra nästa insikter kom från denna fråga:"Vilka [marknadsföring] områden fortsätter du att investera i under den här tiden?" Återigen kunde respondenterna välja så många svarsalternativ som de kände var tillämpliga. Marknadsföring på sociala medier och innehållsmarknadsföring ledde i gruppen, med över hälften av de tillfrågade som berättade att de fortsätter att prioritera vart och ett av dessa områden.
Digital reklam, SEO och marknadsföring av virtuella evenemang följde med ungefär 30 % av de svarande vardera. Influencer-marknadsföring och TV-marknadsföring sjönk mot botten med 13 % respektive 7 %, och OOH-reklam (out-of-home) var (förutsägbart) sist med <1 %. Endast en person valde OOH, vilket är vettigt med tanke på att OOH-reklam faller platt när majoriteten av konsumenterna har beställer att stanna hemma.
Trenden att notera från denna fråga är att digitala utrymmen dominerar. Alla de fyra bästa svarsalternativen återspeglar marknadsföringsinsatser i digitala kanaler, där många konsumenter har spenderat extra tid de senaste veckorna. Att investera i dessa digitala kanaler kommer att vara avgörande för att varumärken ska hålla kursen under de kommande månaderna.
En annan intressant insikt här är att många respondenter markerat någon kombination av innehållsmarknadsföring, marknadsföring i sociala medier och SEO. De flesta som markerat ett av dessa svarsval har också markerat ett eller båda av de andra.
Detta är vettigt eftersom alla dessa taktiker kompletterar varandra. Bra innehåll stödjer sociala medier och SEO-ansträngningar. Inlägg på sociala medier kan främja bra innehåll, vilket leder till bättre SEO. Och framgångsrika SEO-strategier kan öka effekten av bra innehåll och sociala inlägg. Om inte annat, fundera på hur du kan använda dessa tre taktiker tillsammans för att behålla din marknadsföringsnärvaro under denna tid.
Marknadsföringsfrågor och råd
Därefter frågade vi om både frågor och råd som marknadsförare hade angående COVID-19 och det nuvarande affärslandskapet. När det gällde områden folk önskade att de hade mer information om framkom flera teman ur svaren.
En var önskan att förstå hur länge denna kris kommer att pågå och vad vi kan förvänta oss under de kommande månaderna. Det här är vettigt med tanke på hur oförutsägbart detta virus är. Det ligger i mänsklig natur att vilja identifiera någon form av plan eller förutsägelse för framtiden som ger en viss struktur för dagens val, men dessa tider är omöjliga att förutsäga med någon verklig noggrannhet.
Som sagt, många företag tycker att det är användbart att börja scenarieplanera och skapa flera beredskapsplaner för de olika resultat vi kan möta under resten av året. Att bara gå igenom den här övningen kan bidra till att ge ett sken av kontroll som kan vara användbart vid planering av långsiktiga marknadsföringsinsatser.
Ett annat tema som folk ville ha mer information om var hur man kan fortsätta marknadsföra utan att fjärma kunderna. Människor undrar hur man kommunicerar med kunder och fortsätter att generera försäljning utan att framstå som opportunistisk eller manipulativ. Detta kan vara en tuff linje att gå. En av våra nästa frågor bad dock respondenterna om deras bästa marknadsföringsråd under COVID-19, och ett vanligt svar är relevant för detta dilemma:träffa dina kunder där de är.
Tänk som din publik. Vad är deras bekymmer? Vad behöver de mer information om? Hur kan du leverera värde till dem? Om dina marknadsföringsinsatser följer svaren på dessa frågor, är det mycket mer sannolikt att du kommer i kontakt med din publik på ett autentiskt sätt – och mindre sannolikt att du kommer att framstå som opportunistisk.
Andra råd var lika kloka. Människor delade tips som "Håll kursen", "Håll positiva" och "Fortsätt fokusera på kunden." Vi kommer att dela en mer djupgående artikel som lyfter fram fler råd som kom från den här frågan, så håll utkik efter det under de kommande dagarna.
Kommunikationsstrategier
De följande frågorna fokuserade på kommunikationsstrategier. Två svar kom överst på en fråga om vilka former av innehåll som är mest användbara under denna tid:innehåll i kort form (som blogginlägg eller sociala inlägg) och videoinnehåll. Vart och ett av dessa alternativ valdes av 56 % av de svarande (denna fråga var också "kryssa för allt som stämmer"). Dessa följdes av 42 % av de tillfrågade som sa att de skulle vilja ha infografik, 39 % sa att de skulle vilja ha nedladdningsbara mallar/kalkylblad och 22 % sa att de skulle vilja ha långformat innehåll som e-böcker.
Det viktigaste med den här frågan är att det här är sätten du bör kommunicera med din publik. Om inte din bransch eller målgrupp skiljer sig anmärkningsvärt från den genomsnittliga konsumenten, är chansen stor att dessa svar även gäller ditt varumärke. Så om du främst har drivit e-böcker och rapporter, överväg att omprioritera för att göra blogginlägg och videoinnehåll till dina huvudmål.
Att ha dessa två alternativ som toppslots är vettigt av några anledningar. Kortformat innehåll är användbart just nu eftersom det är informativt men lättsmält. Om publiken letar efter kortfattade svar på frågor de står inför är en fem minuters bloggläsning en enkel lösning. Innehåll i bloggstil är också lätt sökbart och delbart, vilket gör det lättare att nå en bredare publik med en resurs som inte tar timmar på timmar att skapa.
Videoinnehåll är användbart av liknande skäl. Det är också informativt och lättsmält, men det har några egna fördelar. För det första är videoinnehåll ofta underhållande. Du kanske har hört termen "edutainment", en sammanslagning av "pedagogisk" och "underhållning". Videoinnehåll illustrerar denna term väl eftersom det erbjuder ett medium för att förmedla komplicerad information på ett spännande sätt. Tittarna får också både visuella och auditiva signaler, vilket kan göra nyckelpunkter tydligare när de täcks av båda formaten.
Slutligen har video visat sig vara särskilt effektiv i den här krisen. Gartner-undersökningar fann att video skulle vara en viktig differentierande faktor mellan varumärken när situationen med covid-19 utvecklas. Fången digital publik, mer skärmtid och övergången från mer traditionella butiker till digitala butiker har alla gjort video till ett lockande alternativ för konsumenter att engagera sig i innehåll.
Kommunikationskanaler
När vi gick in på specifika kommunikationskanaler fanns det ett tydligt svar. E-post vanns med jordskred, med 79 % av de tillfrågade som sa att det är så de skulle vilja nås vid denna tidpunkt. Webinarier, sociala medier, telefon och "annat" utgjorde vardera mindre än 8 % av svaren. Så om du behöver nå dina kunder inom en snar framtid verkar e-post vara ditt bästa val.
Videomarknadsföringsplaner
Vårt sista avsnitt med frågor fokuserade på videomarknadsföring. Dessa resultat är särskilt intressanta med tanke på den kommunikationsinsikt som nämndes tidigare, som visade att våra respondenter vill varumärken att använda video för att engagera sig med dem. Det var praktiskt taget likt för preferens nummer 1 för kommunikation.
Trots det faktum prioriterar 74 % av de tillfrågade inte själva videomarknadsföring för närvarande. De 74 % består av personer som inte hade några videomarknadsföringsplaner till att börja med, personer som har skjutit upp videomarknadsföringsplaner och personer som avbröt videomarknadsföringsplaner på obestämd tid.
Många av dessa avbokningar och uppskjutningar kan komma från respondenter som inte är medvetna om de många sätt som videoproduktion faktiskt kan gå framåt under denna tid. Vissa människor tenderar att anta att produktionen måste vara en trång, social process, men det är inte alltid fallet. Vi har identifierat flera alternativ för att gå vidare med produktion som är fullt möjliga enligt gällande riktlinjer för hälsa och säkerhet, vilket kan vara användbart för varumärken som vill ge efter för sin publik som ber om videoinnehåll.
En annan grupp, 11,8 % av de tillfrågade, går framåt med videomarknadsföring som planerat. Mindre grupper på 3,5 % vardera representerar personer vars videomarknadsföringsplaner ökat och personer som har flyttat videomarknadsföringsplaner internt i stället för att arbeta med ett externt företag. Inskrivna svar delade tankar som "Helt enkelt inte säker på vilket tillvägagångssätt jag ska ta just nu" och "Ökat behov av att hitta den videopartner som passar rätt." Båda dessa exempel indikerar en viss osäkerhet kring hur videoproduktion ska fungera mitt i beställningar som stannar hemma.
Sluta tankar
Där har du det! Vi hoppas att den här undersökningen har gett användbar information för ditt team att packa upp och tillämpa på din egen strategi. Om så är fallet, vänligen dela dessa resultat med alla som kan ha nytta av dem.
Eftersom den här situationen är ojämförlig med allt någon av oss har ställts inför tidigare, har vi upptäckt att det saknas användbar, handlingsbar information att använda. Det var det som fick oss att skapa den här undersökningen i första hand.
Vårt mål är att dessa resultat ska hjälpa till att fylla dessa luckor, vilket ökar marknadsföringsinsatserna som du kan fortsätta just nu. Om du har några frågor om våra resultat eller hur du tillämpar dem på ditt företag, kontakta oss gärna så hjälper vi gärna så gott vi kan.