I början av varje år sätter de flesta marknadsföringsteam upp aggressiva mål för sitt innehåll. Med höga siffror hängande över deras huvuden, vevar de fram innehåll med det enda syftet att spela en algoritm eller konvertera potentiella kunder.
Tyvärr är det mer sannolikt att den här typen av innehåll uppfyller traditionella marknadsföringsmål än att säg, en original dokuserie kanske. Och på grund av det hävdar marknadsförare att data backar upp deras strategi — de flyttar på nålen, vilket gör fler människor medvetna om deras produkt eller tjänst. Problemet med denna strategi är dock att den här typen av innehåll faktiskt inte resonerar med publiken på ett meningsfullt sätt. Visst, det kan nå dem, men det slår inte an med dem. Med andra ord, det kommer inte att göra dem till livslånga fans av ditt varumärke.
Storytelling har dock kraften att göra just det. Och tur för oss, neurovetenskap backar upp det påståendet gång på gång. Låt oss ta en titt på vetenskapen bakom själva berättandet, varför det är ett så kraftfullt verktyg för marknadsförare och hur det kan hjälpa företag att skära igenom bruset.
Berättelser är beroendeframkallande
Innan våra förfäder kunde skriva om farorna med sin miljö och lära sina barn att manövrera den sociala dynamiken i sitt samhälle genom böcker, berättade de historier.
Det uppskattas att från det att människor började prata till det att vi började skriva, gick nästan två miljoner år. Under den tidsperioden levde de människor som lärde sig att överleva sin hänsynslösa, förhistoriska värld genom berättelser längre och förökade sig oftare än de människor som inte gjorde det. Som ett resultat formade och fastställde naturligt urval våra hjärnor att längta efter, söka upp och omedelbart uppmärksamma berättelsen.
Idag utnyttjar varumärken som prioriterar storytelling sin publiks medfödda behov av berättande. Det är de som kommer att kunna få sin publik att fastna i deras omåttliga innehåll. Och inte bara det, utan de kommer att vara de som inspirerar sina fans att sprida ordet bland sina kamrater och vänner.
Ta till exempel hur Taco Bell retade återkomsten av deras populära menyalternativ — nacho fries — i deras annons nedan:
För att meddela att nacho-frites gjorde comeback, lanserade varumärket en falsk filmtrailerkampanj med en kvick och fängslande sci-fi-historia. Genom att använda en berättande strategi kunde de fånga människors uppmärksamhet på ett underhållande sätt.
Berättelser är minnesvärda
Om en vetenskapsman skannade din hjärna medan du tittade på Stranger Things , det skulle se ut som Joyce Byers alfabetvägg. Tittar nu på Stranger Things lägger inte in en Demogorgon i din hjärna. Vad den däremot gör är att öka din hjärnas neurala aktivitet och lysa upp den som en julgran.
När fler delar av din hjärna är aktiva samtidigt ökar din förmåga att komma ihåg vad du än sysslar med exponentiellt. Berättelser varnade våra förfäder för den farliga hemska vargen som lurar på natten och lärde dem värdefulla sociala normer som generositet och samarbete, så det faktum att berättelsen kan belysa våra hjärnor och skära in information i våra minnen är helt logiskt. Om berättelser inte hade denna effekt på våra sinnen, skulle våra förfäder inte ha kommit ihåg hur man undvek den där hemska vargen eller varför de borde hjälpa sin granne.
Idag har berättelser inte förlorat en fläck av charm. Faktum är att i en marknadsföringsindustri som är fylld till brädden av oinspirerat innehåll, är narrativt innehåll mer lockande än någonsin tidigare. Så lita på neurovetenskapen — om du vill få folks uppmärksamhet och bygga in ditt varumärke i deras hjärnor, gör det genom berättelser som talar till din publiks önskemål, rädslor, önskningar och övertygelser.
Spelar på rädsla, Allstate Insurance bakar framgångsrikt in sitt varumärke i hjärnan på sin publik. De har bokstavligen personifierat kaos till "Mr. Förödelse." För varje reklamfilm tar Mr Mayhem en annan form, oavsett om det är en biltjuv eller en irriterande katt.
I den här annonsen är Mayhem en katt som planerar mot sina ägare. Allstate illustrerar flera fall där en katt kan orsaka förödelse i ditt hus. Om du är en husdjursägare påminner dessa miniscenarier dig om att det kan kosta dig att ha fel hemförsäkring (och inte Allstate)!
Berättelser får oss att känna
Varje marknadsförare har hört ordspråket att människor är varelser av känslor, inte logik. Men hur skapar du konsekvent band med främlingar, övertalar dem att köpa din produkt och omvandlar dem till varumärkesförespråkare? Enligt neurovetenskap är storytelling din bästa insats.
När vi läser, tittar på eller lyssnar på en gripande berättelse, utlöser aktiviteten frisättningen av oxytocin i din hjärna, vilket driver oss att relatera, bry oss, lita på och hjälpa andra. Inom ramen för en berättelse hjälper en hjärna full av oxytocin oss att känna empati med huvudpersonen. Faktum är att vi kommer att känna så djupt empati med huvudpersonen att de delar av vår hjärna som skulle vara aktiva om vi faktiskt upplevde berättelsen slås på.
Om din publik kan lita på dina berättelser för en konsekvent fix av känslor, kommer de att bli förälskade i ditt varumärke och fortsätta att komma tillbaka för mer. Faktum är att människor alltid har vördat stora berättare. 2017 upptäckte antropologer att de bästa historieberättarna i två olika filippinska byar hade en bättre chans att bli utvalda till att vara arbetsmarknadens parter, få stöd från samhället och få friska avkommor. För varumärken är fördelarna lika värdefulla för deras resultat.
Nike har bemästrat konsten att berätta och andra företag vänder sig till dem för inspiration. Deras annonser är kända för att berätta kraftfulla historier, men de visar också upp varumärkets värderingar. Här är en titt på deras senaste annons "Dröm med oss":
Nike pumpar inte bara upp sitt varumärke här. I en värld där kvinnor är marginaliserade uppmuntrar de kvinnor att berätta sina historier och inspirerar dagens ungdomar att jaga sina drömmar. Budskapet fungerar dock fortfarande för att bygga sitt varumärke eftersom människor känslomässigt kopplar till de värderingar som visas.
Beviset finns i neurovetenskapen
Att producera innehåll som är utformat för att spela algoritmer eller konvertera webbplatsbesökare kanske kan generera en anständig mängd visningar och potentiella kunder för ditt team. Och som marknadsförare med mål att uppfylla och chefer att tillfredsställa är det frestande att prioritera ditt teams egna mål framför din publiks behov. Men om du verkligen vill få resonans hos en publik, skapa ett bestående intryck på dem och i sin tur producera riktiga långsiktiga resultat, är storytelling den bästa vägen framåt.