Fram till nyligen var mainstreammedia ansvarig för att diktera innehållet som vårt land konsumerade i massor. Från böcker och tv till filmer och tidskrifter, trender kom och gick i vad som kändes som enorma vågor. Även om detta fortfarande delvis är sant, har vår kultur förändrats dramatiskt under det senaste decenniet. Idag styrs vår kultur av Internet.
Mainstream media är inte längre ensamt ansvariga för vilket innehåll som finns till hands. Vi har ett obegränsat utbud av innehåll och intressen som en gång var en nisch som förstorades av sociala medier (tillbringa bara ett par minuter på YouTube eller Reddit så kommer du att förstå helheten ganska snabbt).
Vår samhällskultur har smält ihop med internetkultur, och det betyder att det som en gång var nisch nu är mainstream. Mer än någonsin gör våra individuella intressen oss mer anslutna och påverkar var vi spenderar vår tid online.
Men vad har detta med B2B-varumärken att göra? Tja, om B2B-företag vill bygga relationer med sin publik och sticka ut i en värld med obegränsad konkurrens, då måste de anamma förändringen i vår kultur och börja tänka som medieföretag. Jag är glad över att kunna satsa på det här skiftet och mediemodellen som helhet - här är anledningen.
Innehåll bör ses som en produkt
Marknadsföring av en produkt är något som vi alla är mycket bekanta med — vi spenderar otaliga timmar på att flytta våra kunder genom tratten och jaga dollar. Våra produkter levererar värde och vi tar betalt för en liten andel av värdet som vi levererar. Detta koncept är knappast nytt eller banbrytande.
Men det som fungerade innan fungerar helt enkelt inte längre. Och i en värld med obegränsad konkurrens om uppmärksamhet måste du hitta ett sätt att leverera värde till din kund innan de någonsin når din produktpitch. Du måste hitta ett sätt att sticka ut. Du måste träffa din publik där de redan spenderar sin tid.
Ett sätt att göra detta är att göra innehåll som är så värdefullt att du kan marknadsföra det på samma sätt som du skulle marknadsföra en produkt. För att göra detta måste du ha förtroende för att ditt innehåll är genuint användbart, roligt, inspirerande eller lärorikt. Och om du kan komma till den punkten i ditt skapande, då kan du arbeta för att sticka ut på en plats där din publik redan umgås.
Är det vad det innebär att agera som ett medieföretag? Men ja. Medieföretag arbetar med att samla i vissa fall, skapa — och distribuera innehåll till allmänheten som hjälper dem att bygga upp en publik. Detta kan låta överväldigande, men det är helt genomförbart för B2B-företag att anta den här modellen och bli superframgångsrika med den. Faktum är att många av oss redan lägger ner massor av ansträngningar på vårt innehåll och andra former av mediadistribution.
Vi måste övergå från att tänka på innehåll som ett sätt att möta sökefterfrågan, till att tänka på innehåll som ett sätt att öka efterfrågan. Och du kan bara öka efterfrågan med innehåll om det är unikt, fokuserat på rätt specifik målgrupp och levererar verkligt värde — precis som en produkt.
Hitta rätt nisch
En av fördelarna B2B-företag har när det kommer till innehållsproduktion är att vi vanligtvis har specifika målmarknader och målgrupper som har ställts inför specifika utmaningar och möjligheter. Och även om vissa människor ser detta som ett hinder, gör detta det faktiskt lättare för oss att skapa innehåll som är perfekt anpassat för vår nischpublik.
När du börjar leta efter exempel på företag som lutar sig åt denna fördel börjar du se dem överallt. Profit Well håller på att bygga upp en serie serier för datadrivna datamänniskor, Invision gör inspirerande dokumentärer som lyfter fram vikten av produktdesign, och MailChimp lanserar originalserier för att ge småföretag inspiration att vara sig själva är ett sätt att höja sig över fransa sig.
Du känner din publik bättre än någon annan, och det betyder att du kan skapa innehåll som är mer engagerande för din nisch än någon annan där ute men bara om du kan bli tillräckligt specifik. Målet är att göra innehåll som är så användbart och engagerande för din nisch att de kommer att välja att titta, lyssna eller läsa ditt innehåll när de annars skulle titta på en film, lyssna på musik eller läsa en bok.
Under dagarna före internet var det helt enkelt inte möjligt att fånga uppmärksamheten från denna nisch; du var tvungen att ha en enorm mängd pengar och tid, och ett sätt att få ditt innehåll distribuerat via media. Nu är det enda som håller företag tillbaka engagemanget för att hitta det som fungerar för din publik och skapa innehåll för att uppfylla det intresset. Du behöver inte vara en storsäljare — folk väljer dig eftersom ditt innehåll är så riktat.
Uppmärksamhet tjänas, inte betalas för
Det är ingen hemlighet att onlineannonsering blir dyrare och mer konkurrenskraftig. På grund av detta ser vi redan digitala företag gå tillbaka till att ha en fysisk närvaro eftersom det är billigare att skaffa kunder på det sättet. Hyran är för hög!
Med andra ord, det blir för svårt att fånga människors uppmärksamhet i det digitala reklamutrymmet. Oftare än inte förlitar vi oss på andras rekommendationer när vi fattar beslut om hur vi vill spendera vår tid. Har du sett Fyre Festival-dokumentären än? Lyssnar du på Segments nya podcast?
Vi fattar beslut om hur vi ska spendera vår tid baserat på vad våra vänner och kollegor föreslår i gruppmeddelanden, Slack-kanaler, e-postmeddelanden och över lunch. Vi vill inte slösa bort vår tid, så vi litar på filtret i våra nätverk för att hjälpa oss att ta reda på hur vi spenderar den.
Att tillhandahålla bra innehåll för din publik kan visa dem att du verkligen förstår de problem och möjligheter de står inför. Och om du kan göra det genom ditt innehåll, kan du bygga upp förtroendet på samma sätt som du gör med dina produkter. När du tänker på din strategi på det här sättet är relationen din publik har med ditt varumärke annorlunda — du delar idéer och känslor istället för produkter.
Människor kommer bara att dela ditt innehåll med andra om det är allmänt användbart och de tror att det kommer att hjälpa deras kamrater och vänner på något sätt. Och när det görs bra kommer människor att spendera enormt mycket tid med ditt varumärke.
Spegla filmens releasekadens
När en ny film släpps släpps den först på bio där de som är mest exalterade över att se den kommer att höja $12 (plus ytterligare $20 för popcorn och en läsk). Därefter, beroende på hur det går under biopremiären, kommer filmen att ta sig till flygplan och Pay-Per-View. Sedan kommer den att träffa iTunes, Amazon, Google Play och så småningom tar den sig till Netflix eller kanske till och med kabel någon dag.
När du funderar på var du ska distribuera ditt innehåll, bör du börja med den publik som kommer att betala mest och har störst intresse — och sedan arbeta i koncentriska cirklar till de personer som inte brydde sig om att titta på det tidigare . Om du har en stor hit kommer folk att springa till biograferna för att se den. Om inte, är det också okej.
För webben bör du distribuera ditt innehåll med den publik som du tror kommer att ha den starkaste affiniteten för det (troligen de personer som redan besöker din webbplats) och sedan släppa det till publik som har mindre och mindre anknytning över tiden.
Sedan kan du skapa och använda reklamklipp på YouTube, Facebook, LinkedIn, etc., för att nå en annan målgrupp. Så småningom, om de vill titta på ditt innehåll i sin helhet, måste de gå tillbaka till var det än är där du ursprungligen var värd för innehållet (förmodligen din webbplats). Vi gav den här strategin en chans för ett, tio, ett hundra och vi såg några fantastiska resultat.
Mät som ett medieföretag
Om du vill börja agera som ett medieföretag nu måste du skapa strukturen för att mäta dina resultat som ett medieföretag. Du måste hitta en nisch och göra innehåll som är så riktat att folk kommer att tvingas tala om för dig om det är bra eller inte. För att få en bättre mätning av framgång kommer du att behöva ersätta medieföretagets fokusgrupper med kvalitativ feedback.
När du skapar ditt innehåll och avgör dess framgång, vill jag uppmana dig att mäta varumärkets timmar. Du kan ha en liten publik, men om de tillbringar mycket tid med ditt varumärke och konsumerar mycket av ditt innehåll kommer effekten att bli enorm. Det kommer att finnas en överdriven mängd rekommendationer, delning och feedback. Nyckeln är att se till att du kan se de små mängderna kvalitativ feedback för att hjälpa till att upprätthålla dina ansträngningar tills du får tillräckligt med kvantitativ feedback.
Var upphetsad
Den här förändringen i marknadsföringen representerar en enorm möjlighet — låter oss gå bortom standardmarknadsföringstaktik för att få en annan inverkan på vår publik. Genom att agera som ett medieföretag begränsar du dig inte längre av antalet personer som kommer in i din kanal. Och om du har innehåll av bra kvalitet kan det vara mer fruktbart än all optimeringsmarknadsföring du har gjort hittills.
Det finns ingen bättre tid att börja agera som ett medieföretag. Vad har du att förlora?