För de flesta företag handlar det om att bygga ett varumärke på att skapa minnesvärda upplevelser för dina kunder och potentiella kunder — inom din produkt, bland dina sälj- och supportteam, på din webbplats, i dina butiker och mer.
Vi kallar detta för "varumärkesupplevelsen", och det är så företag vanligtvis har byggt upp en samhörighet genom åren. Det är denna affinitet som driver fram ord, minskar churn och ökar expansionen. Det företag som har den starkaste kopplingen till sin publik vinner.
Sättet vi skapar och utökar dessa upplevelser i mjukvaruvärlden är genom att investera i att skala våra produkter. För att skapa större varumärkesaffinitet måste du antingen utveckla dina nuvarande produkter eller skapa nya. Utmaningen är naturligtvis att lägga till fler produkter innebär att du behöver mer support, försäljning, infrastruktur, ingenjörskonst, etc. Du behöver fler människor, mer komplex verksamhet och fler investeringar. Och du måste se till att den fantastiska kundupplevelsen även skalar.
Att skapa och investera i det som krävs för att stödja ytterligare produkter kan öka din varumärkesaffinitet, men det är dyrt och riskabelt att göra det. Det finns dock ett sätt att skala varumärkesaffinitet utan dessa risker och omkostnader. Istället för att investera i nya produktlinjer tycker vi att företag bör investera i innehåll, som en produktlinje, genom Brand Affinity Marketing.
Pro-Tip Vill du lära dig hur man bygger ett varumärke som folk älskar? Kolla in vår nya fyra-stegs Brand Affinity Marketing Playbook för att få en inblick.Lär av medieföretagsmodellen
Som vi pratade om länge för ett par veckor sedan vid vår livesändning, Change the Channel, kan både B2C- och B2B-företag lära sig mycket av medieföretag som Netflix, Hulu och HBO om hur man marknadsför sitt innehåll. För dessa företag är deras produkt innehållet de erbjuder till kunderna, så naturligtvis är de experter på att samla och skapa det, distribuera innehållet till allmänheten och sedan bygga en enorm publik.
Genom att behandla ditt innehåll som en produktlinje, precis som ett medieföretag skulle, kan vi börja öka efterfrågan. Lyckligtvis för oss är mainstream media inte längre enbart ansvarig för att kontrollera vilket innehåll konsumenterna har tillgängligt för dem —det finns en enorm möjlighet för företag att också delta i händelserna.
Det är den mest skalbara typen av produkt
Det bästa med att behandla ditt innehåll som en produkt är utan tvekan hur skalbart det är. När du väl har skapat tillgången — oavsett om det är en videoserie, podcast, dokumentär, böcker, så får du namnet det - lever den vidare för alltid. Om innehållet inte landar hos din avsedda målgrupp kan du låta det försvinna ner i avgrunden och bara prova något nytt.
Nu, när vi refererar till "innehåll" här, pratar vi inte bara om ett annat blogginlägg eller en guide. Vi pratar om hett innehåll, eller underhållande innehåll som är så bra att konsumenter inte kan låta bli att titta, lyssna eller läsa mycket av det på en gång. Viktigast av allt, innehållet du skapar måste faktiskt tillföra ett värde till tittarnas liv, inte bara driva dem mot nästa steg i tratten.
I slutändan borde det kosta dig nästan ingenting att hålla den här typen av innehåll arbeta hårt för ditt företag jämfört med vad det skulle kosta att stödja infrastrukturen kring en mer traditionell ny produktlinje. Visst, att underhålla och skala ditt innehåll kräver ytterligare investeringar i innehåll och människorna som skapar det, men det kräver inte ytterligare support, försäljning eller tekniska resurser.
Allt du behöver är ett litet team av kreativa människor, internt eller externt, som är dedikerade till att skapa fantastiskt innehåll som resonerar med rätt nischpublik. Till exempel skapade vi förra året vår första dokumentserie i fyra delar någonsin, Ett, tio, hundra , där vi utforskade hur kreativitet kan födas ur begränsningar. Den här serien, som skrevs, spelades in och producerades av våra egna videografer här på Wistia, vann ett Webby-pris för "Bästa videoserie" i kategorin märkesunderhållning. För att uttrycka det enkelt, när en av dina produktlinjer är nöjd måste den vara bra.
Det är avgörande att innehållet du skapar ger värde utanför din produkt eller tjänster, är verkligen unikt och underhållande. Om du ska behandla ditt innehåll som en ny produkt, borde det vara värt den dedikerade investeringen.
Det är en investering med låg risk och hög avkastning
På tal om investeringar, när det kommer till att marknadsföra innehållet du skapar är risken liten jämfört med många andra traditionella marknadsföringsinvesteringar. Det kostar inte mycket att kunna ta riktigt stora, kreativa risker med ditt innehåll. Dessutom kan experimentera med ditt innehåll och hur det presterar med nischade målgrupper hjälpa dig att informera andra delar av din affärsstrategi. I slutändan är nyckeln att vara tydlig och transparent med de andra ledarna på ditt företag om de risker du planerar att ta redan från början av dessa varumärkeskonversationer.
Förespråka att avsätta en liten andel av din totala marknadsföringsbudget för experiment, och viktigast av allt, förvänta dig inte att mäta resultatet som du skulle göra med en traditionell marknadsföringsaktivitet.
När vi satte oss ner med Nancy Dussault Smith, CMO för Hydrow, på vår talkshow som heter Brandwagon , frågade vi henne om hur hon tänker på att göra utrymme i budgeten för mer upplevelsebaserad marknadsföringstaktik, och hon sa:
Håll reda på den tid människor spenderar med ditt varumärke — du kan ha en liten publik, men om de spenderar massor av tid med ditt varumärke för att konsumera innehåll kan effekten bli överdimensionerad. Om du skapar innehåll som tillför värde bör du börja se rekommendationer, kommentarer och kvalitativ feedback rulla in medan du väntar på att de kvantitativa siffrorna ska ta form.
Ett exempel på ett företag som har börjat släppa ut massor av värdeskapande innehåll i världen är Drift, en konversationsmarknadsföringsplattform för företag. De har skapat poddsändningar, videoserier och mer under de senaste åren, och på grund av deras framgång har de nyligen bestämt sig för att fördubbla innehållet.
Drift Insider Plus är en exklusiv prenumerationsplattform för on-demand innehåll som " ... går en mil djupare än vad du får gratis på Drift.com och Drift Insider." För $99/år följer Drift Insider Plus-prenumerationen samma grundmodell som konsumenterna redan är superbekanta med. Det bästa med Drifts beslut att investera mer i innehåll är att de inte behövde spendera en förmögenhet på att skapa en ny produktlinje för att ta reda på det. Mark Kilens, VP of Content and Community på Drift, kommenterar hur att bygga ett varumärke och skapa shower har varit en av de bästa investeringarna Drift har gjort hittills.
Det attraherar underbetjänade nischpublikationer
Eftersom i synnerhet B2B-företag är så hyperriktade med de tjänster de tillhandahåller, finns det en enorm möjlighet att bli det främsta varumärket i din kategori genom att bli en aktiv del av de subkulturer och gemenskaper som påverkar dina målkunder. Tänk på de aktuella trenderna inom mediekonsumtion utanför ditt företag publikerna förväntar sig att innehåll inte bara är specifikt och skräddarsytt för dem, utan även av hög kvalitet och tillgängligt i överflöd.
Nischade målgrupper kan vara mindre än de som ditt marknadsföringsteam vanligtvis är vana vid att rikta in sig på, men djupa kontakter med människor som kan påverka potentiella kunders köpbeteende är mycket mer fördelaktigt än att bara göra många människor medvetna om att ditt företag finns. När företag investerar i att skapa värdigt innehåll som tilltalar en community som brinner för ett specifikt ämne, är det mycket lättare att möta efterfrågan och starta konversationer om ditt varumärke.
Att fokusera på en nischad målgrupp ger dig också möjligheten att bli den bästa destinationen för alla typer av innehåll specifikt för den nisch över tiden. Istället för att sprida ett brett nät och bara fånga en del av din bredare publiks uppmärksamhet, bör företag bli mer specifika och fokusera på att skapa innehåll som tilltalar tittarna på en identitets- eller värdebaserad nivå. Medlemmar av denna subkultur — eftersom de är så passionerade när det gäller de ämnen du sysslar med — kommer sannolikt att spendera mer tid med ditt varumärke online och på din webbplats. Detta kan leda till ett uthålligt engagemang med ditt innehåll, vilket leder till aktivt förespråkande för ditt varumärke.
Det skapar på ett tillförlitligt sätt mer varumärkesaffinitet
Mun-till-mun-förespråkande drivs inte bara av dina mest aktiva kunder – det drivs av alla som har bildat sig en stark uppfattning om ditt varumärke. Genom att investera i innehåll som din nästa produktlinje skapar du möjligheten att bygga upp denna varumärkesaffinitet i stor skala inom nischade målgrupper samtidigt som du håller kostnaderna nere. För att bygga ett bestående varumärke i den moderna världen måste företag börja behandla sitt innehåll som en produkt.