Hur bygger man ett varaktigt varumärke?
Det är en allt mer förutseende fråga i en värld där konceptet med marknadsföringstratten håller på att gå sönder, och som konsumenter förlitar vi oss mer och mer på våra personliga nätverk för att fatta köpbeslut.
Om jag vill köpa en ny kamera, till exempel, är min första kontaktpunkt för tips min WhatsApp-grupp full av videokuggar. Och om jag vill veta var man kan få tag i den bästa hummerrullen i Boston, går jag förbi Google och går direkt till vår #team-wistia Slack Channel.
Hur kommer alla dessa rekommendationer till? Vissa är en följd av direkt personlig erfarenhet, men vissa drivs av mun till mun (Maureen) och andra av en outsäglig affinitet för staten Maine (Jay). Som företag är chansen stor att du vill uppmuntra mer av den här typen av beteende.
Samtida tänkande skulle föreslå att du fokuserar på att förbättra din övergripande "varumärkesupplevelse" vilket är uppfattningen att varje interaktion kunder har med ditt företag (både inom och utanför deras inköpscykel) bidrar till den övergripande uppfattningen av ditt varumärke, vilket driver preferenser och köpavsikt.
Eftersom våra varumärken har blivit den väsentliga faktorn som dikterar vad vi väljer att köpa, och viktigast av allt, vilka produkter och tjänster andra rekommenderar till oss, har detta fått företag att investera mer i det.
Varumärkesbyggande ansträngningar inriktade på att förbättra och optimera kundupplevelsen ser ut som följande:
- Designa våra webbplatser för att vara estetiskt tilltalande och lätta att använda
- Se till att våra produkter och tjänster på ett meningsfullt sätt löser kundproblem
- Erbjuder klassens bästa kundsupport
- Anställa ett talangfullt och välinformerat säljteam
- Skapa marknadsföringsinnehåll som utbildar och informerar potentiella kunder
Vårt implicita mål här är att överträffa våra konkurrenter inom vart och ett av ovanstående områden och därigenom bli den föredragna leverantören på våra respektive marknader. I huvudsak strävar företag efter att skapa varumärkesförespråkare genom en fantastisk kundupplevelse.
Problemet med att förlita sig på kundupplevelsen för varumärkesbyggande
Genom att se till att våra befintliga kunder älskar oss hoppas (och antar) vi att en bra delmängd av dem kommer att bli "nätpromotorer", som rekommenderar våra produkter och tjänster till andra, vilket ökar den positiva marknadsuppfattningen om vårt varumärke.
Detta sätt att tänka har en kritisk brist.
Om du litar på dina befintliga kunder som den potentiella poolen av individer som kommer att bli varumärkesförespråkare, blir mun till munnen extremt svår att skala.
En situation där ett positivt NPS-resultat leder till att en ny kund förvärvas via en mun-till-mun-rekommendation för var tionde nya kunder du får (en inte orimlig standard, särskilt inom B2B), måste du fortfarande säkerställa en mycket låg churn rate för att din kundbas överhuvudtaget ska växa.
Och för att växa dramatiskt måste du nå en viral koefficient på>1 (varje kund tar in minst en annan), vilket är en standard som uppnås av endast 0,01 % av nya företag.
Eftersom för de flesta av oss är organisk mun-till-mun på en dramatisk nivå svårt att uppnå via kundupplevelse, slutar vi med att komplettera våra ekologiska insatser med en del sponsrad opinionsbildning. Den häpnadsväckande ökningen av influencer-marknadsföring under de senaste åren, tillsammans med den häpnadsväckande mängd pengar topinfluencers tjänar idag är ett bevis på denna trend.
Men denna tillväxt kan inte fortsätta i det oändliga. Människor börjar långsamt minska tiden de spenderar på sociala medier, och det finns bara så mycket utrymme för sponsrade inlägg (liksom medlemmar av Kardashian-familjen) innan vi blir övermättade.
Därför ser vi kostnaden för influencer-marknadsföring växa snabbt, till den punkt där en kostnad per (potentiella) tusen visningar når>10 USD.
Med dessa priser ser influencer-marknadsföring otroligt dyr (och riskabel) ut jämfört med en uppenbar, mer mätbar investering — digital reklam. Och eftersom detta är dyrt och omöjligt att spåra strävar vi efter att köpa varumärkespreferenser med annonser.
Problemet med att förlita sig på digital reklam för varumärkesbyggande
Denna taktik, i olika former, har varit den primära varumärkesbyggande standarden under de senaste hundra åren. Idén bygger på den (nu mycket föråldrade) föreställningen att genom upprepad exponering för ditt varumärke kommer människor att minnas dig bättre och tänka mer positivt om dig.
I eran före internet innebar det att man köpte annonser på platser där de sannolikt skulle ses av potentiella kunder— affischtavlor, tryckta medier, TV — och sedan komma med kreativa, övertygande körningar som talade till dina potentiella kunders behov.
Idag skapar de flesta företag några korta, kreativa tillgångar och betalar sedan Google och Facebook för att ge så många små interaktioner med dem som möjligt. Denna taktik, för att vara värd investeringen, bygger på antagandet att enbart ökad medvetenhet kommer att öka affiniteten.
Eftersom mediebyråer får intäkter genom att ta en procentuell minskning av annonsutgifterna har de ett egenintresse av att stödja denna "intryckscentrerade" modell. Och eftersom stora Silicon Valley-jättar nu ser majoriteten av intäkterna som en gång spenderades på tryckta medier och TV, är de mer än glada över att tjäna dem.
Dessa utgifter fortsätter att öka och intäkterna från Google, Facebook, Havas, IPG, Omnicom, Publicis, Dentsu och WPP fortsätter att växa med dem.
Men trots alla dessa investeringar fungerar inte digital reklam särskilt bra. Här är de faktorer som bidrar till dess fall.
Annonsblindhet
Eftersom webben nu är så mättad med reklam har de flesta användare blivit skickliga på att ignorera saker de inte vill se. Detta innebär att för de flesta människor blir annonser bara en del av bakgrundsljudet på internet snarare än något de aktivt tittar på och överväger. Tro mig inte? Ta bara en stund att tänka på hur många av annonserna du har sett online nyligen som du kan komma ihåg.
För att maskera detta problem och säkerställa maximala intäkter för sig själva säljer medieföretag sedan annonser främst på kostnad per visning eller kostnad per visning, vilket felaktigt sätter likhetstecken mellan triviala interaktioner och meningsfulla engagemang.
Filtrera bubblor
Användare har alltmer kontroll (både medvetet eller omedvetet) över sina egna digitala världar tack vare filterbubblor orsakade av AdBlockers, personlig sökning och algoritmer som Facebook EdgeRank. Detta innebär att konsumenter ofta bara ser dina annonser om de tidigare har interagerat med ditt innehåll.
Ständigt ökande kostnader
På grund av konkurrens, kanalmättnad och de ökande kostnaderna för att distribuera meddelanden på sök och sociala medier fortsätter de totala kundanskaffningskostnaderna från reklam att öka.
Borthet på interaktioner
Även om de flesta annonser ignoreras, varar även annonser som inte går att hoppas över bara i högst 30 sekunder. Det är väldigt svårt att berätta en övertygande, känslomässigt resonant historia på 30 sekunder. Visst finns det undantaget som bevisar regeln — ett gigantiskt konsumentvarumärke som anställer världens bästa kreativa material och når viral framgång — men 99,9 % av kampanjerna som försöker uppnå dessa resultat misslyckas dramatiskt.
Under 2019 är våra uppfattningar om företag inte längre baserade på hur många gånger vi har interagerat med dem i förbigående, utan snarare djupet i våra personliga erfarenheter och erfarenheterna hos dem vi litar på, som båda vanligtvis påverkas väldigt lite av reklam. Eftersom digital reklam inte får folk att tycka om dig, måste vi hitta ett nytt sätt att öka preferenser och bli mun till mun.
Vart är framtiden för varumärkesbyggande på väg
Som marknadsförare på stora och små företag måste vi inse att vi inte kan få potentiella kunder att bli kära i oss vid första ögonkastet.
Att ständigt avbryta människor med meddelanden och korta videor som de inte bett om att se är inte beteende som bidrar till att få dem att gilla oss mer. Visst, de kanske då har hört talas om oss...men varumärkesmedvetenhet leder inte i sig till skapandet av varumärkesförespråkare.
Så istället måste vi hitta en ny marknadsföringstaktik som bygger meningsfulla, positiva kopplingar mellan varumärken och konsumenter på ett skalbart och kostnadseffektivt sätt.
Vi behöver ett sätt att marknadsföra till inflytandekretsarna för våra potentiella köpare och att positivt disponera dem till våra erbjudanden. Och det här är vad vi utvecklar här på Wistia, med Brand Affinity Marketing.