När covid-19-pandemin förändrade världen, accelererade den trenden att innehåll blev den mest effektiva marknadsföringskanalen. Med 80 % av konsumenterna som tittar på och lyssnar på mer innehåll sedan utbrottet började, bör marknadsförare fokusera på att skapa en episodserie för att bygga — eller återuppbygga — ett varumärke som konsumenterna kommer att älska och minnas.
Under sin INBOUND 2020-presentation ledde Chris Savage, Wistias medgrundare och VD, en "Ask Me Anything"-session fokuserad på hur marknadsförare kan återuppbygga sitt varumärke under dessa aldrig tidigare skådade tider.
Hans strategi nummer ett? Får en passionerad och engagerad fanbas med engagerande episodiskt innehåll som videor och poddsändningar. Brand Affinity Marketing, som det kallas, tillåter varumärken att bygga en starkare relation med nischade publiker genom innehåll.
Om du inte kunde klämma in Savages session i din fullspäckade agenda, oroa dig inte. Kolla in den här snabba sammanfattningen av AMA-höjdpunkterna.
F:Jag håller på att ändra varumärke just nu. Jag har helt omstrukturerat min verksamhet och anpassat min målgrupp. Jag börjar från början marknadsföra mitt varumärke. Vad är några av de första sakerna jag bör göra nu?
A :Wow — det är skrämmande och spännande. Grattis till ommärkningen!
När jag tänker på att bygga ett varumärke tänker jag på det som vilka värderingar vill jag att folk ska få kontakt med? Hur vill jag få folk att känna sig? Kreativ? Säker? Inspirerad? Vilka värderingar vill jag att mina kunder ska känna när de interagerar med vår verksamhet vid valfri kontaktpunkt — läser en blogg, interagerar med försäljning eller support och använder produkten. Det är först, definiera dina värderingar.
Sedan tänker jag på — vad är en nisch jag kan äga? Du vill vara väldigt målinriktad. Upptäck en underbetjänad publik, och genom att tjäna dem kan de bli superfans. Den här publiken måste vara superspecifik, med praktiskt taget ingen konkurrens. Det här låter svårt, men grejen är att internet ansluter oss alla, så små nischer kan faktiskt vara riktigt stora!
Ett exempel på detta är min vän och medgrundare Brendan. Han är verkligen inne på det här som kallas trädcamping. Du hänger en hängmatta superhögt upp i ett träd och läser, chillar, sover, vad som helst. Det finns inte massor av innehåll för denna lilla men super passionerade fanbas, och det finns en möjlighet för någon att ta steget och verkligen äga detta utrymme.
F:Jag ser många konsumentvarumärken som deltar i sociala rörelser och till och med politik sedan covidens inverkan. När är det nödvändigt för ett varumärke att delta i sociala trender? Beror det på ditt företag eller produkt? Vårt team är nervöst över att ta ställning men också för att inte kommentera vår varumärkesposition.
A :I den värld vi lever i idag, om du inte tar ställning, så tar du aktivt ställning. Det finns många moraliska frågor som vi står inför. Vi tänker på detta som — vad skulle vi vara stolta över när vi ser tillbaka? Om det alienerar vissa människor är det ok, så länge vi får kontakt med människor som är i linje med våra kärnvärden.
Att ta ställning är utmanande för varumärken eftersom när du väl har fördjupat dig i politik är det svårt att backa. Men det finns många moraliska imperativ på spel. Ett varumärke har värderingar, och om du inte lever efter dem blir det tydligt, och när du lever efter dem blir det tydligt.
Jag rekommenderar att du diskuterar detta med ditt team och utformar det utifrån vad du skulle vara stolt över att se tillbaka om tio, tjugo år från nu.
F:Vilka är några exempel på innehåll som är mycket värdigt?
A:Det här är bra! På Wistia anser vi att innehållet är "binge-värdigt" som allt som folk aktivt vill titta på, lyssna på eller engagera sig i. Det här är vanligtvis innehåll i långa former — tänk på poddsändningar, dokumentärer och videoserier.
Tittarna bestämmer sig för att spendera sin tid med något underhållande, inspirerande eller något som hjälper dem att avancera i sina karriärer. De är villiga att lägga ner arbetet för att få något och bygga en starkare relation med ditt varumärke i processen.
Ett av mina favoritexempel på detta är Profitwell. De har nu ett helt nätverk av shower som vänder sig till deras nischade publik. MailChimp är ett annat varumärke som har gått all-in på omåttligt innehåll.
Bli inspirerad Letar du efter mer hett-värdig innehållsinspiration? Kolla in Wistia Studios och vår Show News-blogg för att få din kreativa känsla att flöda!F:Ska jag gate videoserieinnehåll?
A:Bra fråga. Ärligt talat, det beror på. Det är inte ett rakt "ja" eller "nej" svar. Det beror verkligen på ditt företag och dina marknadsföringsmål.
Om du har innehåll som är ganska djupt i tratten — låt oss säga att du har ersatt dina traditionella webbseminarier med en videoserie som är mycket in-the-weeds. Om det finns tillräckligt med värde i det du tillhandahåller och att generera potentiella kunder är viktigt för att nå dina mål, kan detta vara ett bra tillfälle att få in ditt videoinnehåll. Fråga dig själv, är det värt en e-postadress för båda parter att titta på detta innehåll? Talar det här innehållet mycket specifikt till vår målgrupp för att det ska vara ett värdefullt lead? Och är innehållet tillräckligt värdefullt för att tittaren ska vilja se det?
Precis som en intervjuserie designad för tankeledarskap, skulle innehåll högre upp i tratten tjäna mer på att ha en bred publik och arbeta mot bredare mål för varumärkesaffinitet. Folk i detta skede kommer troligen inte att konvertera förrän de har den anslutningen. Bygg upp relationen först och fråga sedan.
F:Hur rekommenderar du att konsekvent skapa episodiskt innehåll av hög kvalitet?
S:Det viktigaste är att nollställa ett repeterbart format.
På vår nya podcast Talking Too Loud , vi har kommit in i en riktigt bra rytm och hittat ett format som fungerar för hela vårt team.
Vi gör förproduktion för varje gäst för att förbereda dem för varje avsnitt. Vi har en producent som intervjuar gäster i förväg och identifierar kärnsaker att prata om. Sedan tar själva intervjun cirka 90 minuter i genomsnitt.
Vi debriefar sedan efter varje avsnitt. Vi tittar på avsnittets prestanda och utvärderar vad som fungerade och vad som kan bli bättre. Hela vårt mål är att iterera och göra det bättre över tid.
Att inte ha professionell utrustning eller utbildning är en vanlig missuppfattning. Du behöver inte mycket utrustning – även för video! Det är också svårare att göra saker i denna konstiga avlägsna värld, men det kan göras. Och den nya fjärrmiljön har totalt utjämnat spelplanen. Just nu är den bästa tiden att göra en videoshow eller podcast. Vi har alla webbkameror och taskig belysning. Detta ger dig tid att verkligen fokusera på innehållet och inte på en bildperfekt leverans.
Ett annat sätt att närma sig detta och göra det lite mer lättsmält är att buckla innehållet du gör till säsonger. Tvinga dig själv att avsluta en säsong. Genom att pausa kan du ta en paus, göra justeringar, granska vad du har lärt dig, etc. På så sätt kan du pivotera och göra betydande förändringar för säsong två, om det behövs.
F:Vilka är några nya eller framväxande strategier du har sett för innehåll sedan covid?
S:Det största vi har sett som företag är massiv acceleration. Vi har varit med om video- och innehållsskapande länge. Fler och fler företag började bli bekväma och tog risker med sitt varumärke.
Överraskande nog är fler människor bekväma med att prova galna saker just nu för att flytta nålen. Fler företag bygger innehåll för att glädja eller underhålla någon i sin målkundbas utan att veta om och när de kommer att konvertera.
När det gäller vad som kommer — det finns redan en hel del serier i intervjustil och facklitteratur. Det är ett ganska trångt utrymme. Jag tror att vi kommer att se mer innehåll som är fiktionsorienterat. Vi är så överväldigade av vad som händer i världen; vi vill alla fly. Innehållet du gör för din publik — detta är människor som vill fly med Netflix — det finns en möjlighet för dem som letar efter mer. Det bästa äktenskapet av intresse, mål, format och inspiration tar risker idag som du inte kunde ha ens för sex månader sedan. Det är det som verkligen kommer att särskilja varumärken under de närmaste åren.
F:Hur kommer Wistia på idéer som är mycket värdiga innehåll?
S:Vi samlar smarta människor som verkligen är kreativa, och vi ger dem friheten att tänka och tänka grönt.
Vårt interna produktionsteam, Wistia Studios, har ett mandat för varje show. Jag rekommenderar att du gör lite forskning om detta — alla stora nätverk som Netflix och NBC har dem. Denna manual ger i huvudsak studion riktning på en mycket specifik nivå om vad de letar efter i en show, hur den stämmer överens med varumärkets värderingar, vem målgruppen är, den förväntade produktionskvaliteten, etc. Det gör att teamet kan ha en tydlig vision och pitcha idéer som passar inom detta mandat.
Vi har en mall för idéerna och vi kan lägga in andra faktorer i en bestämd skala, som hur tungt det skulle vara att genomföra konceptet och vilken inverkan showen skulle ha på verksamheten. Detta poängsystem tillåter oss att enkelt prioritera idéer och i slutändan greenlight-koncept som passar vårt företag bäst.
Fråga:Hur gör man för ett techföretag/bransch som inte är inspirerande eller intressant?
Här är grejen — Cola är sockervatten. Red Bull är sockervatten. Många av de bästa varumärkena i världen är uppbyggda kring produkter som till sin natur är ganska tråkiga. Nyckeln är att ta reda på vilka samtal som varumärke du har rätt att delta i. Hur berättar du bra historier när du har hittat konversationerna där du kan vara.
Om du kan göra det, ta reda på dina värderingar och har en åsikt kan du ta något tråkigt och göra det riktigt intressant.
För ett B2B-teknikföretag, tänk på dina köpare och slutanvändare. Att investera i ny programvara kan vara ett stort köpbeslut. Vad behöver dessa människor? Hur kan du tillföra lite glädje till deras arbetsliv? Säkerhet? Lättnad? Om du kan lista ut det kan du skapa genuint spännande och engagerande innehåll. Skapa en upplevelse som tjänar dessa värderingar. De kommer inte att tycka att det är tråkigt — de kommer att tro att det hjälpte dem att nå sina mål.
Det finns inga tråkiga branscher! Du kan alltid berätta en fantastisk historia.
Vill du höra mer från Chris? Kolla in Talking Too Loud , en ny podcast som tar dig in i entreprenörernas sinnen när de delar de roliga, informativa och mest utmanande aspekterna av att bygga fler mänskliga varumärken.