"Restauranger är innehållsskapare", sa Sweetgreens medgrundare Jonathan Neman i en intervju med Recode 2018. "[O]våra sallader är våra hits."
B2B-företag börjar också se sig själva som varumärken och plattformar som ger större värde än bara deras produkter eller tjänster. Många skapar märkesvaror som poddsändningar, videoserier och dokumentärer; andra bygger interaktiva upplevelser; och vissa skapar till och med alternativa varumärken och produkter för att nå nya målgrupper. Men om du vill att din publik ska växa räcker det inte att bara skapa bra innehåll — du måste konsekvent få kontakt med människor över de ämnen som ditt innehåll berör.
Framgångsrika B2C-märken som Sweetgreen, Casper och Glossier vet ett och annat om att få publiken att prata om sitt innehåll, oavsett om det är sallader, sömnlösa nätter eller skönhetskurer. Varför inte ta en sida ur B2C-publiksbyggande boken när det gäller att utöka din egen publik som ett litet företag? Det kanske låter lite skrämmande till en början, men lönen för ditt företag är värt det i längden.
Bygg förväntan, som Sweetgreen
Sweetgreen startade från tre universitetsstudenters önskan att få hälsosam mat, snabbt, och har vuxit till en teknisk enhörning med en värdering på 1 miljard dollar. Det finns mycket som Sweetgreen har fått rätt på, från dess onlinebeställningssystem till hur företaget hanterar leveranskedjor för olika regioner. Utöver logistik har varumärket startat sin egen musikfestival och driver till och med ett hälsoutbildningsprogram. Men hur förblir Sweetgreen top of mind hos sina matgäster? Regelbundna menyändringar.
Sweetgreen har kärnsalladserbjudanden, men butikerna uppdaterar menyer varje säsong — pluss menyerna är anpassade för att återspegla lokala klimat och preferenser. Om kärnsalladerna är Sweetgreens hits är de nya salladerna remixar.
Sweetgreen förlitar sig på användardata och fokusgrupper för att fatta menybeslut och försöker förutse när en menyändring kommer att göra människor olyckliga. För att kommunicera förändringen kommer företaget att skicka ut e-postmeddelanden till personer som regelbundet beställer en viss sallad som går i pension. Denna uppmärksamhet på detaljer, proaktiva uppsökande och kund-TLC lönar sig i de positiva svaren varumärket får på sociala medier — och genom de växande linjerna i butiker. De ständiga uppfriskningarna och förbättringarna har hjälpt Sweetgreen att växa till sig en kultus under åren.
Titta bara på antalet sökningar som "sweetgreen menu" har fått med tiden:
Så, hur kan du hålla ditt B2B-innehåll fräscht och spännande för din publik, precis som Sweetgreen gör med sina sallader?
- Leverera nytt innehåll regelbundet. Sweetgreen kan säkra varumärkestrojalister och utöka sin publik genom att leverera färskt innehåll enligt ett säsongsbetonat schema. Förväntan är en del av det roliga för långvariga fans, och de nya erbjudandena öppnar varumärket för nya.
- Var lokal och personlig. När du drömmer om nya innehållsidéer, grunda din forskning i de samhällen du försöker nå. Sweetgreen gör över ett år av personlig forskning på nya marknader för att ta reda på vad man ska ha på menyerna. Det enda sättet att skapa ett meddelande som ger resonans är att faktiskt prata med människor.
- Överkommunicera ändringar. Om du levererar något nytt eller annorlunda till människor, berätta för dem exakt varför du gör det och vad folk kan förvänta sig. Skicka individuella meddelanden till människor och skapa massor av socialt innehåll, blogg- och videoinnehåll för att stödja de nya vägarna du tar.
Att skräddarsy innehållet du skapar — oavsett om det är ett blogginlägg, en podcast eller en videoserie — till din publik baserat på forskning, fokusgrupper och undersökningar är ett säkert sätt att få ditt innehåll att ge genklang på en personlig nivå. Var inte rädd för att ändra saker — det kan vara bränslet som din mun-till-mun-motor behöver för att verkligen komma igång.
Svar uppe hela natten och lös problem, som Casper
Många marknadsförare pratar om att nollställa smärtpunkter och försöka lindra dem för sina kunder. Men hur långt skulle du vara villig att gå för att få kontakt med din målgrupp över en smärtpunkt? Madrassföretaget Casper har under åren fokuserat sina omfattande berättande ansträngningar på sömnhälsa och vetenskap, och går så långt som att vara uppe sent för att prata med människor med sömnlöshet varje natt.
Caspers Twitter-flöde, med 114K följare, är varumärkets direkta linje till sin publik. En Shorty-prisbelönt taktik som Casper använde för att bygga upp sin publik var att tweeta godnattsagor, med hashtaggen #linksomnia, till människor som klagade över sömnlöshet sent på natten.
Berättelsen om sömnlöshet fortsatte under 2016 när Casper skapade en bot och en avgiftsfri hotline för att underhålla människor på natten. Varken boten, Insomnobot-3000, eller hotline nämner Casper, men båda fick folk att prata i pressen och på sociala medier.
Boten hade mycket personlighet, vilket ledde till att folk lade upp skärmdumpar och skickade dem till varumärket:
Casper publicerar också användbara och humoristiska artiklar om sömnlöshet på sina olika publiceringsplattformar, inklusive Caspers hälsosajt, Woolly, och madrass-recensionssajten Sleepopolis, som Casper tekniskt sett inte äger (den hjälpte till att finansiera webbplatsens förvärv av JAKK Media 2017) . Företaget sponsrar också en podcast, The Insomnia Project, för att hjälpa människor somna. På många sätt håller Casper på att bli en källa för sömnlöshetsinformation på nätet.
Så, hur kan B2B-varumärken hålla publiken vaken (pun intended) och engagerad i deras innehåll precis som Casper gör?
- Gå med och starta konversationer direkt på sociala medier. Chansen är stor att du redan har identifierat de största problemen som plågar din publik (om du inte har gjort det ännu, kolla in det här inlägget och lär dig hur du identifierar vad som får din publik att ticka). Var inte blyg för att presentera dig för personerna som deltar i konversationerna på sociala medier. Eller alternativt, starta en ny konversation med en varumärkeshashtag som gör svaren lätta att följa. Se till att bidra positivt med kunskap, användbara tips och verktyg eller underhållande godbitar, som Casper gör.
- Gå på flera plattformar. Från tweets till bots till podcasts, Casper har gått djupt in på frågan om sömnlöshet. De har framgångsrikt gjort sitt varumärke till centrum för samtal om sömnlöshet över hela webben. Tänk på att diversifiera dina ansträngningar för att skapa innehåll — dela inte bara inlägg på din blogg. Tänk på var andra människor konsumerar innehåll och sprid ordet där.
- Läs rummet. Även om mycket av Caspers sömnlöshetsinnehåll är lättsamt, är frågan om sömnlöshet inte direkt rolig. Caspers innehåll går på gränsen mellan seriöst och lekfullt, skämtar om cravings sent på kvällen och tv-spel, men låter också folk veta att de inte är ensamma. Om du tar upp allvarliga problem med ditt innehåll, var vänlig och tillgänglig, men framför allt respektfull med din ton.
Att engagera sig med människor runt en smärtpunkt bygger intimitet med din publik och att närhet bidrar till tillväxt. Att öppna upp en konversation kring en viss fråga skapar förtroende och gör att människor känner sig mer bekväma med att dela sina bekymmer med dig. Eftersom Casper har ansträngt sig för att vara en del av dessa samtal kring sömnhälsa, har deras varumärke blivit en del av den större wellness-rörelsen.
Skapa en inkluderande gemenskap, som Glossier
Glossier och Instagram växte upp tillsammans. Glossiers anhängare är enormt — det är för närvarande på 2,1 miljoner — och Instagram media är källan till inspiration och information för Glossiers kunder. "Vi använde Instagram för att lansera Glossier, och det är verkligen där varumärket tar form", berättade Glossiers grundare Emily Weiss till Entrepreneur tidningen långt tillbaka 2015. Hon hade handtaget @glossier innan hon skapade en enda produkt, och testade sina idéer på en publik av (främst) unga kvinnor som hade följt henne till Instagram från hennes blogg, Into the Gloss.
Det symbiotiska förhållandet mellan Instagram och Glossier har förvandlats till en publikbyggande maskin, tack vare den autentiska gemenskap som har utvecklats genom en myriad av foton, videor och kommentarer. Till exempel finns det nästan 23 000 taggade inlägg om en av Glossiers mest populära produkter, Cloud Paint blush:
Glossiers inställning till communityn är fokuserad på en blandning av influencer- och ambassadörsinnehåll, samt inlägg från vanliga konsumenter. Ofta är sponsrade inlägg subtila selfies med märket taggat i hörnet, men varumärkesrepresentanter behöver inte nödvändigtvis ha en miljon följare. Glossier skickar om UGC hela tiden till huvudvarumärkeskontot, vilket ökar sina fans och reps lika. Med Weiss egna ord, "på Glossier, något vi alltid har varit väldigt trogen, sedan förlanseringen, dag ett, är att varje enskild person är en influencer."
Och denna inkluderande strategi verkar ge resultat. Under 2017 sa Weiss att "70 procent av onlineförsäljningen och trafiken kommer genom peer-to-peer-hänvisningar", och att Instagram-ambassadörsprogrammet stod för 8 procent av intäkterna.
Så, hur kan du tillämpa vad Glossier har lärt sig genom åren och bygga en publik på Instagram till ditt eget B2B-varumärke?
- Hitta den sociala plattformen som fungerar bäst för dig. Glossier har haft så mycket framgång med Instagram eftersom Instagrams visuella karaktär gör den till den perfekta appen för att visa upp hudvårdsregimer och sminktutorials. I många fall, särskilt i affärsvärlden, är Twitter och LinkedIn mer lämpliga plattformar för diskussioner om ämnen som ledarskap, företagskultur och försäljning. Oavsett vad fallet kan vara, fundera på de plattformar du väljer att investera i.
- Var relaterbar. Något radikalt med hur Glossier närmar sig skönhet är motståndet mot att publicera alltför strävande innehåll. Innehållet som genereras på Instagram innehåller verkliga, mångfaldiga människor (med några få modeller strödda in) och är inte allt en del av en enda, strömlinjeformad estetik. Detta tillvägagångssätt ger varumärket en mycket mer jordnära image och gör produkterna särskilt eftertraktade för unga människor.
- Lägg verktyg för att skapa innehåll i människors händer. När du beställer från Glossier kommer produkterna i extremt fotogena förpackningar, komplett med klistermärken så att du kan skräddarsy ditt sminkfodral, och märkeshashtags tryckta på kartongen. När kunder tar ett foto och Glossier gillar eller lägger upp det igen, skapar det en positiv feedbackloop som uppmuntrar till ytterligare innehållsskapande.
Glossiers Instagram-momentum visar inga tecken på att sakta ner, och när deras gemenskap växer blir det bara mer inkluderande. När Glossier släpper nya produkter är dess community snabbt med att både fira och kritisera dem, ge feedback och locka nya kunder med varje inlägg. I slutändan, vem vill inte ha en autentisk, inkluderande digital gemenskap för varumärket?
Öka din publik en superfan i taget
När varumärken över hela B2B-världen börjar agera mer som medieföretag är det viktigt att vi lär oss av vad B2C-företag redan har gjort före oss. Vill du börja utöka din publik med innehållet du skapar? Toppen! Hoppa in i konversationerna de för i realtid, lyssna på vad din publik vill ha och behöver mer av, och fira dem när de dyker upp för ditt varumärke.
Oavsett om du investerar i en videoserie, en podcast eller till och med en dokumentär, är målet att bygga upp förtroende för ditt varumärke precis som du skulle göra med din produkt. I slutet av dagen handlar publikbyggande om att dela idéer (och känslor) med rätt personer och skapa en varumärkesrelation som står sig över tiden.